Управление репутацией: как не потерять лицо в сети?

Далеко не всегда пользователь готов искать способ обратной связи с компанией, чтобы сообщить о своей претензии. Тем более если он не рассчитывает на решение проблемы. Он напишет все, что думает, в своем блоге или статусе, а френды разнесут отзыв по всему свету. О том, как и зачем искать подобные отзывы, кому это нужно и что делать с результатами поисков, мы поговорили с Михаилом Шумаковым, коммерческим директором компании «Крибрум».

Каковы особенности формирования репутации компании в Интернете?

Начать хочу с того, что «репутации в Интернете» не существует. Есть просто репутация — образ объекта, ожидания и представления на его счет, сложившиеся в определенной среде, которую принято называть «целевой аудиторией». Поэтому лучшее впечатление стоит производить именно в этой среде: подчеркивать успехи и отвлекать внимание от промахов. Это и есть управление репутацией, которая, как известно, строится всю жизнь, а потеряна может быть в один момент.

Еще не так давно эффективного PR и продвижения было достаточно для формирования репутации. Компания вела монолог о себе и контролировала весь процесс. «Сарафанное радио» работало не слишком эффективно, особенно если процент негатива был не слишком велик. Распространение Интернета сделало слышимыми самые тихие голоса. Теперь любое частное мнение может быть растиражировано в самых непредсказуемых масштабах и серьезно повлиять на состояние бизнеса.

А конкурентам сейчас достаточно произвести несколько точно спланированных акций «партизанского маркетинга» или осуществить целенаправленные «вбросы» негатива, чтобы выиграть гонку за внимание потребителя.

Обилие источников появления информации, большая скорость и широта ее распространения делают Интернет не только очень влиятельным фактором формирования репутации, но и действительно сложной для работы средой.

Мониторинг и анализ, специфика реагирования и вовлечения интернет-аудитории — это новая и специфичная область, в которой традиционные инструменты рекламы и PR работают плохо. Поэтому управление репутацией в Интернете все же стоит выделить в отдельное направление, требующее особого внимания.

Кому это нужно? Каким компаниям мониторинг и управление репутацией будут интересны и полезны в первую очередь?

Тем, что работают в условиях высокой конкуренции. При переизбытке предложений на рынке потенциальный клиент в большинстве случаев делает выбор с учетом отзывов других людей. Так что от репутации компании в огромной степени зависят ее продажи и доля рынка.

Чем больше компания и чем больше у нее клиентов, тем больше о ней пишут. И тем важнее вести мониторинг. Причем именно автоматизированный, ведь уже сейчас о крупных компаниях появляется несколько тысяч сообщений в день.

Так, компании сектора FMCG и более сложных потребительских товаров отделены от аудитории цепочкой посредников. Чтобы узнать, что думают об их продуктах люди, им приходится заказывать опросы, исследования, фокус-группы. При том, что в соцмедиа уже содержится личный опыт, отзывы и мнения потребителей. Конечно, они не так тщательно выверены по релевантности, как в отчетах агентств, но при этом — живые и непосредственные.

Операторы связи, наоборот, хорошо знают своих абонентов, и здесь главная задача — удерживать их лояльность, особенно в свете грядущего разрешения переходить со своим номером к другому оператору. В данном случае работа с репутацией — это ответы буквально на каждое сообщение, жалобу, вопрос абонента. Именно поэтому у операторов самые жесткие требования по охвату и оперативности мониторинга.

В обозримом будущем мониторинг все больше будет необходим и авиаперевозчикам, среди которых постоянно растет конкуренция. В конце концов компании поймут, что помимо привлекательных ценовых предложений на авиабилеты, чтобы не разориться, крайне важно знать потребности своей аудитории, уметь выстраивать с ней эффективную коммуникацию, быстро решать проблемы. Так, например, современные сервисы предлагают каждому забронировать и купить авиабилеты в Венецию самых попуярных авиакомпаний. Также удобный сервис поиска авиабилетов предлагает выбирать билеты с учетом всех пожеланий клиента.

Скажем еще и о розничных банках. Так уж сложилось, что наши люди не раз теряли свои сбережения, и теперь многим сложно доверить их банку. Поэтому для банков репутация критически важна. А это значит, что очень важно оперативно отследить и постараться нейтрализовать информационные вбросы и прочие угрозы.

Небольшим компаниям, о которых не так много говорят в Интернете, мониторинг тоже будет полезен — с его помощью можно наблюдать за обсуждениями конкурентов, учиться на их ошибках, лучше понимать своих клиентов, искать свою нишу и эффективнее создавать и доносить до клиентов свои преимущества.

Управление репутацией не является жизненно важным, пожалуй, только для монополистов. Но даже они обычно хотят нравиться не только своим акционерам, но и широкой аудитории.

Скажу больше — даже компаниям и организациям, не работающим с клиентами напрямую, нужно проводить мониторинг в целях управления репутацией. В Интернете в любой момент может появиться информация, которая должна стать предметом быстрого реагирования или расследования корпоративной службы безопасности: недобросовестные действия сотрудников, грязные приемы конкурентов, украденные из компании и опубликованные конфиденциальные документы, внутренняя переписка. Только постоянный мониторинг позволит быстро обнаружить инциденты и предотвратить или минимизировать потери.

Михаил Шумаков

Крибрум