Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций в банках (Часть1)

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предусматривает тщательно организованную и координированную работу всех каналов коммуникаций для формирования четкого, последовательного и убедительного восприятия коммерческого банка и его продуктового ряда.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют эффективно выбрать средства коммуникаций и обеспечить эффективные продажи банковских продуктов и услуг, скоординировать действия банка и, таким образом, создать целостный позитивный корпоративный имидж.

Процесс разработки коммуникационной политики банка должен начинаться с анализа альтернатив возможных контактов, возникающих между целевыми клиентами, с одной стороны, и продуктовым портфелем банка и банком - с другой. Например, клиент, желающий взять потребительский кредит на покупку домашнего кинотеатра, может обсудить этот вопрос со своими знакомыми, просмотреть рекламу, посетить Интернет-сайты банков, предоставляющих такую услугу, сравнить их предложения. Маркетолог коммерческого банка должен оценить влияние каждого из этих видов коммуникаций на соответствующем этапе принятия клиентом решения о необходимости использования потребительского кредита. Последовательность аналитических действий маркетолога является основой эффективно бюджетирования мероприятий коммуникационной политики банка.

Реклама является неотъемлемой частью общей системы маркетинга банка. Она формирует спрос на банковские продукты и услуги, активно влияет на их трансформацию, способствует достижению эффективных результатов деятельности банка. Реклама требует оперативности и качества, красочности, яркости, она должна запоминаться своим девизом, который является идеей продвижения данного продукта (услуги), или позиционирование банка в целом.

Процесс разработки рекламных мероприятий и наружная реклама включает:

- Составление профиля целевых клиентов;

- Постановку целей стратегического планирования, определения рыночных границ, принятие рекламного бюджета, разработки планов использования рекламных средств;

- Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработки графика рекламной кампании;

- Составление рекламных объявлений, в том числе написание текста, подготовку макета, художественного оформления, их производство;

- Выборочное тестирование рекламных мероприятий с целью проверки эффективности их целевого воздействия;

- Планирование действий средств массовой информации;

- Оценка эффективности рекламной кампании.

Условиями эффективного воздействия рекламных мероприятий на целевых клиентов являются: четкая адресность рекламных мероприятий; их заметность; акцент на эмоции клиента.