Чем социальная реклама отличается от коммерческой?

Мой ответ: «Практически ничем»,— а если точнее: «Только заказчиком!». Заказчиком социальной рекламы являются некоммерческие организации или государство. И это все. Больше принципиальных отличий нет. Я думаю, что все разговоры о том, что социальная реклама — это особенная сфера коммуникации, которая через яркий творческий процесс призвана доносить нашему обществу какие-то размытые общечеловеческие ценности, только дискредитируют понятие социальной рекламы.

Как и в случае с коммерческой рекламой, у социальной рекламы должен быть заказчик, который четко понимает, для чего ему эта реклама нужна и каких показателей он с ее помощью должен достичь. Только в случае с социальной рекламой это не повышение продаж или увеличение доли рынка, а, например, количество людей, бросивших курить. Заказать производство рекламы в Питере можно в компании МЕГАФАКТОРИ, больше информации ищите на сайте http://www.megafactory.ru/.

Как и в случае с коммерческой рекламой, креатив должен четко работать на поставленные задачи. Не должно быть никакого творчества ради творчества или, что более актуально для наших агентств, творчества ради фестивальных наград за счет заказчика. Если идея работает на задачи социальной кампании, даже если она не фестивальная, значит это хорошая идея.

Уверен, что некоммерческие организации и особенно государство должны относиться к социальной рекламе, как к серьезному инструменту для достижения своих целей, а не как к абстрактному, оторванному от реальности процессу. Если это произойдет, то социальная реклама станет заметным и полезным явлением в жизни нашего общества, как это происходит во всех развитых странах. Для примера: государство как заказчик социальной рекламы является одним из крупнейших рекламодателей Великобритании.

В Украине государство в лице некоторых министерств, ведомств и управлений также является достаточно активным заказчиком социальной рекламы. И такой рекламы в стране уже немало, но по настоящему работающих идей, помогающих эффективно решать проблемы общества,— единицы. С чем это связано? С тем, что к созданию социальной рекламы редко привлекаются настоящие профессионалы — ведущие рекламные агентства, в штате которых работают лучшие рекламисты. Считается, что нет смысла обращаться в хорошие агентства, не имея большого бюджета на разработку социальной кампании. Производство рекламы — действительно недешевый процесс и, создавая социальную рекламу, рекламное агентство не может заниматься благотворительностью. Хотя в Украине уже есть примеры, когда агентства самостоятельно принимались за создание рекламы на социально значимую тему. Летом 2007 г. рекламное агентство RAVI/JWT и продакшн-студия Lime LiteStudio при поддержке рекламного сообщества создали социальный рекламный ролик «Дай смерти отдохнуть!» на тему антиСПИДа. Проект уникален тем, что это первый в истории украинского рекламного рынка случай самоорганизации рекламистов для решения социальных задач с помощью креативного телевизионного продукта. И это первый в истории рынка телеролик, произведенный без участия компании-заказчика. Заказчиком тут явилась сама тревожная ситуация, которая сложилась со СПИДом в Украине. На одни только съемки ролика ушло два полных съемочных дня при участии большой творческой и съемочной команды, что коммерческому заказчику обошлось бы не менее чем в $70 тыс.

Итак, для того чтобы качественная социальная реклама состоялась, должна состояться встреча двух сторон: заказчика и профессионального агентства. Именно для этого Всеукраинская рекламная коалиция разработала и реализовала проект «Биржа социальной рекламы». Мы исходили из необходимости повысить профессиональный уровень социальной рекламы в стране, подключив к ее созданию лучшие мозги из ведущих рекламных агентств. Причем целью коалиции в данном случае не является зарабатывание каких-то дивидендов. Напротив, это способ использовать возможности рекламной коалиции для того, чтобы привлечь к работе с социальной рекламой ведущие рекламные агентства страны. Ведь многие агентства заинтересованы в том, чтобы создавать яркие идеи для социальных проектов. И биржа — путь к цивилизованным прозрачным условиям работы с социальной рекламой.

Уже получены первые заявки на создание социальных проектов от Государственной социальной службы по делам детей, семьи и молодежи, от ряда неправительственных благотворительных организаций и фондов. А на днях завершен первый тендер на адаптацию международной социальной кампании «Лица» (в поддержку людей, живущих с ВИЧ) по заказу Общества красного креста Украины.

Александр ГОРЛОВ
учредитель агентства TABASCO/JWT,
член правления Всеукраинской рекламной коалиции
http://eizvestia.com