Как выстроить управление интернет-рекламой как процессом

ROI рассчитывается как отношение дохода с рекламы к затратам на рекламу, таким образом значение ROI определяется значением двух показателей — затраты на рекламу и доход с рекламы. Основная задача директора по маркетингу — это управление маркетинговым бюджетом, т.е. затратами на рекламу таким образом, чтобы эффективные затраты росли, а не эффективные — снижались. В результате для директора по маркетингу можно выделить 2 основных группы показателей, формирующих результат:

А) Затраты на рекламу (маркетинговый бюджет) в разрезе номенклатуры продукции, источников трафика, рекламных материалов.

Данный показатель дает возможность определить структуру маркетингового бюджета в нескольких разрезах и понять какие позиции являются "лидерами" по затратам, а какие наоборот — испытывают нехватку финансирования.

Для учета рекламных затрат важно понимать также ценовые модели по которым производится учет, т.к. от ценовой модели будет зависеть то за какую единицу мы в конечном итоге будем платить: клик, тысяча показов, заявка, заказ и пр.

Вот например, как мог бы выглядеть фрагмент подобного отчета на примере интернет-магазина игрушек.

Затраты на уровне источников трафика и номенклатуры рекомендуется отслеживать ежедневно, что же касается уровня рекламных материалов, то вполне достаточно будет еженедельного предоставления информации.

Б) ROI в разрезе номенклатуры продукции, источников трафика, рекламных материалов

После того как мы провели оценку объема затрат в абсолютных выражениях, наша задача — оценить насколько эффективными являются эти затраты, для этого используется показатель ROI в тех же разрезах, в которых мы отслеживали показатели затрат.

По данным показателям необходимо также отслеживать их пиковые значения и динамику изменения их значений, что позволит выявлять тренды и принимать решения на перспективу.

Какие решения может принимать руководитель маркетинга отслеживая эти показатели:

1) Сокращение или увеличение затрат на финансирование той или иной номенклатуры, источника трафика.

Например: если видно, что отдельная позиция номенклатуры не достигает целевых значений ROI, при этом глядя на показатели более низкого уровня — напримерROI в разрезе рекламных материалов мы видим, что есть статьи, которые перевыполняют целевой показатель, а есть те, которые сильно недовыполняют, то для начала нужно принимать решение по отдельным статьям, а не по номенклатуре в целом. В этом случае необходимо сократить, оптимизировать или обнулить затраты на неэффективные статьи (рекламные материалы).

2) Постановка задачи на оптимизацию затрат по той или иной статье затрат (номенклатура, источник трафика).

Например если мы видим, что рассматриваемая статья затрат недовыполняет целевые значения ROI, однако ее значение находится на не так далеко от минимально допустимого, то решение о сокращении затрат и тем более их обнулении будет преждевременным и первым делом необходимо ставить задачу на оптимизацию затрат по данной статье.

3) Постановка задачи на поиск дополнительных источников трафика или разработку новых рекламных материалов.

Данное решение принимается в условиях недостаточного объема привлекаемого эффективного трафика. Для оценки необходимых объемов трафика необходимо:

- во-первых соотнести динамику роста объемов трафика с динамикой роста рынка (например по основным поисковым запросам с использованием сервиса Яндекс Подбор слов или Googletrends,

- во-вторых соотнести динамику роста объемов тем типам номенклатуры или источникам трафика, которые дают наибольший рост объемов и сравнить с остающими, после чего произвести "равнение на лидера".

4) Прекращение финансирования отдельных статей (номенклатура, рекламный материал, источник трафика)

Технически самое простое решение — это прекращение финансирования, однако с точки зрения обоснования это решение одно из самых сложных. Чтобы обосновано принять решение о прекращении финансирования отдельных статей затрат необходимо:

- оценить структуру данной статьи — полное прекращение финансирования возможно только в случае если ни одна из подстатей не показала эффективного результата по ROI

- оценить динамику по данной статье в разрезе общей динамики — спад может быть временным на фоне общего спада, в этом случае прекращение финансирования можно заменить его приостановкой

- оценить динамику по данной статье в разрезе сезонной динамики — спад может быть сезонным

- проверить "цепочку заказа" по данной статье — снижение эффективности может быть связано с техническими проблемами, например у отдельно взятого источника трафика не работает выделенный телефонный номер у системы отслеживания звонков.

Помимо мониторинга показателей и принятии на их основе оперативных и стратегических решений, другой важной задачей директора по маркетингу при построении системы администрирования рекламой является разделение ответственности между внутренними исполнителями и сторонними подрядчиками. Не секрет, что большинство компаний даже имеющих в штате большой отдел маркетинга прибегают к услугам аутсорсеров для решения отдельных задач.

Самая распространенная ситуация — это когда рекламное агентство занимается "ведением" например контекстной или таргетированной рекламы на каких-либо площадках, а сотрудник на стороне рекламодателя — "контролем ведения".

Слово "ведение" не зря взято в кавычки, т.к. под ним могут скрывать абсолютно разные работы, начиная от ежедневного кропотливого анализа, мониторинга и корректировок и заканчивая просто наблюдением за тем как идет рекламная кампания.

Для того, чтобы понять — что скрывается за загадочными словами: "ведение" и "контроль ведения" нужно задать штатному исполнителю и агентству следующие вопросы:

1) Вопросы агентству

- есть ли у нас доступ к аккаунтам рекламных площадок, на которых вы производите размещение? Отсутствие доступа это очень тревожный сигнал, который может говорить о наличии "скрытых комиссий" со стороны агентства. Лучше настоять на "открытых доступах". В случае если клиентский доступ не предусмотрен самой площадкой, то можно запросить официальное подтверждение площадки и довольствоваться скриншотами статистики из интерфейса, приложенными к отчету.

- какие работы запланированы к выполнению на текущий месяц? Отсутствие такого списка или его несодержательность означают скорее всего то, что такие работы не проводятся, либо их перечень не понятен даже для руководителя проекта на стороне агентства, т.е. необходимость, сроки проведения работ и уровень качества определяется специалистом, работающим с рекламной кампанией, а его взгляд может быть субъективен.

- в каком документе можно увидеть полный список этих работ со сроками?

Отсутствие сроков и документа, где эти сроки фиксируются может означать, что их просто нет, а значит работу могут быть выполнены по принципу — когда останется время, что конечно не устроит ни одного заказчика.

- какие из этих работ разовые, а какие — регулярные (проводятся ежемесячно)?

Очень важно понимать какие работы проводятся регулярно, т.к. именно системные регулярные действия могут привести к стабильному долгосрочному результату.

- в какой форме нам будут предоставляться результаты этих работ?

Наличие готовых шаблонов, в которых предоставляется результат работ — показатель зрелости бизнес-процессов на стороне агентства и говорит о том, что работа выполняется явно не в первый раз. Например, если заказчик получает для утверждения рекламных материалов не просто письмо с атачем, а готовый шаблон в котором каждый предлагаемый материал снабжен комментарием и обоснованием, а также заказчику напоминается про сроки утверждения рекламных материалов, необходимых для своевременного запуска.

- какие трудозатраты планируются по каждой из работ в часах?

Если исполнитель понимает трудозатраты на работу, это верный признак того, что работа запланирована и будет сделана.

- откуда будет финансироваться проведение этих работ?

Не бойтесь задавать этот вопрос — если исполнителю необходима дополнительная оплата каких-то работ, которая не покрывается комиссией площадки, лучше об этом договориться на старте, чем получить на выходе "полуработу" за "полуоплату".

- какую информацию я смогу увидеть в ежедневном, еженедельном и ежемесячном отчете? Где будет содержаться аналитика по итогам проведенной работы?

В первую очередь нужно обратить внимание на наличие шаблонов отчетности — их наличие означает, что процесс выстроен. Во-вторую очередь — на содержание и иерархию показателей в отчетах и наличие критических отклонений показателей, глядя на которые должны предприниматься действия. В теории бережливого производства такие отклонения называются андон — сигнальная лампа, которая загорается в случае обнаружения проблемы, после чего конвейер останавливается. В-третьих нужно проследить за выводами в отчетах. Лучше всего проверять их по технологии SMART — выводы должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, ориентированными на результат и определенными во времени.

2) Вопросы штатному специалисту

- как ты планируешь проверять отчеты, предоставляемые агентством?

Если есть какая-то технология проверки, то это повысит вероятность того, что данная работа будет выполняться.

- запланировано ли у тебя время на проверку отчетов, предоставляемых агентством?

Наличие запланированного времени у сотрудника на проверку отчетов также повысит вероятность их проверки, а еще больше ее повысит — если этот же срок руководитель отметит с своем календаре и в намеченный срок поинтересуется у сотрудника — как обстоят дела с проверкой отчета

- запланировано ли у тебя время на приемку работ, которые будут проводиться агентством и по каким параметрам ты будешь проверять качество этих работ?Опять же — если запланировано время и понятна технология проверки, то вероятность проведения работ будет выше, естественно контроль руководителя при этом не отменяется.

- есть ли у тебя доступы в основные рекламные аккаунты и аккаунты счетчиков для проверки предоставляемой агентством информации?

Если возвращаться к теории бережливого производства, то там этот принцип называется ГентиГенбуцу или увидеть всё своими глазами. Другими словами ни в одном факте нельзя быть уверенным, если ты не проверил этот факт своими глазами. Доступы в аккаунты площадок и счетчиков дают возможность проверить все факты, указанные в отчетах "своими глазами".

Говорят, что для того чтобы управлять проектом — достаточно управлять его рисками. Приведенные выше вопросы помогут управлять рисками при передаче работы внешним исполнителям, а значит, наряду с оперативным отслеживанием основных показателей рекламы помогут взять под контроль и администрировать весь процесс работы.

Автор: Александр Большов, директор по развитию Интернет-агентства Registratura.ru
Источник: ММR