Телефон как один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов (ч.1)

В 1876 году профессор Александр Грэм Белл придумал телефон, о чем свидетельствует патент, выданный ему правительством США. Но через сто лет телефонная связь пережила второе рождение – ее открыли для себя производители потребительских товаров и услуг. В конце 1970-х – начале 1980-х компании вдруг осознали, что телефон, минуя посредников, приводит их прямо к потребителям. Телемаркетинг произвел эффект пушечного выстрела. Большинство компаний из списка Fortune 500, такие, как Ford Motors Co., Johnson & Johnson и ряд крупных банков Манхэттена, заявили о создании call-центров для предложения своей продукции.
В последнее десятилетие телемаркетинг поднялся на новый уровень – путь к клиентам проложили компьютерные системы. Специальные компании, специализирующиеся на телемаркетинге, создают целые базы потенциальных заказчиков и анализируют их предпочтения, в том числе с помощью обратной связи (feedback). Другими словами, телемаркетинг – составная часть того, что получило название CRM – управление отношений с клиентами (customer relationship management).
Телемаркетинг принято разделять на входящий и исходящий. К первому относятся горячие линии (hot lines), ко второму – анкетирование и продажи товаров по телефону. Правда, в России используется несколько иная терминология: входящий телемаркетинг называют call-центрами, а исходящий – просто телемаркетингом.
В России телемаркетинг начал развиваться сравнительно недавно. Горячие линии появились около двух лет назад, примерно в то же время стали возникать первые телемаркетинговые компании. Как отмечают маркетологи компании "МТУ-Информ", за последние полтора года рынок этих услуг вырос более чем на 200% и составляет примерно $5 млн в год.
Некоторые любят погорячее
Горячие линии – эффективный инструмент для поддержки продаж товаров и услуг. Например, по данным агентства Gallup AdFact, в первые два месяца 2002 года свою готовность общаться с клиентами по горячим линиям рекламировали 24 компании. Основным преимуществом горячих линий является то, что они помогают налаживать персональный контакт с потребителем. С их помощью корпорация или небольшая фирма может стать для клиента консультантом или даже целой справочной службой. Набрав номер (как правило, это ряд легко запоминающихся цифр), человек получает ответы на вопросы о товаре или интересующей его услуге. Для создания hot lines нужны выделенные телефонные линии, операторы, оборудование и программное обеспечение.
Номер наш един
Потенциальный клиент, набрав номер компании и услышав короткие гудки, не будет десять раз перезванивать, а скорее обратится в другую фирму. Точно так же он не захочет иметь дело с организацией, где его будут отфутболивать из одного отдела в другой. Зато компания, которая всегда доступна, получит преимущества перед конкурентами. Марина Ефремова, менеджер по маркетингу компании Infra Telesystems: Call-центр – это, по сути, конвейер по обработке телефонных звонков. Он нужен для того, чтобы люди всегда могли дозвониться в компанию, причем именно тому, кто им нужен. Кроме того, технические достижения позволяют обеспечить компании дополнительный сервис: организовать очередь звонков, автоматически распределять их по операторам и т. д.
О создании специального call-центра начинают задумываться, когда нескольким операторам приходится обрабатывать большое количество звонков и эти звонки во многом схожи. Наконец, call-центр становится насущной необходимостью, когда каждый звонок очень важен для компании и ни один вызов не должен быть упущен. Например, по словам Марины Ефремовой, городской таксомоторный парк Тольятти (порядка 60 машин) создал свой call-центр, чтобы повысить качество обслуживания, избавиться от очередей на телефоне, да и в рекламе им удобнее давать один номер.
Но создавать собственный call-центр дорого: он может обойтись в несколько десятков тысяч долларов. Поэтому за это имеет смысл браться, когда у компании огромный и постоянный входящий трафик, а также большая клиентская база (сотовые компании, банки, страховые фирмы и т. д.). Остальным выгоднее отдать свой call-центр на аутсорсинг специализированным фирмам (подобные услуги предоставляют, например, "МТУ-Информ", "Совинтел" и другие). Как правило, такие компании создают персональный алгоритм обслуживания вызовов. Кроме того, заказчику не придется думать о профессионализме операторов: все они в обязательном порядке проходят подготовку. К примеру, во время собеседования и тестирования оцениваются дикция, грамотность речи, доброжелательность и адекватность претендентов. Им также задают неожиданные вопросы, пытаясь выбить из колеи, и наблюдают за реакцией. Организация и поддержка информационной линии в сторонней компании может стоить около $3 тыс. в месяц.
Чаще всего горячими линиями пользуются фармацевтические компании – с их помощью можно консультировать и потребителей, и врачей. Так, в компании Roche звонящим по телефону клиентам объясняют, в каких случаях следует принимать препарат "Ксеникал". Таким же образом была организована поддержка "Виагры" компании Pfizer. "У нас нет традиции ходить к врачу с интимными проблемами,– рассказывает Александр Иванов, гендиректор агентства "Иванов & Иванов", проводившего эту кампанию.– Единственным выходом было создать горячую линию".
Господин Иванов подчеркивает, что при организации горячих линий компании преследуют разные цели. Если при рекламе "Виагры" стояла задача ознакомить людей с медикаментозными свойствами препарата, то, например, горячая линия гастроэнтерологов формировала круг постоянных потребителей. "Врачи относят гастроэнтерологические заболевания к болезням «второго сорта», которыми болеют многие, не обращаясь к врачу. Это же не перелом,– рассказывает Александр Иванов.– Поэтому стояла задача вовлечь людей в диалог, что и помогла сделать горячая линия". А для продвижения рецептурных лекарственных препаратов "горячая линия", по сути, является единственным способом контакта компании-производителя с потребителем за пределами кабинета врача. Дмитрий Писарский, директор агентства A/R/M/I-Marketing: "Рекламировать рецептурные препараты запрещено, поэтому производители придумывают своим линиям интересные названия ("Время худеть", "Пульс-терапия" и т. п.), а на звонки потребителей отвечают врачи, которые уже имеют право советовать конкретные лекарства".
Горячие линии часто организуются для поддержки специальных акций по стимулированию сбыта (sales promotion). К примеру, горячая линия Marlboro табачной корпорации Philip Morris информирует об условиях прохождения промо-мероприятий. По словам Александра Гайкалова, исполнительного директора агентства "Коннекшнс", операторы принимают несколько сотен звонков в день. С помощью горячей линии потребитель может получить более подробную информацию об участии в конкурсах, а также оперативно узнать о выигрыше. Например, во время одной из последних акций покупателям Marlboro давали карточку, на которую начислялись призовые очки. Позвонив по телефону, они узнавали, сколько набрано очков и на какой приз можно рассчитывать.
Другая важная цель горячей линии – предоставить потребителям возможность "выпустить пар", высказав свои претензии. Сообщения автоматически записываются, а потом информация оперативно расходится по соответствующим службам. Как говорит Александр Гайкалов, Philip Morris анализирует эти претензии и затем корректирует свои действия. Скажем, у людей, которые получали рекламные материалы, возникли трудности с заполнением купона на участие в конкурсе: их смущало поле "код купона", они не знали, что туда писать. Когда они стали звонить на горячую линию, компания переделала купон. Так же внимательно анализируют полученную информацию и в компании Nestle. Когда-то на баночках Nescafe указывали: "Залить кипятком". Потом потребители сообщили, что это ухудшает вкус напитка, и лучше заливать его вскипевшей и чуть остывшей водой. Соответственно, изменилась и этикетка.
Конечно, эффективность горячих линий нельзя сравнить с эффективностью рекламы. Тем не менее прямое общение с потребителями помогает поддерживать продажи продукта на достаточно высоком уровне. И самое главное – позволяет повысить информированность потребителей и в конечном итоге работает на их лояльность.
Чтобы получить хорошие результаты, горячую линию еще нужно правильно организовать – один просчет может поставить под удар всю рекламную кампанию. Так, год назад производитель товаров народного потребления объявил в рекламе о создании горячей линии. Однако 30% клиентов, решивших уточнить что-то о продукте, после набора номера слышали только короткие гудки. Через месяц после рекламной кампании объем продаж не только не увеличился, а, наоборот, сократился на 3%. Оказалось, что фирма забыла учесть увеличение нагрузки на телефонные линии, и люди просто не смогли дозвониться. Как считают специалисты, если в день звонит до 70-100 потребителей, компания может справиться своими силами. В других случаях стоит обратиться за помощью в специализированные фирмы. "В прошлом году при проведении одной акции мы ждали большой трафик, и нам было удобнее обратиться к телемаркетинговому оператору, нежели делать горячую линию самим,– говорит Эльдар Мамин, директор по работе с клиентами агентства New Point Marketing.– У каждого своя специализация, и нет смысла взваливать на себя непрофильные проблемы".
Затраты на горячую линию могут оказаться напрасными и в том случае, если сама рекламная кампания организована неэффективно. К примеру, при промо-акции жевательной резинки Stimorol потребителям предлагалось позвонить по горячей линии и принять участие в розыгрыше серебряных сердечек. После акции невостребованными оказались почти две тысячи сердец. "Рекламная кампания не вызывала у потребителей желания позвонить и получить приз,– рассказывает источник, принимавший участие в проведении акции.– Нельзя использовать горячие линии как единственный канал по поддержке продаж".
Горячая линия может покрывать сразу несколько регионов, что позволяет объявлять телефонный номер даже на центральных телеканалах. Компания "Ител", дочерняя структура "Ростелекома", предоставляет сейчас единый телефонный номер, который начинается на 8-800. Этот номер действует более чем в 40 регионах России. В результате человек, позвонивший по горячей линии, не платит за междугородние разговоры – их оплачивает организатор горячей линии.
Такая система была организована во время промо-акции пива "Старый мельник". На всех бутылках был указан один номер, который действовал в разных городах. Чтобы уточнить условия получения приза, потребители звонили по телефонному номеру, система определяла географическое местонахождение звонившего и транслировала ему нужное сообщение о ближайших пунктах выдачи призов. Если выяснить нахождение участника невозможно, расположение уточняет оператор и уже затем соединяет с нужным автоинформатором. Горячая линия "Старого мельника" ежедневно принимала и обрабатывала более 1,5 тыс. звонков, из которых 1 тыс. обслуживалась автоматически.