Altadis будет продвигать свои бренды в регионах

На днях франко-испанская табачная компания Altadis сообщила о масштабных планах по продвижению в России своих брендов "Балканская звезда" и Gauloises. Из "Балканской звезды" компания намерена сделать национальный бренд, инвестировав в этот проект 8 млн долл. Импортируемые сигареты Gauloises компания выведет в более низкий ценовой сегмент и будет продавать в регионах. Эксперты сомневаются, что Altadis сможет создать мегабренд из "Балканской звезды", поскольку, по их мнению, заявленных инвестиций на это не хватит. В то же время участники рынка считают целесообразным продвижение брендов в регионах, где недорогие сигареты, которые выпускает Altadis, более востребованы потребителями.

Группа Altadis была образована в результате слияния компаний Seita и Tabacalera. В настоящее время группа помимо производства сигарет (51% в товарообороте) занимается логистикой, участвует в пищевом и полиграфическом бизнесах. В 2004 году Altadis купила 80,7% ярославской фабрики "Балканская звезда" за 147 млн евро. Впоследствии доля компании выросла до 99,69%. На сегодняшний день, по оценкам агенства "Бизнес Аналитика", компания занимает 5,7% российского рынка, в основном за счет брендов фабрики "Балканская звезда". Среди основных брендов компании: Gauloises, Fortuna, News, Nobel, Royale.

Как заявляют в российском представительстве Altadis, создание национального бренда "Балканская звезда" подразумевает вложение 8 млн долл. в рекламу, строительство складов, ребрендинг упаковки, закупку дополнительного сырья, переоборудование фабрики. Половина средств, как признаются в компании, уже освоена. Программа продвижения стартует в середине июля в 73 российских городах. Одним из поводов для такой кампании является факт появления в ассортиментной линейке "Балканской звезды" легких и суперлегких сигарет. Свой импортный бренд – сигареты Gauloises – Altadis также собирается развивать на региональном рынке. Помимо уже имеющихся Gauloises в премиальном сегменте компания намерена выпустить Gauloises business light в сегменте от 15 до 20 руб. Такое решение, по словам руководителя торгового маркетинга Altadis Оксаны Штангаровой, связано с динамичным развитием данного ценового сегмента, потребителями которого являются более молодые и менее консервативные люди. "Я думаю, что на июль–декабрь этого года мы выпустим около 180 млн штук новых Gauloises", – заявила RBC daily г-жа Штангарова.

О своем намерении усилить позиции на российском рынке Altadis заявляла еще в марте этого года. Тогда компания намеревалась вложить более 20 млн евро в создание новых мощностей на заводе "Балканская звезда" для выпуска новых марок сигарет. Как отмечают участники рынка, заявленные планы свидетельствуют о том, что компания пытается преломить тенденцию сокращения своей доли на рынке, которая, по данным "Бизнес Аналитики", продолжается с 2004 г. "У них за последнее время заметно упали объемы продаж. Кроме того, они так и не смогли вывести на достойный уровень ни один международный бренд, имея основной портфель брендов в низком ценовом сегменте", – сказал RBC daily один из участников рынка. Одной из причин неудач Altadis он называет недостаточно хорошо развитую систему дистрибуции.

Решение придать "Балканской звезде" статус национального бренда эксперты воспринимают в штыки. По их мнению, оно требует более существенных финансовых вливаний, чем те, о которых заявила Altadis. "Как национальный бренд я "Балканскую звезду" не вижу, – заявил RBC daily директор по маркетингу Центра корпоративного развития Ассоциации независимых директоров Павел Парфенов. – Его делают за более серьезные деньги". Впрочем, в табачных компаниях считают, что заявленный объем инвестиций Altadis оптимальный. "Восемь миллионов – это немного и немало", – сказали RBC daily в одной из транснациональных корпораций.

Вывод Gauloises в среднеценовой сегмент участники рынка считают малоперспективным, учитывая достаточно крепкие позиции в нем брендов флагманов отрасли. "Соревноваться с такими серьезными марками, как L&M, Pall Mall, Winston, им будет очень тяжело", – заявил RBC daily один из участников рынка. При этом он отметил, что решение компании вывести Gauloises в регионы является правильным. "Им нет смысла строить свой бренд в Москве, потому что большая часть их портфеля находится в низкоценовом сегменте. Поэтому компания будет наиболее комфортно чувствовать себя в регионах". В самой Altadis основную ставку в продвижении среднеценовых Gauloises делают на их "иностранность". "Как мы считаем, очень хорошим конкурентным преимуществом сигарет будет являться то, что они будут единственными импортными сигаретами в своем сегменте", – сказала Оксана Штангарова.

Источник: Валерия Якушина, Олег Трутнев,
RBC daily