Каналы коммуникации для собственника бизнеса

 Если вы хотите, чтобы ваш бизнес был доходным, вам необходимо понимать, что такое годичная коммуникационная стратегия. Если она составлена верно, то ваши идеи не уходят в никуда, а доносятся до вашего потребителя. Эту функцию тяжело передать на аутсорсинг.

Коммуникационная стратегия — ключевая функция маркетинга наряду с позиционированием. Ни одно агентство не возьмется за формирование коммуникационных стратегий, потому что каждое специализируется на чем-то своем. Пресса, ТВ, «наружка», интернет — все они находятся в разных подразделениях. Даже если вы и выберете одного подрядчика, генеральную стратегию все же придется формировать самостоятельно.

При разработке стратегии удобно пользоваться нижеприведенной таблицей:

 В строках расположены основные каналы коммуникации, в столбцах — основные характеристики оценки канала, на пересечениях — оценки по десятибалльной шкале.

Стоимость контакта — оценка собственной затраты на один контакт человека с нашим рекламным сообщением. Наиболее привлекательно (и дешево) телевидение, самые дорогие — промо и директ-маркетинг.

Охват — количество жителей, которых можно реально охватить с помощью того или иного инструмента. Самые высокие охваты — на ТВ.

Таргетинг. У любого бизнеса есть собственная целевая аудитория и те люди, которым вам нечего сказать. В идеале лучше тратить деньги только на целевую аудиторию, но если идеал недостижим, то можно проранжировать каналы с точки зрения приближения к цели.

Информативность сообщения — существующие возможности по донесению мысли. Например, промоутер может рассказать клиенту абсолютно все, в видеоролике можно кратко донести ключевое сообщение, а в наружной рекламе не покажешь ничего, кроме статичной картинки.

Степень доверия. Человек должен не только увидеть рекламу, но и поверить ей. Немаловажный фактор в наше перегруженное рекламой время.

Обратная связь. Важно, как человек реагирует на вашу рекламу. Иногда потенциальному клиенту важно пообщаться с брендом, поделиться своим мнением, похвалить или высказать свое недовольство. Некоторые каналы коммуникации дают такую возможность.

Первые три характеристики можно назвать количественными, тогда как три оставшиеся — оценочные. Важны и те, и другие. Первые позволяют оценить, за сколько и какому количеству нужных людей вы расскажете о своих товарах /услугах. Оставшиеся три дают возможность почувствовать, насколько убедительными вы можете быть для своих клиентов — как реальных, так и потенциальных.

Возможности каналов коммуникации отлично отбалансированы. Если дешево и информативно, то плохо с таргетингом и обратной связью. Если высока степень доверия и возможности по таргетингу не ограничены, проблемы с охватом.

Характеристика каналов коммуникации

ТВ-реклама и спонсорство. Безусловные лидеры, что по стоимости контакта, что по охвату. Основной недостаток - низкий уровень доверия, отсутствие возможностей для таргетинга и обратной связи. Правда, стоит отметить, что если спонсорство очень удачно легко на имидж, доверие может подскочить.

Каналы коммуникации для собственника бизнеса

Наружка. Тут меньше достоинств в плане цен и охватов, но лучше возможности по таргетингу. А самое главное - очень тяжело донести до потребителя свою мысль. Если у вас нет гениального имиджа - лучше вообще не соваться.

Имиджи в прессе. Красивая картинка и слоган. Чрезвычайно сомнительный в своих достоинствах канал.

PR. Имеется в виду текстовый PR в прессе, телевизионные новостные сюжеты, заказанные или инспирированные и так далее. Для него характерны высочайшие информативность и степень доверия (здесь, как и в других местах, по умолчанию речь идет о профессионально отработанном канале). Конечно, дорого и не охватно. Но есть продукты и услуги, для которых это не важно.

Радио. Пожалуй, самый компромиссный канал коммуникации. Все показатели усреднены. Соответственно, кому-то он нравится, поскольку, хоть и не оптимален, но гарантировано неплох.

Прямая реклама в Интернете. Сейчас это нечто среднее между «наружкой» и ТВ, но дороже. Но с лучшим таргетингом и какой-никакой обратной связью (по баннерам, прероллам и спонсорским заставкам можно кликать). Но все же дороже и охваты не те.

SMM и PR в Интернете. Хорошая информативность и степень доверия. Но «мало и дорого». Требует большого профессионализма в обращении.

Промо. Кто же лучше донесет информацию до клиента, и вызовет у него максимум доверия, как не «девочки-промики», хостессы, ряженные и так далее. Все они обращаются именно к тем, кто нужен, ловят клиентов в местах продаж, развешивают на его ушах всю информацию о вашем продукте, мило при этом улыбаясь. Отличная штука. Вот только дорогая и локальная.

Директ-маркетинг. Персональная адресация обеспечивает шикарный таргетинг, особенно если базы «чисты». Информацию можно донести полно, и опять же личное обращение вызывает больше доверия. Вот только опять-таки дорого и не слишком масштабно.

Как пользоваться таблицей?

Для начала надо определиться с задачами и необходимыми инвестициями. Это позволит отсечь каналы коммуникации с более высоким, чем предполагаемый бюджет, порогом входа (идти с пятьюдесятью тысячами долларов на ТВ как-то нелогично), а также убрать явно ненужное (если вам надо продать десять миллионов единиц продукции в месяц, директ-маркетинг не оптимальное решение).

Средства грамотно распределить между оставшимися каналами.

Итак, алгоритм действий выглядит примерно так:

    Формулировка задачи.
    Определение приоритетных критериев.
    Анализ каналов коммуникации по выбранным критериям.
    Отсев невозможных или несоответствующих целям.

Микс целесообразных каналов.

Используя табличку-подсказку, вы всегда можете проверить, правильно ли выбраны каналы коммуникации и соответствуют ли они поставленным задачам. Достигаете ли вы нужных охватов, можете ли достучаться до нужной аудитории, эффективно ли расходуете деньги, в полной мере доносите ли свое сообщение, вызывает ли оно доверие.

В идеале сумма по столбцам выбранных каналов коммуникации должна отражать приоритетность задач. Например, если вы определили, что главное для кампании уровень доверия, а выбраны ТВ-реклама и «наружка», то легко увидеть, что суммарный показатель стоимости и охвата у вас будет по 17, а степени доверия - всего 7, что иллюстрирует неправильность подхода.