Новый вид исследования — PR-аудит
PR-аудит вырос из простой претензии заказчика: медиаотчёт есть, публикации есть, а понимания, в каком состоянии репутация, нет. Аудит отвечает на другой вопрос, чем отчёт агентства. Отчёт показывает выполненную работу, аудит — разрыв между тем, как компания себя описывает, и тем, как её описывают другие.
Что входит в исследование
Первый слой — коммуникационные документы: заявленное позиционирование, сообщения, которые компания считает своими, спикеры, каналы, регламенты ответа на запросы. Второй слой — внешнее поле: публикации, упоминания, тональность, круг авторов, которые пишут о компании, и круг тех, кто её игнорирует. Третий слой — восприятие: что о компании говорят сотрудники, клиенты, партнёры, отраслевые эксперты, регулятор.
Отдельно рассматривается кризисная готовность: есть ли сценарии, кто имеет право говорить, как быстро компания способна ответить, что она сделает с уже опубликованной неправдой. Здесь аудит часто и обнаруживает главную дыру: сообщения написаны, а процедура ответа не существует.
Порядок работы
Аудит начинается с фиксации точки отсчёта — от каких заявленных целей мы считаем расхождение. Дальше собираются данные: контент-анализ публикаций за сопоставимый период, интервью с внутренними и внешними адресатами, разбор материалов конкурентов, проверка присутствия в справочных и поисковых источниках. Затем данные сводятся в карту расхождений, а к каждому расхождению подбирается причина: нет сообщения, нет спикера, нет канала, нет регулярности либо сообщение есть, но противоречит поведению компании.
Завершается работа не оценкой, а планом: перечень изменений в сообщениях, в составе спикеров, в наборе каналов и в регламентах, расставленный по срокам и по стоимости. Аудит без плана бесполезен — он превращается в документ о том, что всё плохо.
Чем это отличается от медиаанализа
Медиаанализ считает выходы и тональность, то есть следствия. Аудит ищет причины и потому обязательно выходит за пределы прессы: в него входят внутренние коммуникации, поведение первых лиц, качество работы с обращениями и то, что видит человек, который впервые ищет компанию в сети. Именно поэтому аудит нельзя заказать как приложение к ежемесячному отчёту: он предполагает доступ к людям и документам компании.
Кому и когда он нужен
Смысл проводить аудит есть в четырёх ситуациях: перед сменой позиционирования, перед выходом на новый рынок, после кризиса и при смене агентства. В первых трёх случаях аудит экономит бюджет кампании, которая иначе будет продвигать сообщение, не совпадающее с восприятием. В четвёртом — даёт новому подрядчику точку отсчёта, за которую с него потом можно спросить.
Что получает заказчик
Хороший результат аудита выглядит как короткий документ с тремя частями: карта расхождений, список причин, план работ с приоритетами. К нему прилагается набор измеримых показателей, по которым через сопоставимый период можно повторить процедуру и увидеть движение. Повторяемость здесь принципиальна: одиночный аудит описывает состояние, серия — управляемость репутации.