Как проверить блогера перед закупкой: что смотреть, кроме числа подписчиков

Выбирая, с кем работать, компаниям нужно анализировать данные об аудитории, а не полагаться только на количество подписчиков. Легко купить фальшивых подписчиков, комментарии или лайки, которые раздувают цифры, но никого не достигают.

Вот как провести эффективную часовую проверку, чтобы структурировать договор о покупке, гарантирующий, что бренд реально получит от поста, признавая при этом, что гарантированный успех остается недостижимым.

Раскрытие информации не обсуждается

Инфлюенсеры обязаны раскрывать свои отношения с брендом и делать это «четко и заметно», согласно правилам FTC, выпущенным в 2019 году.

FTC предъявляет три основных требования к тем, кому платят за продвижение продукта или кто получает его бесплатно или со скидкой:

1. У них должна быть «материальная связь» в виде оплаты или получения выгоды. К материальным связям, требующим раскрытия, относятся отели, одежда, бесплатные обеды, гонорары за выступления или даже семейные узы.

1. FTC заявляет, что раскрытие не может быть расплывчатым. Обозначения вроде «партнер» или просто «реклама» недостаточны, потому что многие потребители точно не знают, что значит, когда инфлюенсер маркирует свой пост такими терминами. В частности, раскрытие должно сообщать зрителю, носит ли связь с брендом финансовый характер.

1. Раскрытие должно бросаться в глаза, поэтому его следует размещать вместе с рекламным сообщением так, чтобы оно было заметно даже на маленьком экране. В соцсетях это означает, что раскрытие должно быть выше кнопки «ещё». В видео раскрытие может мигать в начале записи, например, а не просто находиться в описании.

FTC не установила единого правила о том, где и как это должно появляться, но в руководстве 2019 года подчеркивается, что раскрытие должно быть заметным и четким: в сообщении рекламы или другого значимого контента, а не скрытым в сносках.

Что проверять в аудитории перед покупкой

Аудитория, которой достигают посты, не фиксирована: человек может удалить аккаунт, или профиль может быть заблокирован, а количество подписчиков постоянно колеблется. Задача бренда — увидеть, растет ли аудитория быстрее среднего по платформе, но из числа по-настоящему заинтересованных и вовлеченных подписчиков.

Алгоритм для анализа аудитории и оценки подлинности ее роста недоступен большинству компаний, но покупатели могут проверить историю создателя, чтобы избежать аккаунтов, которые внезапно взлетели без видимой причины.

В частности, чтобы проверить потенциального создателя:

1. Проанализируйте его недавний рост подписчиков. Инструменты анализа аудитории могут отслеживать рост подписчиков; например, создатель контента об ортопедической обуви может демонстрировать резкий рост, который должен влиять на цены для рекламы несвязанных продуктов.

1. Ищите неестественный рост подписчиков. Когда пост достигает широкой аудитории, цифры суперзвезды могут взлететь: знаменитость может получить сотни тысяч подписчиков при переходе на новую платформу. Но даже для большинства инфлюенсеров внезапный скачок без очевидной причины — нонсенс. Поэтому компания, покупающая рекламное место, должна убедиться, что рост соответствует обычным уровням успеха, а не ускорению, необъяснимому постами на платформе.

1. Проверьте комментарии. Существуют программные защиты и ручные методы для выявления фальшивых подписчиков, но иногда они проскальзывают, особенно путем перепостов комментариев с других аккаунтов. Внимательный покупатель должен убедиться, что комментарии осмысленные, а не случайные или скопированные. Некоторые платформы советуют искать содержательные обсуждения в комментариях, где настоящие подписчики общаются друг с другом.

1. Сравните аудиторию со своей. Может быть, популярный создатель просто не охватывает ваши целевые регионы, но если лишь горстка его аудитории находится в вашем рынке, это может означать неспособность продавать ваш продукт.

Что создатель должен показать вам

Если создатель хочет получать больше денег, Ads/week генерирует ориентировочные метрики для каждой категории, в которой они работали. Каждый профиль ожидает увидеть:

1. Количество подписчиков в каждом целевом регионе или стране. Крупные рынки, конечно, дороже; если медиаличность специализируется на продуктах для богатого Голливуда, она может брать меньше за рекламу в сельской Джорджии, если у нее уже есть связи там.

1. Данные о распределении подписчиков по возрасту и региону. Предположение, что компании больше всего хотят видеть молодую аудиторию, может быть клише, но возраст все равно важен: создатель в ключевой нише Gen-Z сможет привлекать крупные бренды еще до достижения своей Gen-Z аудитории.

1. Историю роста подписчиков. Подробная недавняя история подписчиков — ценный маркетинговый актив для создателя; без нее создателю нечего продавать, и вопрос о быстром росте сразу возникает. В частности, резкие скачки должны соответствовать появлению нового контента, доказывая, что это часть естественного развития создателя.

1. Примеры содержательных комментариев. Размер аудитории определяет цену создателя. Комментарии должны коррелировать с эффективностью поста — как по количеству, так и по содержанию обсуждений.

Что должен зафиксировать договор перед оплатой

Договор формализует только условия поставки поста. Но если компания оговаривает «опциональные» условия с создателем до оплаты, риски минимальны:

1. Либо клиенты напрямую утверждают содержание поста дословно, включая ссылки и упоминания, либо компании могут оставить «точку взаимодействия с брендом» — количество упоминаний и упоминаний полного названия.

1. Независимо от выбранного варианта, создатель обязуется предоставить контент-план. Крупные бренды требуют обязательной страницы, где они должны одобрить количество конкурентов. Некоторые исследования показывают, что бренды могут упускать негативные упоминания в профилях пользователей.

1. Договориться о предоставлении полных данных о медиаохвате: кликах, вовлеченности, количестве подписчиков в соцсетях и твитах, где также упоминается продвигаемый бренд.

Распространенные ошибки

Маркетинг с инфлюенсерами может быть сложным — и не только потому, что инфлюенсеры иногда ведут себя неэтично. Чтобы адаптироваться, покупателю нужно избегать этих ошибок:

1. Не проверять аудиторию. Число подписчиков легко проверить, будь то через инструменты вроде HypeAuditor или историю в браузере. Таблицы с количеством подписчиков ведутся десятилетиями; бренд, который не вел записей, возможно, начнет с нуля, но бренд с прошлогодними данными увидит, как текущие цифры соотносятся. Показатели вовлеченности, с другой стороны, отследить сложнее. В целом стоит вести записи и включать их в детали договора.

1. Оценивать создателя только по количеству подписчиков. Подписчики — один из показателей ценности аудитории, но они не расскажут всю историю о том, ценен ли инфлюенсер. Помимо прочего, платные подписчики могут раздуть цифры. Наградой для бренда, задавшего этот вопрос, будет понимание источников успеха некоторых инфлюенсеров.

1. Предполагать, что раскрытия инфлюенсера достаточно. FTC ясно говорит «нет»: раскрытие должно быть конкретным, заметным и прикрепленным к рекламному сообщению.

Почему неопределенность остается

Маркетинг с инфлюенсерами все еще оставляет много неясностей: кампании состоят из множества элементов, а вовлеченность аудитории субъективна, если она вообще что-то значит. Многое зависит от того, можно ли получить четкие данные о результатах.

Но четкие результаты — это то, что ни одна система проверки не может гарантировать полностью — особенно если вы покупаете только один пост. Это лучшая защита, которую можно продать, да, но защита от отслеживаемых метрик, а не гарантия результата.

Библиотека Конгресса резюмирует, что компании-покупатели должны исследовать охват, читать руководства и проверять данные создателя, отмечая, что успех требует экспертизы и наставничества.

Некоторые покупки невозможно проверить до поставки, но маркетологи все же могут оценить ценность аудитории и контента, который она получит. Ни один процесс проверки не предскажет, какой пост окажется успешным, но большинство компаний не могут обмануть эту систему.