Основные стратегии успешной интернационализации брендов

Мировые тенденции к глобализации и интернационализации заставляют многие компании активно искать возможности расширения бизнеса на смежных рынках. Где, зачастую, они сталкиваются с рядом локальных особенностей, которые могут существенно влиять на уровень принятия бренда потребителем и, как следствие, необходимости выбора стратегии его удачной имплементации.
Рассмотрим четыре ключевых стратегии по успешному продвижению брендов на развивающихся рынках, сформулированные Никласом Шаффмайстером (управляющий партнер Globeone) и Флорианом Халлером (CEO Serviceplan Group).
 
1. Стратегия Глобализации - максимизация глобальной эффективности с централизованным принятием решений
В отраслях, которые характеризуются высокой степенью интегрированности в социум и быстрыми циклами инноваций, наиболее эффективна Стратегия Глобализации: штаб-квартира контролирует операционную деятельность бизнес-структуры, а высоко стандартизированные бренды и продукты масштабируются в различные экономики. Эта стратегия широко используется известными ИТ-брендами, однако ее адаптивность к локальным потребностям очень ограничена, что может приводить к проблемам с принятием бренда на местном уровне.
Пример: компания Apple применяет Стратегию Глобализации к продажам своих продуктов. Дизайн, производство и маркетинг контролируются единым подразделением и масштабируется по всему миру. При этом специфические для конкретного рынка корректировки, обычно, ограничиваются такими деталями, как характеристики кабеля питания, которые могут варьироваться от страны к стране.
2. Стратегия Децентрализации - существенная децентрализация со значительной адаптацией продукта
Стратегия Децентрализации подразумевает существенные корректировки бизнес-моделей и продуктов с адаптацией их к локальным особенностям, а подразделения в разных странах ведут свою операционную деятельность обособленно. Эта стратегия позволяет получить более высокую степень интегрированности бренда на местных рынках. Однако высокая степень адаптированности бренда может негативно сказаться на его конкурентоспособности в условиях глобализации.
Пример: американский гигант ресторанов Yum!, оператор брендов Pizza Hut, Taco Bell и KFC, вносит коррективы в меню в соответствии с местными кулинарными предпочтениями.
3. Стратегия Транснационализации - сочетание сильных сторон стратегий Глобализации и Децентрализации
Стратегия Транснационализации объединяет гибкость Стратегии Децентрализации с эффективностью стандартизированных подходов Стратегии Глобализации. Этот комплексных подход рекомендован компаниям, успешность продвижения продуктов которых в равной степени зависит, как от степени масштабированности, так и от уровня адаптации к локальной специфике. При этом бренды, развивающиеся в рамках Стратегии Транснационализации, могут использовать репутацию страны происхождения для более результативного брендинга.
Пример: шведская мебельная группа Ikea стремится предоставить своим глобальным клиентам уникальную культуру потребления, которая определяет глобальную ценность бренда Ikea. Помимо стандартизованного портфолио продуктов, существует множество местных корректировок. Именно поэтому Ikea продает матрасы в Китае по самой низкой цене, в сравнении с другими странами.
4. Стратегия Репликации - ограниченная стандартизация с минимальной локальной подстройкой
Стратегия Репликации применяется, когда не требуется гибкость и стандартизация портфолио. Эта стратегия направлена на то, чтобы открыть дополнительные международные рынки без существенных изменений продуктов. Однако, в долгосрочной перспективе, Стратегия Репликации подвержена риску ограниченного принятия местными рынками с последующей низкой конкурентоспособностью.
Пример: Media Markt использовал Стратегию Репликации на рынке Китая и, в конечном итоге, потерпел неудачу потому, что сеть не смогла превзойти местных конкурентов со своей классической концепцией без серьезных локальных корректировок.
 
После небольшого этапа спада, развивающиеся рынки сегодня выказывают динамику роста. Ожидается, что Китай опередит США как площадка для розницы в 2018 году, а Индия уже превзошла Китай в росте ВВП в конце 2017 года. Поэтому выбор правильной стратегии интернационализации бренда очень важен и будет, гарантированно, вознагражден.
 
О группе Serviceplan Group:
SERVICEPLAN Group – крупнейшая независимая группа агентств в Европе с главным офисом в Мюнхене (Германия). Основанная в 1970 году как рекламное агентство, сегодня SERVICEPLAN Group является одной из наиболее динамично развевающихся компаний отрасли с офисами в более чем 40 странах мира и около 1400 сотрудниками. Группа предоставляет все виды коммуникационных услуг из «одних рук». В Украине SERVICEPLAN Group представлена агентствами: IQ MEDIAPLUS (Медиа), SERVICEPLAN Ukraine (Креатив) и Plan.Net (Диджитал).
Официальный сайт международной группы: http://www.serviceplan.com/
О Serviceplan Ukraine:
Serviceplan Ukraine присоединилась к Serviceplan Group в 2017 году, уже имея более чем пятнадцатилетний опыт создания и развития эффективных маркетинговых кампаний для брендов мирового уровня в Украине таких как Київстар, Pepsico, Henkel, Veka, Unicef, Danone, Lipton, Philip Morris, и т.д. Основными направлениями деятельности агентства являются: запуск и продвижение брендов, стратегическое планирование в сфере маркетинговых коммуникаций, разработка и адаптация креативных концепций, а также проведение интегрированных рекламных компаний. В активе агентства 25 престижных EFFIE AWARDS.
Serviceplan Group в Украине: http://www.serviceplan.com/en/serviceplan-ukraine.html
Об IQ MEDIAPLUS:
IQ MEDIAPLUS – национальное медиа агентство, которое является частью SERVICEPLAN Group крупнейшей независимой группы агентств в Европе с главным офисом в Мюнхене (Германия).  В Украине, под вывеской IQ MEDIAPLUS, агентство начало работать с 2018 года на базе IQ Group, объединяющий агентства полного цикла с более чем 15-летним опытом: IQ Media и Ad Hoc Communication. Среди ключевых направлений работы IQ MEDIAPLUS – разработка и внедрение результативных стратегий продвижения брендов и продуктов, в локальном медиа-поле.
О Plan.Net:
Plan.Net – сетевое digital-агентство полного цикла, с обширной экспертизой в сфере продвижения продуктов и брендов в Интернет. В портфеле агентства проекты разной степени сложности, от разработки комплексных стратегий и сложных экосистем, до создания лендингов для международных и локальных компаний, среди которых: Philips Avent, Huggies, Нутриция, Billa, Sandora, и пр.