Почему рекламистам пора учить нейропсихологию

Руководитель агентства Ogilvy & Mather Ukraine Виктор Ишков досконально изучил вопрос «как потребители принимают решения». Помогают ли эти знания создавать хорошую рекламу?

 Каждый день нам приходится принимать несколько сотен решений – начиная с того  какие ботинки обуть и взять ли зонт, затем – управленческих решений в течение дня, заканчивая выбором молока в супермаркете вечером. И многим из нас кажется, что наш выбор контролируем, зачастую хорошо просчитан и большинство решений осуществляются осознанно. Это не так.

Даниель Канеман по образованию и профессии психолог, но Нобелевскую премию в 2002 году он получил по экономике. Главный объект исследований Канемана – механизм принятия решений в ситуации неопределенности, а таковой можно назвать практически каждую. Автор на большом количестве опытов доказал, что совершая свой выбор, люди не могут рационально оценивать ни величину ожидаемых выгод или потерь, ни их вероятность.
Занимательная математика

Оказалось, что люди по-разному реагируют на эквивалентные ситуации, в зависимости от того, теряют они или выигрывают.

Человек боится потери, т.е. его ощущения от потерь и приобретений несимметричны: степень удовлетворения человека от приобретения, например, 100 долларов гораздо ниже степени расстройства от потери той же суммы. Поэтому люди готовы рисковать, чтобы избежать потерь, но не склонны к риску, чтобы получить выгоду.
Ощущения от потерь и приобретений несимметричны: степень удовлетворения человека от приобретения, например, 100 долларов гораздо ниже степени расстройства от потери той же суммы

С рекламной точки зрения это можно интерпретировать следующим образом: люди больше склонны приобретать знакомый продукт (даже если он не полностью их устраивает), чем неизвестный, пусть и гипотетически устраивающий на 100%. При этом люди, в общем, не склонны анализировать. По исследованиям Ogilvy Action Shopper Marketing Study (2012), принимая решение о покупке, потребитель в среднем тратит 23 секунды у полки супермаркета, покупая кукурузные хлопья к завтраку, или чуть больше, около минуты, выбирая вино.

Наш клиент, производитель молока, выпускает продукт в двух форматах – бутылке и вакуумном пакете. В рекламе была использована бутылка, нам она показалась более эстетичной. Несмотря на то что на полке в магазине молоко в пакете и бутылке стоит рядом, продажи во втором формате выросли более чем на 30%, в то время как у более доступного по цене молока в пакете показатели практически не изменились. Вывод: в своем большинстве люди не анализируют и не сопоставляют, а покупают эмоционально то, что увидели.
Физика и химия процесса

Мы воспринимаем опыт физической покупки неизвестного как рисковый, и предпочитаем хоть немного знакомое. В то же время наш мозг привлекает новое, когда дело касается безрискового – впечатлений, новостей, любых форм работы с вниманием.

Общеизвестно, что физическая природа любого ощущения или мысли – электрический импульс, передаваемый посредством нервной системы. Также в нашем теле присутствует разнообразие гормонов,
Дофамин называют гормоном интереса. Когда человек познает что-то новое – мозг автоматически вырабатывает это вещество. Именно поэтому нам нравятся анекдоты, истории, новое кино и креативная реклама

называемых нейромедиаторами – передатчиками импульсов различного свойства. При входящей информации, когда человек что-то видит или чувствует, соответствующий гормональный центр реагирует и вырабатывает соответствующее вещество – серотонин, дофамин и т.д.

Дофамин называют гормоном интереса. Когда человек видит что-то, невиданное ранее – мозг автоматически вырабатывает это вещество. Именно поэтому нам нравятся анекдоты, истории, новое кино и, конечно, интересная реклама, называемая креативной. В то же время дофамин служит важной частью «системы поощрения» мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия и удовлетворения.

Этот нейромедиатор влияет на процессы мотивации и обучения, усваивая полученное в памяти гораздо эффективнее. Именно поэтому все, начиная от детских психологов, заканчивая современными MBA-программами, используют методологию, называемую learning through doing – обучение посредством вовлечения. Увлеченный человек в разы увеличивает свою способность к запоминаемости – информация просто «впитывается».

Вовлекая потребителя во взаимодействие, бренд в разы увеличивает эффективность коммуникации. На практике это может выглядеть, например, вот так:

Эта кампания получила «золото» на конкурсе эффективности маркетинговых коммуникаций EFFIE в 2012 году.