Управление маркетингом: как изменился потребитель в условиях кризиса?

Известный американский предприниматель Уорен Баффетт говорил: «Кризис как отлив. Сразу видно, кто вошел в воду без одежды». В сегодняшних украинских реалиях для многих маркетологов эта истина стала нарицательной. Переоценка кадровой и маркетинговой политики, борьба за аудиторию и ежедневный мониторинг рынка, – вот лишь небольшой перечень приоритетных действий компаний в период экономической нестабильности. Однако во всеобщей попытке адаптироваться и принять условия меняющегося рынка, мы пошли на определенный риск, сделали ставку на антикризисные проекты и подвели итоги со знаком «плюс».

Эпоха перемен

По данным Украинской Ассоциации по связям с общественностью (UAPR) с февраля 2014 года многие компании снизили или заморозили все коммуникации по бренд PR. В большей степени эта тенденция коснулась премиальных и luxury-брендов. Игроки рынка отмечают, что бюджеты на продуктовые коммуникации снизились в среднем на 15–20%. Отменяются масштабные проекты, развлекательные и пресс-мероприятия. Также наблюдается рост антикризисного консалтинга, спрос на мониторинг и исследования в разных секторах рынка. Бюджеты на коммуникационные услуги в корпоративном секторе остались на уровне 2013 года, а в некоторых случаях уменьшились. По оценкам рынка, позитивный прогноз до конца 2014 года по этой категории коммуникаций – 0% колебания.

Пожалуй, наиболее примечательная тенденция «непростых времен» – выход цифровых коммуникаций на качественно новый уровень. Эксперты отмечают, что правило Digital or Die ощутимо в действии. Это означает, что цифровые коммуникации становятся обязательной составляющей маркетинговых программ и стратегий. Безусловно, ветер перемен дует от аудитории, которая изменилась вместе с общей ситуацией в стране. Привычка спонтанных покупок уходит в прошлое, а под сокращение из бюджетов потребителей попадают путешествия, выходы «в свет» и питание вне дома, одежда, обувь, косметика, алкоголь и табак. Сюда же можно отнести любые излишества, начиная от дорогостоящей бытовой техники для дома, и заканчивая гаджетами высокой ценовой категории. Посиделки в кафе трансформируются в виртуальные беседки, и аудитория неумолимо уходит в digital, выдвигая свои требования к информации и формату ее подачи. Это вынуждает управленцев все глубже познавать науку социального маркетинга. Согласно исследованию PwC’s Global, к 2018 году объем рекламы в digital увеличится на 12,2% и будет составлять 33% мирового рекламного рынка. Дальше – больше. По прогнозам специалистов к 2018 году digital-реклама превысит телевизионную, в то время как в 2009 году телевизионная реклама превышала долю digital в 2 раза.

Антикризисные инструменты

В условиях кризиса компании разрабатывают свои рецепты адаптации маркетинговой политики, где ключевые факторы – построение планов «на завтра», а не «на год» вперед, оптимизация бизнес-процессов, умение адаптироваться и слышать свою аудиторию. Компания Fly – не исключение.

Сегодня многие исследования демонстрируют отток аудитории в digital-среду, и, безусловно, для современного человека смартфон – это часть жизни, а интернет – один из главных источников информации.

Тем не менее в нестабильный период мы не выделяли отдельно какой-либо из видов маркетинговой коммуникации. Нашим девизом стали комплексные маркетинговые решения, ситуативный подход и более плотный контакт с аудиторией. Мы отказались от шаблонной рекламы, провели ряд исследований по потребностям целевой аудитории, и, исходя из этого, планировали дальнейшие действия. К примеру, достаточно рискованным и интересным по своим результатам стал проект FLY с ТВ-шоу «Україна має талант», который длился с марта по июнь 2014 года. В итоге – получили красноречивые цифры по продажам. Если в марте 2013 года за месяц было продано 23 600 телефонов и смартфонов Fly по Украине, то в марте 2014 года эта цифра составила 62 500 мобильных устройств.

Взаимодействие Fly с ТВ-шоу подразумевало целый ряд проявлений: интеграция непосредственно в программу (брендирование плазмы, product usage, 3D реальность, устные упоминания и т. д.), digital-поддержка через социальные сети и ряд BTL-активностей.

Результаты этого проекта интересны ввиду общей ситуации на рынке мобильных устройств. По данным IDС, поставки телефонов в первом квартале 2014 года сократились почти на треть, однако, возросли продажи товаров низкого ценового сегмента (доля устройств до $120 выросла за год на 17%). При этом средняя цена смартфона упала с $268 до $194. В то же время доля смартфонов в общем количестве мобильных устройств продолжает расти и во втором квартале составила 55,8%, что на 21,1% больше, чем в аналогичный период предыдущего года.

Понимая, как важно скомпенсировать скачок курса и удержать привлекательную цену для потребителя, сейчас мы урезали свою маржинальность и затраты на маркетинг. На данный момент мы работаем со сбалансированными бюджетами, и нашли в этом свои плюсы. Меньше денег – больше пространства для творчества и внимания к деталям. Курс на нестандартные решения и контакт с потребителем через социальные сети – важные пункты нашей маркетинговой стратегии, в которую удачным образом интегрировалась идея сотрудничества с творческими людьми. Одно из таких решений – совместный проект с креативным дизайнером Olga May в рамках Mercedes-Benz Fashion Days. Это наилучшим образом соответствует новому позиционированию бренда и настроениям аудитории.

Быть ближе и «Быть свободным»

Практика показывает, что привлекательная цена и качественный продукт – это не все, что необходимо для завоевания сердец потребителей. По данным исследований 97% компаний со всего мира в своих маркетинговых коммуникациях используют социальные сети для постоянного контакта с покупателем. Однако правильный контакт с аудиторией, умение создать персонализированный, интересный и полезный потребительский контент – задача не из легких.

Ситуация на рынке мобильных устройств показывает, что пользователи перестают настолько увлекаться техническими характеристиками, как это было раньше. Мы наблюдаем, что потребители ищут в смартфоне продолжение себя – своего стиля, имиджа, потребностей. Поэтому мы выбрали креативную платформу «Быть свободным», которая наилучшим образом соответствует потребностям нашей ЦА в определении жизненных ориентиров. Лояльность действительно становится одним из ключевых факторов выбора продукта. Исходя из этого, в нашей корпоративной политике и каналах коммуникаций с ЦА мы внедрили ряд нерушимых правил. Открытость, стабильность, четкое позиционирование и верность традициям, – вот эти основные принципы.

Кризис – это всегда или риск падения, или возможность для роста. Чтобы открыть для себя второе, маркетинговая стратегия, без сомнения, должна быть более гибкой. Так, когда «пояс затянут потуже», есть возможность по-новому взглянуть на бизнес-приоритеты и уже сегодня стать ближе и полезнее для тех, от кого зависит ваш доход завтра.

Марина Гнатюк, директор по маркетингу Fly Украина