Как получать обратную связь от клиентов и с умом использовать эту бесценную информацию

Роб Марки (Rob Markey), руководитель направления стратегии отношения с клиентами и маркетинга в компании Bain&Company, говорит, что за последние 25 лет он видел множество компаний, которые делают одни и те же ошибки в организации обратной связи с клиентами. Главная проблема привычных систем измерения удовлетворенности потребителей — их неспособность помогать компании учиться у клиентов.

«Сделайте получение обратной связи частью вашей повседневной работы. Доставляйте данные обратной связи напрямую тем сотрудникам, которые должны их получать», — пишет Марки в Harvard Business Review. — «Сосредоточьте усилия вашей компании по вслушиванию в голоса клиентов не на более точном измерении, а на более эффективном обучении».

Вот пять распространенных ошибок в получении обратной связи от потребителей, которые выделяет Роб Марки.

1. Не превращайте данные обратной связи в сухие цифры

Многие компании совершают большую ошибку — превращают данные обратной связи в числа, проценты, средние показатели и на этом останавливают их обработку. «Эта частая ошибка заглушает индивидуальный голос каждого клиента и мешает сотрудникам видеть соотношения обратной связи с конкретными событиями или действиями компании», — пишет Марки.

2. Не препятствуйте быстрому получению обратной связи вашими сотрудниками

Если ваша компания сначала обрабатывает обратную связь, укладывая все полученные данные в прокрустово ложе кратких сводок и отчетов, и только потом отсылает их компетентным сотрудникам — вы делаете ошибку. Неправильно также отправлять им жалобы и предложения клиентов строго по графику (например, раз в месяц) — вы таким образом пресекаете быструю реакцию компании на проблемы, которые возникают у ваших потребителей. Вы должны создать систему ежедневного получения обратной связи сотрудниками.

«Насколько хорошо вы помните все случаи взаимодействия с клиентами, которые имели место 6 недель назад?» — пишет Марки. — «Вероятнее всего, ваши сотрудники не помнят — и потому им чрезвычайно трудно вспомнить, какие именно действия с их стороны привели к изменениям в обратной связи от клиентов».

3. Не заглушайте голос клиента

Подавление человеческого голоса потребителя и замещение его корпоративными отчетами — плохая идея. Марки утверждает, что краеугольный камень работы с обратной связью — умение слышать слова клиента, без фильтрации и переработки в бездушную корпоративную тарабарщину. «Слишком многие компании просят потребителей оценивать их работу по заранее определенным спискам критериев — обычно предлагая множество подсказок, благодаря которым можно охватить все возможные аспекты продуктов и услуг компании», — пишет Марки. — «Вопросы с возможностью выбора нескольких ответов очень удобны для обработки и анализа, но они навязывают клиентам узкие ограничения». Марки предлагает использовать систему обратной связи, в которой потребители описывают свои проблемы обычным языком в свободной форме.

4. Не мотивируйте сотрудников бонусами за удовлетворенность клиентов

Издалека это кажется хорошей идеей, но на деле предоставление сотрудникам бонусов и поощрений за удовлетворенность клиентов нанесет вред обратной связи. Ведь это может привести к искажению сотрудниками получаемой от клиентов информации с целью занять более высокие позиции в рейтинге. По словам Марки, «прямая зависимость перспектив поощрения от удовлетворенности потребителей не сфокусирует сотрудников на клиентах; это сфокусирует их на числовых показателях. Почти всегда это приводит к вытягиванию из клиентов высоких оценок и препятствованию получения обратной связи от недовольных клиентов». Не включайте обратную связь и удовлетворенность клиентов в критерии выделения бонусов сотрудникам.

5. Не делайте из клиентов анонимов

Если обратная связь поступает к вам анонимно, ваша система устарела. Марки считает анонимную обратную связь пережитком прошлого — раньше, проводя маркетинговые исследования, компании предполагали, что клиенты будут честнее, скрывая лицо под маской. «Анонимность в обратной связи потребителей сильно переоценена. Люди хотят быть услышанными. Они хотят, чтобы их отклик был вознагражден. Они хотят знать, что потраченное ими время на обратную связь с вами не прошло даром», — пишет Марки. — «Замкнуть цикл контакта (то есть не только получить от клиента обратную связь, но и ответить на нее. — Прим. перев.) необходимо для установления долгосрочных отношений с клиентом, и это бесценная возможность понять более глубоко, что именно понравилось клиенту или что его разозлило».

Знание о том, какой именно клиент прислал отклик, что и когда именно он сказал, поможет найти «коренные причины потребительской удовлетворенности или неудовлетворенности» и ликвидировать слабые места в работе компании.

Автор: Павел Калугин
Источник: Ловим Сетью

< Предыдущая		Следующая >