Телефон как один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов (ч. 2)

8 июня 2007 г.

Продажи напрямую

При исходящем телемаркетинге оператор не принимает звонки, а сам звонит клиентам. Организация этого вида телемаркетинга практически идентична созданию горячих линий. Правда, необходимость в "красивом" телефонном номере в данном случае отпадает.

Исходящий телемаркетинг чаще всего используют для прямых продаж (товар продается не традиционным способом в магазине, а по телефону). С помощью телефона продаются канцтовары офис-менеджерам компаний, например, бумага Double A для оргтехники; газонокосилки владельцам загородных домов и т. п. К тому же телемаркетинг – отличный инструмент для реализации залежавшихся товаров. При исходящем телемаркетинге компания экономит на аренде торгового помещения, найме большого числа сотрудников и т. д. К тому же потенциальному потребителю могут рассказать о продукции все. Столь тщательно прорекламировать товар не в состоянии ни одна торговая точка, для этого у нее слишком большой ассортимент.

Вначале товар можно прорекламировать. Заинтересовавшийся звонит по указанному телефону, а принявший звонок оператор заносит его координаты в базу. Из этой базы компания, определившая целевую аудиторию своего товара, выбирает потенциальных клиентов. Им рассылается описание товара, а уже через некоторое время к продажам подключаются операторы. К тому времени человек уже решил, нужна ли ему эта продукция, подготовил уточняющие вопросы или же отправил листовку в помойку. При положительной реакции адресата оператор отвечает на его вопросы и рассказывает о других достоинствах товара. Если человек заинтересован в товаре, то оператор переводит звонок на продавца, поскольку только профессиональный "сейлз" способен убедить человека сделать покупку.

А вот, например, как работает служба телефонных продаж в компании "Соло" (офисная мебель). "Есть пассивный маркетинг, а есть активный. С клиентами нужно работать активно,– говорит Анатолий Миндубаев, директор по продажам этой компании.– Пять лет назад можно было этого не делать, но сейчас и конкуренция сильнее, да и клиенты более разборчивые".

Достучаться до потребителей можно разными способами – рассылать письма, отправлять электронные сообщения и т. д. "Для нашего бизнеса эти методы неэффективны,– продолжает Анатолий Миндубаев.– Бомбить клиентов письмами – это не для нас". Дело в том, что подобные письма многие выбрасывают в мусорную корзину, да и не всегда они доходят до нужного человека. К тому же компания не может рассчитывать на получение обратной связи. Всех этих недостатков нет в телемаркетинге, если им грамотно заниматься.

Для начала в компании "Соло" решили организовать свою службу телефонных продаж. Вариант с бабушками, предлагающими услуги компании с домашнего телефона, здесь явно не годился, поскольку клиенты компании – солидные организации. Подсчитав все расходы, в "Соло" поняли, что создавать свою службу невыгодно – это заняло бы как минимум три месяца, да и закупка оборудования стоит недешево. В результате службу прямых продаж отдали на аутсорсинг компании Big Direct Marketing и полгода назад запустили этот проект.

"Мы обрисовали профиль клиента: какого рода компании нам нужны, описали свой продукт, а также разработали сценарий для телефонной беседы оператора с клиентом,– рассказывает Анатолий Миндубаев.– Мы ориентируемся на крупные организации, лидеров бизнеса и т. п., а агентство по нашим описаниям подбирает компании из своей базы данных".

Перед агентством поставили конкретную задачу: обеспечить пять-шесть встреч в день с потенциальными клиентами. Как говорят в "Соло", целью этого проекта не являлась непосредственная продажа, главным было довести до потенциального клиента информацию о своих услугах. Операторы представляются сотрудниками "Соло", их работа, естественно, контролируется, и все телефонные разговоры записываются, так что заказчик может прослушать любой из них.

Как правило, чтобы "достать" одного человека, принимающего решение, приходится сделать 5-6 холостых звонков – нужный человек вышел, в командировке и проч. Если организация переехала, ее нужно найти, на это тоже уходит время. "Мы не вмешиваемся в эту кухню, сколько будет работать операторов и сколько звонков им нужно сделать. Главное – результат, чтобы компания была обеспечена встречами на неделю вперед. Нам важна именно заинтересованность клиента, а время встречи в случае чего можно согласовать дополнительно. Иногда встреч получается много, тогда мы просим агентство уменьшить «темп».

На вопрос о стоимости проекта в компании "Соло" отвечать не стали, однако сообщили, что за полгода он окупился сполна. Между тем поначалу рассчитывали, что проект окупится лишь через год. Как говорит Анатолий Миндубаев, особенность мебельных компаний в том, что их товар покупают не ежемесячно и даже не ежегодно. Однако почти треть встреч с клиентами, организованных с помощью телемаркетинга, оказалась результативной – это либо непосредственный заказ, либо выстраивание отношений с клиентом на будущее, его интерес к отдельным элементам ассортимента и т. п. Полученный опыт компания намерена развивать и, возможно, даже распространит его на другие регионы.

Мировые показатели
Согласно данным ассоциации Direct Marketing, в прошлом году в США с помощью телемаркетинга было продано товаров и услуг более чем на $622 млрд. Причем этот рынок в течение последних шести лет увеличивается на 10% ежегодно. Сейчас в Америке открыто более 70 тыс. call-центров, в которых занято до 3% населения страны, считают в корпорации Access Marketing. Услуги телемаркетинга на американском рынке предоставляют такие известные компании, как MCI Group, USAA Insurance, Progressive Corp. и FutureCall LLC.

Несколько менее популярен телемаркетинг в странах Евросоюза, где работает порядка 18 тыс. call-центров. Однако активный рост этого рынка начался лишь пять лет назад, увеличиваясь ежегодно на 40%, констатирует исследовательский институт Datamonitor. Активно пользуются услугами телемаркетинговых компаний British Gas, Thus, Response Handling и Morgan Stanley. Индустрия call-центров, к примеру, одна из самых растущих в Великобритании, считают специалисты. Мировой рынок телемаркетинга оценивается в $25 млрд.

Исследования по телефону

И входящий, и исходящий телемаркетинг применяют для проведения маркетинговых исследований. Так, при разработке кампании для производителя йогуртов планировалось, что покупатель, собравший три совпавшие картинки, позвонит по горячей линии, чтобы получить приз, а компания тем временем зафиксирует данные о потребителях для дальнейшего изучения.

У телефонных исследований есть ряд преимуществ перед другими способами сбора информации. Так, опрос респондентов на улице – мероприятие длительное и затратное, нужно нанимать команду интервьюеров, которые будут работать несколько недель. В то время как опрос по телефону позволяет связаться с респондентами в максимально короткие сроки.

Проведение исследований с помощью исходящего телемаркетинга часто заказывают независимому оператору. Дмитрий Писарский, A/R/M/I-Marketing: "Мы, например, обращаемся в телефонные компании. Современные call-центры, оборудованные специальными системами для проведения компьютерных телефонных опросов, обладают заметными преимуществами перед традиционными способами телефонных интервью – с использованием бумажной анкеты (pen-and-paper)". Согласно анализу телекоммуникационных компаний, только за счет автоматического дозвона заказчик экономит минимум 20% времени.

Примечание Международной Маркетинговой Группы (Дмитрий Роденко):

Мы также активно используем услуги профессиональных колл-центров для проведения телефонных опросов в городах с населением свыше 500 тыс. человек. Плотное покрытие данных городов телефонными сетями позволяет осуществлять исследования в нескольких городах одновременно. Кроме того, телефонные исследования можно осуществлять для изучения потребностей организаций либо узких групп бизнес-специалистов (юристов, менеджеров, бухгалтеров и т.д.)

Компьютерные системы, используемые при таких телефонных опросах, облегчают работу оператору, особенно если интервью строится по сложным анкетам (когда формулировки и порядок вопросов зависят от предыдущих ответов респондента). Интервьюеру не приходится отслеживать "переходы" – это делает специальное программное обеспечение, "подсказывающее" оператору вопрос, который надо задать. В результате маркетологи застрахованы от технических ошибок, совершаемых интервьюерами в процессе беседы. Другое важное преимущество – возможность быстро получать данные в электронном формате (информация вводится в базу данных сразу, как только интервьюер отмечает ответ респондента).

Наконец, тот факт, что номер абонента набирается компьютерной системой, а не интервьюером, позволяет быть уверенным, что опрос происходит действительно по случайно выбранным телефонным номерам. Кстати, заказчики не обязательно должны предоставлять оператору базу телефонных номеров – у него есть собственная и, как правило, не одна. Оператор обзванивает нужное число респондентов, а затем передает заполненные опросники маркетологам. Например, компания A/R/M/I-Marketing недавно проводила телефонный опрос по прохладительным напиткам. "Мы поставили задачу перед телефонной компанией, дали им анкету, провели тренинг интервьюеров, а потом получили от них сырые данные",– говорит Дмитрий Писарский. По его словам, заказать в Москве телефонный опрос 500 человек стоит в среднем $3-5 тыс. Впрочем, это зависит и от сложности темы (одно дело расспрашивать, например, о соках, и совсем другое – о грибковых заболеваниях), и от длительности беседы.

Однако не всякое телефонное исследование имеет смысл проводить через call-центр. Если выборка маленькая, группа потребителей трудно достижима или люди опрашиваются без стандартной анкеты, то эффективность таких опросов может оказаться не слишком высокой.

Авторы: Дмитрий Дронов, Татьяна Москалёва