Контроль маркетинговой деятельности (Часть 3)

В целом анализ достигнутых показателей компании по определенным параметрам требует достаточно внимательного отношения. Следует, в частности, учитывать, что каждый показатель находится под влиянием многих факторов. При этом значительная их часть контролируется отдельно взятой компанией. Например, общая емкость рынка во многих случаях практически не зависит от деятельности отдельно взятых субъектов предложения (есть немало примеров, когда технологические достижения для отдельных товаров создают бум на рынке, - скажем, цифровые технологии в фотоаппаратах).

Кроме того, вопросы контроля маркетинговой деятельности включает не только мониторинг "жестких", формализованных показателей. Важное значение имеют также "оценочные" данные. Приоритетное источник получения последних - потребители продукции. Путем опроса и других методов получения данных можно выяснить отношение клиентов к товарам компании, к новациям по их модернизации, выявить степень их информированности относительно товаров компании, количество довольных и недовольных его деятельностью и тому подобное. "Оценочные" результаты могут быть важным элементом в системе общего контроля маркетинговой деятельности компании и ее бизнес-единиц.

Маркетинговые расходы является определенным направлением функциональных расходов. Они подлежат контролю. Так, в частности, можно определить, какими были затраты на проведение маркетинговых исследований, реализацию коммуникационных мероприятий, стимулирование сбыта и т.д.. Однако, в ряде случаев непросто выделить собственно маркетинговые расходы. Так, например, затраты на совершенствование маркетинговой информационной системы предприятия является, наверное, больше межфункциональные, чем собственно функционально-маркетинговыми, потому что маркетинговая информация используется не только в пределах службы маркетинга.

Периодически в компании возникает потребность в проведении специального аудита маркетинговой деятельности. Такой аудит обычно связывают с необходимостью более широкого, системного взгляда на маркетинговую деятельность компании. Такого типа контроль является контролем стратегического развития компании.

Маркетинговый аудит предполагает выход на оценку стратегических подходов компании, ее бизнес-единиц. Он является анализом маркетинговой деятельности компании в контексте особенностей, тенденций и перспектив развития ее внешней среды. Этот аудит можно оценивать как широкий стратегический ситуационный анализ деятельности компании, ее бизнес-единиц. Он должен быть глубоким, беспристрастным и результативным в выявлении основных проблем и резервов развития, определении мер по совершенствованию стратегических подходов компании. Маркетинговый аудит можно рассматривать как начальный этап формального стратегического планирования.

Важным является вопрос - кто будет проводить маркетинговый аудит? Два варианта ответа на него: 1) внутренними силами (персонал компании) 2) внешними силами (специалисты сторонней организации). Первый вариант имеет преимущества по уровню расходов, оперативностью, фактором знание ситуации "изнутри". Но у него есть и слабые места: с одной стороны, внутренние аудиторы должны быть функционально не связанными с деятельностью маркетинговой службы компании, а, с другой, быть специалистами по маркетингу (стратегического и тактического) достаточно высокого уровня; внутренним аудитом достаточно сложно обеспечить независимый, беспристрастный взгляд на состояние дел в компании. Вариант внешнего аудита в этом плане потенциально более адекватным. Но такой аудит, как правило, связано со значительными затратами для компании, угрозой утечки важной информации. Руководству компании нужно взвесить все положительные и отрицательные моменты указанных вариантов и принять соответствующее решение.

Контроль маркетинговой деятельности является одновременно как логическим завершением определенных управленческих процедур, так и началом нового цикла совершенствования управления маркетинговой деятельностью компании.

Если Вы собрались в путешествие или в коммандировку в Донецк, Вам наверняка пригодится сайт http://clubrent.net/ru/donetsk, где можно без труда подобрать квартиры посуточно Донецк недорого