Сегментация рынка

11 июня 2007 г.

Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:

Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы.
Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы.
Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп.

Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.

Для сферы услуг (в частности, для страховых компаний) адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу (по крайней мере, при нынешнем развитии технологий) к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Традиционный подход к сегментации предполагает следующие этапы.

Сотрудник отдела маркетинга, которого мы условно назовем "сегментатором", дает определение базового рынка своей компании, то есть совокупность функций (потребностей), которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей, и набор существующих технологий, способных их удовлетворить.
Сегментатор высказывает соображение о том принципе, по которому можно дифференцировать отношение представителей базового рынка к своей продукции. Такие соображения строятся, как правило, на следующих предпосылках:

предшествующем опыте продаж продукта (того же или подобного) на рынке,
опыте работы самого сегментатора,
принципах сегментации других компаний, работающих на том же рынке (конкурентов),
часто в качестве предпосылки принимается "доступность" сегментов (то есть возможность "добраться до своих потребителей" на рынке, что особенно важно при прямой продаже товаров и услуг торговыми агентами).

На основании избранного принципа сегментации сегментатор выделяет сегменты, как это описано во многих учебниках.
Сегментатор определяет абсолютный потенциал, емкость сегментов и темпы их роста или убывания. Эти заключения производятся, как правило, на основании доступных статистических данных, деск-исследований и данных количественных исследований. Вообще говоря, самостоятельное проведение количественного исследования не является необходимым.
Для каждого сегмента определяется стоимость продажи одному представителю, то есть соотношение затрат на маркетинг к прибыли от продажи в расчете на одного потребителя.
Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они и являются целевыми сегментами компании.

Данный подход к сегментации традиционно применяется во многих компаниях. Однако, его применение сопряжено с большим влиянием субъективной точки зрения сегментатора на окончательный результат. Рассмотрим более современный подход к сегментации, который назовем "статистическим". Он основывается на данных маркетингового исследования, которое должно проводится по репрезентативной выборке потенциальных клиентов (исследования такого типа называются количественными) и способен обеспечить более объективные результаты.

Исследователь определяет базовый рынок, точно так же, как и в случае традиционной сегментации.

Исследователь создает анкету, которая включает в себя 5 основных разделов: 4 раздела, представляющие собою marketing mix (4Р - Продукт, Продвижение, Продажа, Цена), соответствующий данному определению базового рынка, и раздел описания респондента (социально-демографический раздел).
Производится количественное исследование по случайной выборке репрезентативно для базового рынка.
Сегментатор выводит интегральные коэффициенты, которые в интервальной шкале описывают различные стороны marketing mix. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов и их совместных распределений. Подробнее это рассмотрим ниже.
Сегментатор производит кластерный анализ в многомерном пространстве, определяемом выведенными коэффициентами. Определенные таким образом кластеры и являются истинными сегментами. Они представляют собой группы потребителей, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
Работа сегментатора заканчивается описанием демографии полученных кластеров, вычислением их потенциала и емкости, определением доступности, и, наконец, выбором целевых сегментов, как и в случае традиционного подхода.

Важно видеть различия в двух ключевых понятиях сегментации. "Принципом сегментации" называется комплекс переменных (показателей), которые призваны разделить выборку на непересекающиеся классы. Например, половозрастной принцип позволяет разделить рынок на группы, в каждую из которых входят представители одного пола одной возрастной группы. Принцип сегментации может быть и более сложным, например психографический принцип может включать более 50 показателей. "Критерием сегментации" назовем показатель (или группу показателей), который позволяет разделить рынок по их отношению к комплексу маркетинга (или отдельным его компонентам). Например, критерием сегментации может быть лояльность к страхованию. Принципы сегментации используются в традиционной сегментации. Критерии сегментации иногда ошибочно принимают за принципы сегментации.

У современного статистического подхода к сегментации имеется ряд неоспоримых достоинств перед традиционным подходом.

Результат сегментации слабо зависит от предварительных гипотез, выдвигаемых сегментатором.
Используется весь объем первичной информации, полученной в количественном исследовании, то есть сколько информации предполагал получить исследователь, разрабатывая анкету, ровно столько может использовать в своей работе сегментатор. Это позволяет производить верификацию стратегических гипотез, а не тактических, как при традиционной сегментации. Кроме того, в традиционном методе сегментации первичные данные используются только лишь для подтверждения гипотез и, возможно, для оценки емкости сегментов.
Качественные первичные данные о рынке дают столь же качественную и точную сегментацию. С большой точностью известна реакция сегментов на комплекс маркетинга, поскольку поиск сегментов осуществляется именно с этой точки зрения. Фактически, о сегментах известна вся информация, требуемая для стратегического планирования.

Безусловно, есть и проблемы, связанные с использованием статистического подхода к сегментации.

Во-первых, это проблема идентификации выявленного сегмента. Может оказаться, что сегменты невозможно описать с демографической точки зрения. Это может быть критичным для добровольного страхования физических лиц, когда агент не сможет по внешним признакам потенциального клиента отнести его к тому или иному сегменту.

Эта проблема менее критична в случаях, когда клиент по своей инициативе обращается к продавцу, например, приходит в супермаркет и сам берет с полки товар. В этом случае нет необходимости в выявлении его демографических характеристик. Дело в том, что полная информация о реакции сегмента на marketing mix дает возможность продать товар именно целевой группе.

Другим минусом статистического подхода можно считать его относительно большую стоимость. Чем точнее должен быть результат сегментации, тем больше средств необходимо вложить в количественное исследование. Таким образом, этот метод ориентирован, скорее, на крупные и средние бизнес-проекты.

В каких случаях имеет смысл применение традиционного и статистического подходов к сегментации рынка?

Традиционный метод описан во всех учебниках по маркетингу. Он, вообще говоря, не требует проведения дорогостоящих маркетинговых исследований. При этом, однако, трудно оценить качество проведенной сегментации. Таким образом, у сегментатора всегда остаются сомнения в правильности выбранного принципа сегментации. Точность сегментации может быть проверена только со временем, по результатам продаж. Однако зависел ли рост продаж от правильной сегментации и основанной на этом маркетинговой политике или от чего-то другого? Требуется проведение дополнительных маркетинговых исследований для ответа на этот вопрос.

Современный метод сегментации не рассматривает никаких принципов сегментации как таковых. Он использует критерии сегментации, и к тому же, все основные маркетинговые критерии одновременно. Это может показаться очень сложным, и это было бы сложным, если бы приходилось все это делать вручную. Однако при некотором опыте на современном компьютере кластерный анализ производится достаточно быстро и бОльшую часть времени занимает процесс выделения показателей и расчета интегральных переменных для кластеризации.

Далее представлены некоторые соображения по поводу самой трудоемкой процедуры - методики построения интегральных переменных (коэффициентов) для кластеризации.

Безусловно, идеальным вариантом было бы наличие одного-единственного показателя, который определял бы отношение респондента к 4Р. Это было бы нечто вроде "философского камня бизнеса". Нам представляется, что оптимальным является использование 4-х показателей (которые хотелось бы считать принадлежащими интервальной шкале), каждый из которых соответствовал бы одному элементу marketing mix и делил бы всю выборку по их отношению к данной компоненте (четыре "философских камня", которые, как правило, найти невозможно). Таким образом, можно получить некую группировку в четырехмерном пространстве и, с одной стороны, управлять размерами и концентрацией групп по каждому из четырех измерений, и, с другой стороны, оценить степень реакции респондентов на каждый из элементов marketing mix.

Конечно, и в статистическом подходе есть вероятность проявления субъективизма сегментатора. Показатели, относящиеся к каждому респонденту, выясняются на основе традиционного анкетирования с использованием обычных вопросов. Результаты такого опроса, как правило, не дают ответа на степень влияния каждого из них на восприятие товара в комплексе. Попытки задать вопросы для выяснения этой степени влияния повлекут за собой вопросы о влиянии вопросов о влиянии предшествующих вопросов и т.д. Поэтому сегментатор вынужден самостоятельно принимать решения о важности показателей, суммируемых в интегральный показатель. (Другим методом может быть использование совместного анализа - conjoint analysis, позволяющего определить и важность и полезность факторов.) Однако этот субъективизм не идет ни в какое сравнение с субъективизмом в традиционном подходе, проявляемом при выборе принципа сегментации.

Построение интегральной переменной (ИП) происходит по следующему алгоритму:

Определяется перечень показателей, которые составляют каждую ИП.
Каждый показатель приводится к квазиинтервальной шкале одного направления. Это значит, что (в зависимости от постановки вопроса) во-первых, предполагается, что показатели имеют числовые значения и эти значения определяют "расстояния" между значениями; и, во-вторых, чем больше числовое значение, тем больше положительный вклад показателя в ИП.
Необходимо принять решение для каждого показателя, что делать в том случае, если он принимает специфические значения "Затрудняюсь ответить", "Отказ от ответа", пропущенное значение и другие значения (вообще говоря, из ортогональных измерений). Собственно говоря, что делать - понятно. Необходимо присваивать какое-то числовое значение, главное - принять решение о его величине (среднее? медиана? минимум? максимум? очень большое значение?).
Для каждого показателя определяется его "важность", то есть степень влияния на значение ИП (вес). Затем все показатели суммируются обычным суммированием с весами. Таким образом, получаем ИП.

Пункт 4 можно заменить на процедуру факторного анализа, которая позволяет сократить размерность пространства показателей. Перед этим необходимо привести все показатели, принимающие участие в факторном анализе, к одному интервалу значений. Достоинством такого подхода является автоматизм подбора весов участия показателей в факторах. Недостаток - факторов может получиться более одного (так чаще всего и бывает) и становятся сложными "обратные" умозаключения, то есть мы получим, в конце концов, сегменты, но каким образом реагирует сегмент на каждую из компонент комплекса маркетинга? А в случае вращения факторов в процессе факторного анализа это становится выяснить почти невозможно.

Проконтролировать качество полученного ИП можно двумя методами. Простое изучение линейного распределения и гистограммы должны выявить относительную однородность выборки по данному показателю. Сильные сгущения по краям говорят о неправильном вычислении. Вообще говоря, в идеальном случае распределение должно быть нормальным (это определяется самой методикой факторного анализа). Второй метод - изучение совместных распределений ИП и демографических показателей (для которых взаимосвязь может быть очевидной, например, женщины склонны читать женские журналы, а мужчины - спортивные).

На всех этапах расчетов необходимо вычислять и принимать во внимание доверительные интервалы. Начиная с момента применения факторного анализа или суммирования показателей, все умозаключения становятся в большой степени вероятностными, описывающими некую "главную часть" респондентов, а для принятия правильных маркетинговых решения необходимо знать погрешность расчетов и всегда иметь перед собой помимо среднего прогноза еще и оптимистический, и пессимистический прогнозы.

В качестве примера применим изложенные соображения к рынку накопительного страхования жизни.

Этот рынок был определен как "всероссийский рынок гарантированных накоплений". Это наложило определенный отпечаток на круг потребителей и на круг конкурентов и, следовательно, на объем и состав количественного исследования.
В анкету были включены 3 раздела marketing mix (за исключением каналов сбыта) и демографический раздел.
Так как компания планирует на начальном этапе вести свою работу только в крупных городах России, исследование проводилось в нескольких таких городах, максимально репрезентативно представляющих социо-демографическую структуру населения всех городов России с населением больше 400 тысяч. Выборка в свою очередь была репрезентативной по полу и возрасту для того возрастного интервала, который может приобрести полис страхования жизни.
Рассмотрим по очереди все четыре стороны marketing mix. ИП "продукт" должен включать все показатели, относящиеся к страхованию как услуге. Причиной такого подхода является, во-первых, определение рынка (см. п. 1) а, во-вторых, тот факт, что в настоящее время не наблюдается конкуренции между страховыми компаниями, на нынешнем этапе развития страны страхование жизни вынуждено пробиваться на рынок за счет вытеснения услуг банковских вкладов и накоплений дома ("в чулке"). ИП "продукт" представлено в виде трех независимых коэффициентов - "выгоды" (жизненные проблемы), "мнение" (отношение к услуге страхования по отношению к конкурирующим услугам) и "надежность" (факторы, определяющие надежность использования данного финансового инструмента). ИП "цена" составляется на основании показателей семейного дохода, доли накоплений и т.д. ИП "продвижение" включает всю информацию об источниках информации и СМИ. ИП "место" должен включать информацию о канале продажи. К сожалению, вопрос о месте приобретения страхового полиса оказался неработающим, так как только 7,6% респондентов отвечали на него (остальные не приобретали никаких полисов добровольного страхования).
Методом факторного анализа вычисляем факторы для всех рассмотренных компонент marketing mix. В нашем случае получился 21 фактор. Вслед за этим проведен кластерный анализ. Количество кластеров может быть произвольным. Можно начать с достаточно большого количества (например, 100) и уменьшать его до тех пор, пока не получится удовлетворительной наполненности всех кластеров. Так мы определили 20 кластеров, которые, по сути, и являются настоящими сегментами, так как они представляют собой группы, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
Описываем демографию полученных кластеров, вычисляем их потенциал и емкость. Далее необходимо отсортировать все сегменты, исходя из одного или нескольких критериев. Такими критериями могут быть потенциал рынка, емкость, лояльность к страхованию и другие. Несколько самых первых сегментов в этом списке являются нашими целевыми сегментами.

Осталось лишь составить профиль этих сегментов, то есть по каждому из них дать маркетинговую характеристику (реакция на marketing mix) и демографический портрет.

Например, один из полученных сегментов будет иметь следующее описание:

Сегмент номер 9:

Средний ежемесячный взнос - 144 руб.

Абсолютный потенциал - 1 476 247 человек, ежегодная емкость - $425 159 095

Представители сегмента читают "Московский комсомолец", смотрят ТВ-6 и НТВ.

Для представителей сегмента наиболее важными показателями надежности страховой компании являются размер уставного капитала и состав учредителей. Страховые компании считают вполне надежным институтом сохранения/накопления денег.

Основные потребности представителей сегмента - образование детей и небольшие покупки.

Усредненный демографический портрет представителя сегмента: женщина 20-44 лет, с высоким образованием, в семье есть дети 4-15 лет, работает полный рабочий день в торговле (служащая).

Источник: gfk.ru

Сегментация рынка

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи