РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ РЕГИОНАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ ТОРГОВЫХ ПАРТНЁРОВ (Начало)

Сейчас, в условиях все обостряю­щейся конкуренции, потребитель «тонет» в море новых товарных предложений и торговых марок. Ког­да количество компаний, имеющих достаточный опыт работы на между­народных рынках и усиливающих свое присутствие на российском рынке, только растет, становится крайне важной роль канального маркетинга, который позволяет не только сформировать правильное восприятие торговой марки и про­дукта у партнера и потребителя, но и помогает поддержать на высоком уровне лояльность сформированно­го канала сбыта. Ведь именно лояль­ный канал сбыта может без искаже­ния смысла донести до потребителя позиционирование продукта и клю­чевые послания, заложенные вами или производителем в бренд-код.

Представьте себе, что будет с ин­вестициями в рекламу, если канал сбыта нелоялен к вашей компании, ее торговой марке, качеству товара и услуг или к некоторым одиозным личностям фирмы, что бывает дос­таточно часто. Вы просто потратите впустую деньги и силы, а ожидаемо­го результата не получите, или же цена победы в рекламной борьбе окажется настолько высо­кой, что просто не будет смысла ее продолжать.

Существует множество способов удержания клиентов и повышения их лояльности, но в данной статье мы остановимся на региональных ме­роприятиях для партнеров первого и второго уровней в двухуровневой системе сбыта как на одном из ста­рейших и неоднократно проверенных инструментов коммуникации.

Итак, партнерские мероприятия. С чего следует начать?

Как всегда, с постановки целей и задач, с выработки стратегии и такти­ки ее реализации. Партнерские ме­роприятия нельзя проводить «для га­лочки» в отчетности. Они не должны быть одиночными и не связанными между собой конечной целью и стра­тегией развития компании. Одиноч­ное партнерское мероприятие можно сравнить с холостым выстрелом — звук есть, а цель не достигнута.

Каждое партнерское мероприя­тие должно стать для вашей компа­нии «оружием массового пораже­ния» партнеров, прессы, конкурен­тов и, как следствие, потребителя. Только в этом случае вы достигнете своей цели.

Какие цели традиционно ставятся при проведении партнерских меро­приятий? Выделим некоторые из них:

1)  изучение особенностей канала сбыта на данном локальном участке рынка;

2)  изучение спроса на ваш про­дукт и продукт конкурента;

3) увеличение количества лояль­ных к вам дилеров, повышение уровня лояльности;

4)  повышение объема закупок у уже работающих с вами парт­неров, привлечение новых;

5)  поиск пробелов в позици­онировании услуг и товаров;

6)  повышение информированнос­ти канала о деятельности вашей компании и ее достижениях, о качестве ее продукта и услуг, о ваших отличительных осо­бенностях;

7) выявление негативного воспри­ятия вашей компании, ее про­дукта и торговой марки;

8) изменение отношения к вашей компании, продукту и торговой марке в положительную сторо­ну со стороны локальных парт­неров и локальной прессы.

И стоит решить хотя бы часть этих задач, как вы увидите устойчи­вый рост продаж или найдете од­нозначно верный для себя способ их увеличения. Но помните, решив эти задачи, нельзя успокаиваться на достигнутом — этим вы освободите оперативное пространство для кон­курентов, и придется начинать все заново, а это связано с дополни­тельными издержками.

Заблуждение: большинство руко­водителей коммерческих служб ком­паний часто думают, что после про­ведения партнерского мероприятия продажи сразу пойдут в гору. На все нужно время, и если у потребителя есть время на принятие решения о покупке, почему его не должно быть у вашего партнера? Тем более, по­тенциального! Объясните это ваше­му коммерческому департаменту, и отношение к вашей работе и ее ре­зультатам изменится.

Итак, вы определились с первооче­редными целями и задачами, приду­мали, как их достичь, теперь следует выяснить, с какой периодичностью необходимо осуществлять подобные мероприятия?

Частота проведения мероприятий зависит от запланированного на них бюджета. Однако распорядиться им можно по-разному; полностью вло­жить его в одно-два пафосных ме­роприятия или распределить имею­щуюся сумму на весь год. Выбор сделать очень просто — достаточно посмотреть на активность вашего ближайшего тактического конку­рента и постараться проводить ме­роприятия чаще, чем это делает он.

Увеличьте частоту контактов с по­тенциальными или действительны­ми партнерами и постарайтесь осу­ществить их более качественно за меньшие деньги. Проявите фантазию и неординарный подход к проведе­нию партнерских мероприятий. Если такой вариант не подходит для ва­шей компании или ее финансового положения, то проведите одно-два ме­роприятия, но на более высоком и качественном уровне, нежели ваш конкурент. Помните парадокс, что в данном случае высокая цена — не всегда признак качества.

Обязательно заблаговременно ин­формируйте ваших партнеров о предстоящем мероприятии, подготав­ливайте их, используйте PR-методы, нагнетайте интерес и интригуйте, проводите предварительные лоте­реи, конкурсы и соревнования. Ре­зультат не заставит себя ждать.

Кроме того, на частоту проведе­ния мероприятий оказывает влия­ние сезонность. Пожалуй, не имеет смысла организовывать партнерское мероприятие в пик сезонных продаж. Вы только отвлечёте клиента от его первоочередного занятия — зарабатывания денег в сезон. Лучше поддержите партнера рекламой, до­полнительной скидкой или комплексом маркетинговых инициатив.

Крайне важно проводить меро­приятия на стыке сезонных пере­падов, т. е. на выходе из сезона и на входе в него. На выходе из сезона вы подводите итоги работы за про­шедший период и благодарите парт­неров, а на входе подготавливаете почву для новых целей и достиже­ний, которые вам предстоит совмест­но совершить за предстоящий тор­говый сезон. Вы объясняете и уточ­няете правила игры на новый сезон, напоминаете о выгодах сотрудниче­ства с вами и рассказываете о но­вых горизонтах, открывающихся в результате продолжения плодотвор­ного сотрудничества с вами.

Положительное влияние на рабо­ту канала сбыта может оказать так­же последовательность региональ­ных мероприятий, которые начина­ются после прохождения точки минимальной сезонной активности и продолжаются до входа в наибо­лее активный участок сезона.

И если компания имеет финансо­вую возможность поддержать парт­неров проводимыми мероприятия­ми в период максимального спада сезонной активности, это надо сде­лать. Это не только позволит вам получить дополнительную информа­цию, но и представит вас в выгодном свете перед другими компаниями, а также обеспечит лояльное отношение к вам тех, кого вы так и не смогли переманить у конкурента в период сезонного всплеска продаж.

Но все это лишь прелюдия, а дальше вам предстоит решить самые сложные вопросы. Как добиться то­го, чтобы пришли именно к вам, а не к вашему конкуренту? Как сделать проводимое мероприятие заметным событием для партнера? Как сделать мероприятие эффективным и полу­чить максимум отдачи, выраженной в повышении лояльности, росте объе­ма закупок и т. д.?

В качестве ответов на эти вопро­сы приведем лишь неоднократно проверенные на личном опыте прин­ципы, которым нужно следовать в работе.

1. Нестандартно и креативно под­ходите к названию мероприятия, оформлению пригласительных пи­сем и билетов, к сценарию и прог­рамме мероприятия, особенно его развлекательной части, если она предусмотрена. Помните: ваш парт­нер может получить за один день сразу несколько приглашений от разных компаний, а ему надо выб­рать только одно — ваше. Вы долж­ны привлечь его внимание уже са­мим приглашением.

Если ваша компания не слишком консервативна, то в виде необычных пригласительных, отправляемых по почте или с курьером, можно исполь­зовать совершенно любые предме­ты, сопровождаемые интригующи­ми текстами или рисунками, косвен­но намекающими на возможные подарки или сюрпризы предстоя­щего мероприятия, на известные всем просчеты и ошибки конкурен­тов и т. д. Главное — заинтересо­вать и заинтриговать, обязательно вызвать положительную эмоцию. Если приглашение необычно, то ваш партнер подумает: возможно, и са­мо предстоящее мероприятие бу­дет неординарно и весьма интерес­но. Этого вам и надо.

Самым удачным приглашением, которое мне удалось претворить в жизнь, было приглашение на презен­тацию программного пакета Linux собственной сборки компании, в которой я работал. Им стали кон­сервы — банка оливок с анчоусами с необычной этикеткой. На этикетке был изображен пингвин, катающий­ся на горных лыжах где-то в Швей­царии. Эту картинку сопровождал приблизительно следующий текст: «лучшая еда для людей и пингви­нов», — и пояснение, что для пинг­винов и почитателей их талантов предназначены анчоусы, а для прог­раммистов — оливки, т. к. удачли­вые программисты могут себе поз­волить не только пиво, но и коктейли с мартини на горнолыжных курор­тах. Далее по тексту указывалось время и место проведения меропри­ятия, краткое содержание програм­мы было оформлено (стилизовано) в виде состава, т. е. содержимого консервной банки. С посещаемостью проблем не возникло.

2. При выборе места для органи­зации партнерского мероприятия и программы развлечений обязатель­но учитывайте местные культурные особенности, привычки в области проведения досуга и половое рас­пределение приглашенной публики. Возможно, выбранное вами поме­щение не вызывает абсолютно ни­какого интереса у местных жителей, или за ним закрепилась невыгодная для вас слава, а может оно считает­ся слишком пафосным или, наобо­рот, недостаточно престижным. По­этому заранее узнайте мнение ва­ших партнеров о предполагаемом месте проведения мероприятия, не доверяйте сторонним компаниям, участвующим в его подготовке, — очень часто они предлагают то, что выгодно для них (например, поме­щение, которое проще и дешевле арендовать). А на деле окажется, что вам это не совсем подходит.

Предварительно выясните пред­почтительную для клиентов форму получения ими приглашений: по те­лефону, факсу, в виде электронного письма, почтового отправления, он-лайн-анкеты на вашем сайте, или приглашение, переданное через курь­ера или наиболее крупного и уважа­емого участника местного рынка. И, наконец, узнайте, на чье имя вы­писано приглашение. Приглашение, попавшее не в те руки, — холостой выстрел, с одной стороны, и воз­можность нежелательной утечки ин­формации, с другой.

3.  Кроме традиционных информа­ционных и рекламных материалов, обязательно предусмотрите призы и подарки для каждого участника ме­роприятия, о чем следует заблаговре­менно намекнуть пригашенным — это повысит посещаемость.

4.  После осуществления предва­рительной регистрации участников оперативно свяжитесь с ними и по­благодарите их за проявленный ин­терес. А за пару дней до начала ме­роприятия обязательно еще раз на­помните о нем приглашенному лицу, желательно по телефону.  Обяза­тельно получите повторное подтве­рждение. В случае же неожиданного отказа (скажем, изменился личный календарь сотрудника) узнайте, не может ли он прислать вместо себя другое компетентное лицо.

5.  Заранее позаботьтесь о фото­графиях помещений (с разных ра­курсов), в которых предстоит высту­пать докладчикам и отдыхать гостям. Это позволит вам более рационально подготовить и использовать ма­териалы наружной агитации, ком­фортней разместить гостей, качест­веннее донести  информацию до слушателей и избежать неприятных недоразумений.

6.  Выбор гостиницы для группы сотрудников вашей компании, про­водящей   мероприятие,   является очень важным фактором успеха, ко­торый нельзя сбрасывать со счетов. Он не только повлияет на настрое­ние и боевой дух посланников, но и косвенно расскажет потенциальным партнерам о вашей компании. Ведь всегда найдутся   гостеприимные партнеры, желающие проводить ва­ших сотрудников до гостиницы, возможно, кто-то захочет провести пе­реговоры  именно  здесь  или  же просто поинтересуется: «Где вы ос­тановились в нашем городе?» Если гостиница будет третьесортной, не­гативная реакция вам обеспечена, и никакие оправдания уже не помо­гут. Реакция будет следующей: «Они что, более дешевого места не наш­ли?» или «Если они так поступают со своими сотрудниками, то как же они относятся к партнерам?»

7.  За день до проведения меро­приятия в город обязательно должен прибыть ваш куратор, который про­верит уровень готовности агентства, помогающего вам в организации презентации, оценит само место ее проведения, удостоверится в нали­чии всех необходимых рекламных материалов и арендуемой техники и т. д. Ведь если что-то не так, если произошла какая-то неувязка, то у вас еще есть время внести коррек­тивы и попросить сотрудников, при­бывающих непосредственно к нача­лу мероприятия, захватить с собой недостающее. А таких случаев дос­таточно много. Так, например, самая точная в мире курьерская служба может доставить на место назначе­ния лишь малую часть материалов, а остальная прибудет только на сле­дующий день, уже после заверше­ния мероприятия.

Может случиться и так, что под­рядчик, рекламно-маркетинговое или PR-агентство забудут (намеренно или случайно) сообщить вам об ар­хитектурных особенностях помещения, прислав вам фотографии, сде­ланные только с выгодных ракур­сов.