Современные тенденции в дизайне упаковки и рекламы (Часть 1)

Роль упаковки в брендинге и рекламной стратегии

Упаковка в брендинге

Мы живем в период все нарастающей скорости обмена информацией. При наличии гаджета с доступом в Интернет каждый человек может получить необходимую информацию за считанные минуты. Практически каждый городской житель сейчас имеет при себе окно в огромный информационный мир, не ограниченный временем и расстояниями, в котором, к тому же, гораздо меньше моральных запретов и ограничений в силу его предполагаемой анонимности. Это обстоятельство сильно влияет на человеческое сознание и формирует новое понимание  личности и новую  культуру потребления. Потребитель больше не хочет быть «винтиком в системе», для него очень важны собственная индивидуальность и осознанный выбор.

Сейчас перед производителями товаров массового потребления стоит новая задача: продавать  тонны одинаковых товаров так, чтобы каждый  покупатель чувствовал себя особенным и гордился своим выбором. Изменившиеся правила игры диктуют новый подход к использованию маркетинговых инструментов.

Упаковке всегда отводилась ведущая роль в брендинге продукта. Однако на данном этапе наиболее актуален целостный подход к формированию потребительского бренда, в котором каждый элемент, от названия до дизайна этикетки, существует в рамках единой концепции.

Арт-директор агентства деловых коммуникаций «Сфера влияния» Антонина Горчакова расскажет об основных тенденциях в дизайне упаковки, которые актуальны в настоящий момент:

Упаковка как элемент рекламной кампании

Упаковка товара может стать каналом продвижения бренда.

Примером такой стратегии служит рекламная кампания бренда Coca Cola «Имена», которая после нескольких лет успешного шествования по миру пришла в Россию в 2014 году. Производитель поставляет ритейлерам бутылки с именами на этикетке.

Дизайн этикетки изменился:  центральную часть, где раньше размещался крупный логотип бренда, теперь занимает имя.  Логотип Coca Cola многократно уменьшился и составил слоган рекламной кампании: «Это твоя Coca Cola, ...». Если на протяжении десятилетий знаменитая газировка предлагала своим потребителям счастливый и беззаботный образ жизни под брендом Coca Cola, то сейчас она сама стала выпускаться под брендом-именем своих потребителей.

Рекламная кампания обладает вирусным эффектом и задействует ресурсы социальных сетей: покупатели, отыскав на полке бутылку со своим именем, с удовольствием размещают в социальных сетях фотографии и ставят тэг #моякокакола, тем самым добровольно увеличивая размах кампании и усиливая ее эффект. Волна всевозможных шуток и приколов только подтверждает успешность рекламной кампании:

Вслед за самой Coca Cola один из ее брендов BonAqua в прямом смысле использует упаковку для улучшения имиджа продукта: в то время, как на производителей бутилированной питьевой воды со всех сторон сыплются обвинения в загрязнении планеты огромными объемами неразлагаемого пластика, бренд выходит с «новой биобутылкой, которая содержит до 30% материалов растительного происхождения». Формулировка достаточно расплывчатая, но она эффективно поддерживает философию, которую компания уже не один год выстраивает вокруг своего бренда — забота об окружающей среде.

Продолжение следует.

Автор: Антонина Горчакова, арт-директор агентства «Сфера влияния», www.sfera-adk.ru.