Управление внешними коммуникациями. Внешние коммуникации как маркетинговое мероприятие

Специфика функционирования туристических предприятий напрямую с непрерывностью коммуникационной связи с существующими и потенциальными клиентами. Каждая компания в туристическом бизнесе играет роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения туристического продукта на рынке. Эффективность функционирования в туристической деятельности напрямую зависит от рационального управления внешними коммуникациями. Для этого компании достаточно часто обращаются к услугам специализированных рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ инициативного продвижения турпродукта, фирм, занимающихся связями с общественностью, разработкой корпоративного имиджа. Рекламное агентство может помочь в решении множества задач. Важно подготовить и назначать для выполнения сбытовых операций дружественных, внимательных и убедительных специалистов. Конечно, управление коммуникационным процессом в организации заключается не только в выборе коммуникационной политики, но и в определении механизмов ее реализации и финансовых затрат.

Современные компании в туристическом бизнесе управляют сложной системой внешних (маркетинговых) связей. Туристические предприятия имеют коммуникационные связи с посредниками, потребителями, представителями общественности, посредники - с потребителями и общественностью, устанавливают связи между собой и тому подобное.

Задачей управленческого персонала туристической компании является разработка и воплощение программы общих маркетинговых коммуникаций компании, системы продвижения - комплекса, который включает рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR) и персональная продажа.

Реклама - любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей, услуг, определенных спонсором (туристической организацией).

Стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения путешествий определенными маршрутами.

Связи с общественностью (PR) - налаживание хороших отношений компании с общественностью, развитие позитивного корпоративного имиджа и препятствование распространению негативных слухов, информации, организации неблагоприятных мер.

Персональная продажа - устное представление туристических услуг в беседе с потенциальными потребителями с целью их продажи.

В рамках этих инструментов есть свои специальные инструменты - коммерческие презентации, показы, специальные рекламы, выставки, ярмарки, демонстрации, брошюры, литература, печатные издания, разработка эмблем, конкурсы, премии, применение купонов и подобное.

Управление маркетинговыми коммуникациями связано с реализацией задач по:

- Идентификации целевой аудитории;

- Определение желаемой обратной реакции;

- Выбора сообщения;

- Выбора средств массовой информации для передачи сообщения;

- Выбора источника сообщения;

- Аккумуляции обратной связи.

Выбор целевой аудитории

Целевой аудиторией могут быть потенциальные или существующие потребители туристических услуг, те, кто принимает решения о путешествии в определенном направлении с соответствующей мотивацией, набором услуг, и те, кто влияет на принятие такого решения. Это могут быть индивидуумы, группы, слои населения или широкие массы. От целевой аудитории зависит решение о содержании, способ, место и время сообщения, а также о докладчика.

Целевые аудитории для многих фирм, функционирующих в сфере гостеприимства, могут быть постоянными в течение нескольких лет, но со временем, иногда довольно резко, изменяют свое направление.
Формирование желаемой обратной реакции

Конечно, в большинстве случаев конечной реакцией на предложение является покупка товара, но это результат длительного процесса принятия решения потребителем. Менеджер маркетинговых коммуникаций должен знать, где найти целевую аудиторию для своего турпродукта и какого этапа он должен достичь для принятия нужного решения.

Целевые аудитории могут находиться в шести состояниях готовности покупателя: осведомленность (информированность), знание, благорасположение, предпочтение, уверенность, покупка.

Работа предполагает формирование отношения к туров, услуг, которые предлагает туристическая фирма, или в самой организации, распознавания в широком спектре услуг туристического рынка. Такой процесс может начинаться с простых сообщений, которые повторяют название. Но даже на этом этапе достижения осведомленности требует времени. Например, вновь туристическая фирма может ориентироваться на осведомленность лишь незначительного количества людей, проживающих поблизости. Следующей масс стать цель достичь уровня ознакомления со своими услугами в 40% населения в определенном радиусе.

Повышение осведомленности клиентов - бесконечный процесс. Люди забывают названия и имена других людей, местностей и товаров. Сами туры должны иметь высокую степень осведомленности среди клиентов. Если о фирме помнят более 20 конкурентов, - это имеет большое значение.

Знания. Иногда осведомленности может быть недостаточно для того, чтобы побудить к покупке тура, поэтому фирма может выбрать знания о ее продукт как главную цель своей коммуникационной политики.

Привязанность определяет отношение целевой аудитории, которая знает о фирме, туры и услуги, которые предлагаются, но степень симпатии к ним варьируется как "ненависть", "неуважение", "безразличие", "похоже, нравится", "очень нравится" и т.п..

Негативное отношение надо понять, выявить его причины и провести рекламную кампанию так, чтобы расположить в возможных потребителей. Если негативное отношение связано с реальными недостатками, то задача менеджера состоит в выявлении их источников, устранении и улучшении рекламы.

Предпочтение. Этот критерий определяет поиск управленческих решений по созданию преимуществ по сравнению с конкурентами. В таких ситуациях реклама должна ориентировать на положительные отличия услуг и туров туристической фирмы от других агентов на определенном туристическом рынке.

Уверенность касается колебаний покупателя о приобретении тура, услуг, которым хоть и предпочитается, но окончательное решение откладывается. В таком случае управленческие действия могут быть направлены на развитие PR - взаимодействие с общественными организациями.

Покупка. Это связано с деятельностью, направленной на подведение клиента к совершению покупки, а также формирование уверенности в том, что лучшего тура, качества обслуживания, разнообразию услуг он не найдет. В таком случае можно воспользоваться максимальными возможностями снижения цены при сохранении соответствующего качества обслуживания, поощрительных мер, направленных закрепить желание приобрести турпродукт на будущее.