ПОНЯТИЕ ИМПУЛЬСНОЙ ПОКУПКИ

Психологи установили, что 95% потенциальных покупателей имеют лишь латентную (скрытую) потребность в предлагаемом продукте. Задача продавцов — сделать эту потребность насущной, актуализировать ее.

Другими словами, чтобы достигнуть успеха, продавец должен преобразовать пассивное желание человека обладать чем-либо в активное поведение (непосредственное приобретение товара). Нужно сформировать у клиента "правильную" эмоцию, которая сработает в нужный момент и "переключит" потребителя с пассивного желания на активное поведение. В этот момент латентная потребность актуализируется и стимулирует человека совершить свою, часто незапланированную, покупку.

Установлено, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному плану, а импульсивно — по принципу “пришел, увидел, купил”. И даже если покупка товара предварительно запланирована, то около 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя или марки товара непосредственно в торговом зале.

Импульсная покупка является особой моделью покупательского поведения. Она происходит незапланированно, под влиянием эмоций, вызывается изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке.

Импульсной покупке свойственны следующие признаки:

- внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

- состояние психологической неуравновешенности, в которой человек может временно потерять контроль над собой;

- состояние конфликта и борьбы, разрешаемое незамедлительным действием;

- минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

- нежелание (невозможность) задуматься о последствиях.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, печенья, закуски составляют в общем более половины таких покупок.

Первые несколько минут после входа в торговое пространство покупатель находится в рассеянном состоянии. В этом состоянии он наиболее склонен к импульсивным (не целевым покупкам), и на него можно воздействовать практически любыми средствами. С продвижением внутрь магазина покупатель становится все более избирательным и все меньше реагирует на оказываемые воздействия. Таким образом, вначале потока можно сильнее воздействовать на покупателя. И главное: в начале потока запланированные для покупок денежные средства еще не истрачены.

Психолог Джеймс Викари взялся исследовать явление импульсной покупки. В качестве физиологического показателя он выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении — до 50-60 раз, а в расслабленном состоянии — до 20 и менее.

 Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки и направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за импульсные покупки.

Иллюзия доступности изобилия очень сильно действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет растущую популярность супермаркетов в современной России. Поход в такой магазин вызывает у большинства покупателей удовольствие.

В супермаркете всегда очень богатый ассортимент и можно хорошо рассмотреть товары. А при самообслуживании потребитель может не только самостоятельно выбирать товар, но и получить больше информации о нем. Ведь можно, не торопясь, повертеть его в руках, спокойно прочитать аннотацию, а затем, если нужно, проконсультироваться с продавцом. Это стимулирует потребителя совершать импульсные покупки. Человек готов потратить значительно большую сумму, чем планировал, когда получает положительное эмоциональное подкрепление своей покупки. По данным маркетологов, 70% покупателей в таких магазинах — постоянные клиенты. Такая форма торговли очень нравится потребителям.