Правила оформления успешного выставочного стенда

Чтобы успешно отработать на выставке и окупить затраты, необходимо знать, как оформить и чем наполнить выставочный стенд, какая информация необходима на нем, какие сложности могут подстерегать на разных этапах работы и как их избежать, а также разные способы привлечения внимания к вашему стенду.

То, что будет представлено на стенде, зависит в первую очередь от целей, которые поставил перед собой экспонент. Однако есть несколько общих задач, которые необходимо решить при любом конкретном наполнении стенда. Первая из них — привлечение внимания к самому стенду. Конечно, для этого используются и реклама до выставки, и рекламно-информационные акции в ходе самой выставки, и мероприятия, которые на ней проводятся. Однако и сам стенд должен притягивать взгляд, заманивать посетителя, вызывать в нем желание подойти, ознакомиться, рассмотреть, задать вопросы — в общем, вступить в контакт со стендом и стендистами.

Посетитель выставки, если только он заранее не наметил для себя обязательные к посещению компании, не более чем на 5-10 секунд останавливает взгляд на каждом стенде, мимо которого проходит. Значит, за эти секунды необходимо «зацепить» его внимание. Чем? Есть две возможности: или очень оригинальным, ярким приемом, или чем-то, что ему, посетителю и потенциальному клиенту, по-настоящему интересно. Лучше, конечно, комбинировать эти два решения.

Есть несколько проверенных формальных средств привлечения внимания потенциальных клиентов и партнеров. Это оригинальная форма стенда, яркий элемент декора, яркая окраска самого стенда, необычная и заметная издалека форма стендистов. Или,например, как это принято на автомобильных салонах, присутствие на стенде исключительно привлекательных девушек-моделей. Выбирая элемент «ай-стоппер» ( eye-stopper), нельзя забывать о старом, но справедливом правиле. Слишком яркий элемент стенда способен, как вампир, отвлечь все внимание от выставляемого экспоната на себя. Так что тут необходима осторожность.

Одно из самых надежных, наименее опасных с точки зрения «вампиризма» и потому самых лучших средств привлечения внимания к стенду — движущиеся элементы. Вот несколько примеров мобильных элементов, подмеченных нами на разных выставках. Стали брать больше площади на выставках? Закажите дополнительные модули в том же стиле, сделать это можно на сайте http://www.spars.ru/

Видеофильмы о новинках в сфере деятельности экспонента или демонстрация на экране работы выставляемого продукта. Проверьте заранее, не будет ли падать прямой свет на экран монитора. Такая вероятность весьма велика, и в этом случае изображение трудно рассмотреть. Если проверить не удастся, от этого компонента стенда лучше вообще отказаться.
Действующие модели представленного продукта (увеличенные или уменьшенные) или само изделие в действии. Предоставьте посетителям возможность поработать на экспонате, чтобы они на собственном опыте оценили его возможности. Вообще тот продукт, что стоит на стенде, должен быть максимально доступным: пусть посетители разглядывают его, ощупывают, крутят ручки, нажимают на кнопки. Наша задача — воздействовать не только на глаза, но и на остальные органы чувств.
Работающий фонтан, зеркальный шар, блестящий мобиль или парящий над стендом небольшой дирижабль — движущиеся предметы, возможно, только косвенно связанные с тематикой стенда.
Большая карта Европы (Евразии) на заднике стенда транспортной компании. На ней проложены маршруты, на которых компания работает. Вдоль линий маршрутов загораются лампочки, сигнализируя о «доставке очередной партии груза» в одну из точек. На той же выставке, но на другом стенде маленькие грузовые поезда и фуры ездили по рельефной карте России. Первое решение оказалось более удачным — карта-задник была видна издалека, к тому же мигающие лампочки более активно привлекали внимание.
Крупная ярко раскрашенная деревянная лошадка на переднем плане стенда фабрики по производству детской мебели. Она покачивается,притягивая взгляды. К тому же стенд этот был открытым, на него можно было зайти. Среди посетителей всегда окажется ребенок, которому захочется посидеть на лошадке, — это дополнительный и вполне бесплатный инструмент привлечения внимания.

Возможных вариантов не перечесть, и придумать что-то новое не сложно. Главное, чтобы мобильный компонент стенда был так или иначе связан с вашей компанией, товаром, услугой и содействовал достижению цели. Сама по себе даже сверхоригинальная идея не работает. Если же она оправдана и логична, как в ряде приведенных примеров, то принесет успех.

Естественно, помимо визуальных способов привлечения внимания существуют и звуковые. Музыкальное сопровождение — один из них, хотя достаточно рискованный: на выставке и без того всегда шумно, музыка звучит со всех сторон — и внимание чаще рассеивается, чем концентрируется на нужном объекте. Удачнее работают объявления по внутривыставочному радио, в которых упоминается номер стенда, а также различные неожиданные звуки на стенде. Иногда экспоненты оповещают о заключении контракта или каком-то другом важном событии в ходе выставки звонком, гонгом, звоном колокола.

Для привлечения внимания можно воспользоваться и ароматами. Конечно, такой прием вряд ли подойдет участникам парфюмерно-косметической выставки или выставки продуктов питания — там столько ароматов, что они сливаются с общим ароматическим фоном. Зато к услугам экспонентов остальных выставок сейчас имеются средства для генерирования радующих обоняние запахов.

Предупреждаем: использование ароматов требует осторожности и чувства меры. Во-первых, восприятие их неоднозначно: аромат, который одному человеку покажется восхитительным, другой ощутит как навязчивый малоприятный запах. Кроме того, у некоторых запахи вызывают головную боль или даже аллергию. Так что десять раз подумайте, прежде чем «подманивать» посетителей мощным ароматом.

При отборе «ай-стопперов» необходимо помнить, что внимание человека избирательно. Никто из нас не способен одновременно удерживать внимание на нескольких объектах. Обычно человек может сконцентрироваться максимум на двух-трех, очень редко — четырех объектах, которые основатель гештальт-терапии Ф. Перлз назвал фигурами, а все остальное, что он видит в данный момент, человек переводит в разряд фона. Для уяснения этого явления психолог приводит такой пример. Представьте себе большую комнату, где собралось много людей, например на банкет. В комнату входит девушка, у которой здесь назначена встреча с молодым человеком. Для нее фигура — только он, а все остальное — фон. Затем появляются два бизнесмена, которым надо обсудить важный вопрос. Для них фигура — диван в углу, где им никто не будет мешать и где меньше отвлекает громко играющая музыка. Потом появляется любитель выпить, и для него и девушка, и бизнесмены, и вообще все присутствующие — фон, а единственная фигура — бутылки спиртного в баре.

Памятуя о значении фигуры и фона при заполнении стенда, необходимо сделать так, чтобы фигуры на нем были по возможности одинаковыми для всех посетителей, причем такими, на которые хочет обратить внимание сам экспонент. Если в его задачу входит представить новый продукт, то сам продукт и его наиболее важные преимущества (два-три, не более, представленные с помощью иллюстраций, текстовых решений, макетов отдельных фрагментов или другим способом) должны сыграть роль фигур на стенде. Если поставлена цель расширить знание о бренде, главными фигурами должны быть сам бренд, фирменные цвета и другая атрибутика.

Как видите, не имеет смысла «расходовать фигуры» на пусть и выразительные, привлекающие внимание, оригинальные декоративные элементы. Внимание они, конечно, привлекут, но ведь главное — удержать его. Крупные цветы подсолнуха в большой яркой декоративной вазе будут, безусловно, замечены проходящими посетителями, но они вполне способны перевести те объекты, из-за которых экспонент пришел на выставку, в категорию фона. Чтобы этого не произошло, даже декор должен быть логически связан не только с концепцией стенда, но и с сутью экспонируемого, как в примере с деревянной лошадкой мебельной фабрики.

Кроме того, на стенде понадобится следующее:

Текстовая информация об экспонатах, имеющихся раздаточных материалах и проводимых компанией акциях. Ее не должно быть много — никому не хочется на выставке тратить время на внимательное чтение; она должна быть предельно деловой и функциональной, и ее следует оформлять (обратите внимание на выбор шрифта!) и размещать так, чтобы она легко читалась и воспринималась.
Зеркало: каждый стендист должен несколько раз в день проверить свой внешний вид и заодно улыбнуться себе для поддержания оптимистичного и благожелательного настроя. Зеркало чаще всего находится в закрытой вспомогательной зоне.
Часы: полезны посетителям, которые зачастую теряют на выставке ощущение времени, и стендистам, отслеживающим по ним свое расписание работы. Кроме того, часы дают стендистам возможность ответить на вопрос: «Который час?» — и с этого начать беседу с посетителем. Превращать их в фигуру не рекомендуется — если, конечно, этого не требует концепция стенда. Таким образом, часы обязательно должны быть в закрытой вспомогательной зоне и в открытой, но не на самом видном месте.
Вода, чай, кофе, сахар, печенье, конфеты, сок для работников стенда и участников переговоров. Заранее заготовьте канистры, большие бутыли для воды или кулеры. Наличие на стенде алкоголя определяется спецификой целевых аудиторий. Алкоголя для работников стенда быть не должно.

Вот еще пять практических подсказок, которые помогут экспонентам достичь оптимального результата.

Сами посетители могут с вашей помощью стать движущимися элементами стенда. Это выгодно вдвойне. Во-первых, движение — едва ли не идеальный способ привлечь внимание к стенду, и вы получаете эту прекрасную возможность практически бесплатно. Во-вторых, по отношению к тем, кто зашел на стенд, действует следующий закон: то, к чему мы приложили хоть малейшее усилие, мы считаем в какой-то степени своим и нам оно начинает больше нравится. Чтобы этого добиться, можно придумать разные мелкие и крупные акции с привлечением посетителей. Скажем, фотографировать имеющихся и потенциальных клиентов на фоне фирменной символики или какого-нибудь привлекательного элемента оформления. Можно провести на стенде блиц-конкурс.
При прочих равных условиях всегда отдавайте предпочтение продукту перед его фотографиями или другими статическими изображениями. Во-первых, объемный предмет всегда интереснее, во-вторых, он реален и потому вызывает более сильное желание познакомиться и, может быть, приобрести его.
Не забывайте, что один из основных «движущихся элементов оформления» стенда — тот, кто работает на нем. От того, как выглядят стендисты, насколько удалось выдержать единый стиль одежды и от того, как он сочетается со стилистикой стенда, во многом зависит общее впечатление.
Закончив отбор экспонатов, декора, формы стендистов, еще раз внимательно проконтролируйте количество всех визуальных элементов, включая конструкции для выкладки, и, главное, смысловых акцентов. Последних не должно быть много, иначе внимание посетителей рассеется, каждый из них будет самостоятельно делить все увиденное на стенде на «фигуры» и фон, и сложно будет заставить их сконцентрироваться на важных для вас экспонатах или элементах оформления.
Информацию о различных выставочных акциях следует размещать на стенде и оперативно обновлять. Ее можно вписывать от руки или набирать и прикреплять к плакатам, если они есть на стенде и размещены так, что объявления будут сразу бросаться в глаза, и, конечно, если на плакатах предусмотрено свободное место. Оперативные сообщения можно представить и в виде табличек-объявлений. Все приглашения на проводимые мероприятия тоже должны быть доступны на стенде (например, в кармашках на стойках). Обязанность стендистов — привлекать к ним внимание посетителей.

Восемь советов по наполнению стенда:

Делайте фигурами самые важные для вас объекты.
На стенде не должно быть больше четырех фигур.
Постарайтесь воздействовать на все органы чувств посетителей.
Разумно используйте движущиеся объекты.
Сделайте своими помощниками посетителей.
Помните: стендист — неотъемлемая часть стенда.
Организуйте наполнение стенда в соответствии с общей концепцией и внутренней логикой проекта.
Не забывайте об оперативной информации на стенде.

Нaтaлья Ceменoвна Дoбpoбaбeнко, профессор Европейского института преподавания PR (IEERP), преподаватель факультета журналистики МГУ им. М. Ломоносова.