08.06.2007 11:33
Профессионалам в области директ-маркетинга и рекламы не надо рассказывать, кто такой Фред Коблингер. Для непосвященных же поясним: креативный директор австрийского агентства Palla, Koblinger Proximity, которое входит в Топ-15 в Европе (заметим, что его в 90-х основал он сам, а в 2000 году агентство присоединилось к всемирной сети Proximity). В этом году Фред Коблингер стал президентом жюри Cannes Direkt Lion Awards.
Во время недавнего приезда г-на Коблингера в Киев мы взяли у него интервью, в коем сразу поставили перед гуру директ-маркетинга (впрочем, Фред говорит, что его сфера деятельности определяется термином куда более емким - "коммуникации") вопрос ребром - мол, украинская действительность дает много печальных примеров прямого маркетинга. Это и назойливые уличные продавцы (помните так называемые "канадские компании" 90-х?), и печатная реклама, грудой высыпающаяся из наших почтовых ящиков. И блеклые телеролики, в которых какие-то непонятные или, напротив, известные в прошлом люди наперебой рассказывают, как излечились с помощью некоего лекарства от ожирения или алкоголизма. Более того, месяцами подряд нам предлагают купить все эти товары с 50-процентной скидкой, но при том условии, что мы это сделаем "прямо сейчас", что заставляет задуматься - а не считают ли создатели такой рекламы нас, зрителей, клиническими идиотами?
Однако гуру спорить не стал и сразу сказал, что "в западных странах ситуация еще хуже". Поэтому дискуссии не получилось, и мы, по молчаливому обоюдному согласию оставив за рамками разговора халтурщиков и откровенных манипуляторов массовым сознанием, заговорили о тех вещах, которые Фред Коблингер считает самыми главными для успеха в директ-маркетинге и рекламе, - эмоциональном подходе и креативности. Ведь в мире, перенасыщенном однотипной информацией и почти одинаковыми технологически товарами, выиграть борьбу за потребителя, дополнительно нагружая его новыми порциями этой самой информации, невозможно. Остается одно - работать с человеческими эмоциями, которые воздействуют на каждого из нас куда сильнее доводов разума.
- Господин Коблингер, говоря о том, что для создания сильной рекламной или директ-маркетинговой стратегии нужно опираться на эмоциональный подход, вы имеете в виду любые эмоции или только положительные?
- Лучше, если потребитель проявит любые эмоции, чем вообще никакие. Иногда на первом этапе эмоция может быть даже очень негативной. А потом надо "перевернуть картинку" и сделать из нее позитив. Представьте, что вам приходит письмо, где предлагают принять участие в помощи малолетним детям, чей труд эксплуатируется. Велика ли вероятность, что вы отреагируете на такое довольно стандартное послание? А теперь другая ситуация: вы получили каталог с предложением купить по дешевке ребенка для того, чтобы он работал на вас. В нем же и фотографии детей с ценами - десять долларов, пятнадцать долларов и т.д. - и только потом вам объясняют, что от вас на самом деле хотят. В каком случае вероятность отклика больше? Наверняка - во втором, хотя сначала получатель будет шокирован. Но именно это чаще всего и нужно, чтобы заставить человека остановиться и задуматься. Потому что в ином случае он не будет тратить свое время на чтение стандартной информации. Сначала - внимание, потом - сообщение.
Правда, надо учесть, что стратегия, построенная на привлечении внимания за счет брутальности и жестокости, уже не столь эффективна, как раньше. Недавно я встретил одного знакомого, который сказал мне, что уже не знает, чем шокировать аудиторию. И я ему ответил: "Не нужно шокировать, просто ищите хорошие идеи".
- Например? Что такое хорошая идея в директ-маркетинге?
- Предположим, вас считает своим потенциальным клиентом компания, занимающаяся пенсионным страхованием. Какое послание от нее вас больше заинтересовало бы: обычное, со стандартным предложением, или письмо, отправленное из вашего будущего?
- Думаю, что второе.
- И я так думаю. Потому что мало кому интересно знать последнее предложение от какой-то страховой компании, но всех занимает их будущее. Вы заинтригованы потому, что это - не стандартная реклама, а коммуникационный процесс, который ориентирован на ваше естественное чувство любознательности.
Еще пример. Компании, производящей лифты (в том числе для небоскребов), нужно было "достучаться" до архитекторов, которые строят небоскребы. А это - суперэлита, двести с лишним человек, которые все время находятся в разъездах, и если написать им простое письмо, они его никогда не прочтут. Поэтому решено было отправить им послание в пластиковой упаковке (в США в ней возвращают письма, не дошедшие по адресу) со штампом пятидесятилетней давности, причем и бумага, и марка были тоже тех лет. Якобы подписал письмо уже скончавшийся знаменитый архитектор Фрэнк Ллойд Райт, который сообщал: он знает, что его друг Отис (глава компании, уже полтора столетия выпускающей лифты - Ред.) создаст замечательную модель лифта для небоскребов. И Фрэнк рекомендует обязательно пойти на ее презентацию. Сам же он, мол, на нее прийти, к сожалению, не может из-за особенностей личного графика. В постскриптуме - а обычно прежде всего читают его и заголовок - была добавлена сугубо индивидуальная, под каждого конкретного адресата, информация, которую раскопала компания, рассылавшая письма. Например, одному архитектору, приглашенному когда-то в дом Фрэнка Ллойда Райта, но бежавшему оттуда, испугавшись хозяйских собак, сэр Райт напоминал об этом. А после этого письма были разосланы стандартные листовки и диски с информацией.
- Какие ошибки можно допустить в директ-маркетинге и рекламе, если ориентироваться прежде всего на эмоции?
- Ошибки возможны, если использовать темы религии и секса. Чтобы избежать просчетов, нужно четко определить, о чем думает ваша целевая аудитория, какие эмоции испытывает. Понятно, что креативность, направленная на студентов, будет отличаться от стратегии, рассчитанной на пенсионеров, или на тех, кому за 50.
Но в любом случае я не советовал бы выбирать "бесчувственный" вариант. Обращаться к эмоциям - это всегда риск, но и любой бизнес - тоже риск. Использование эмоций помогает отстраиваться от конкурентов. А это необходимо, потому что все продукты технологически похожи.
- Часто говорят, что директ-маркетинг нарушает принцип неприкосновенности частной жизни. Люди не хотят отвечать на неожиданные телефонные звонки, возражают против получения рекламы, которая им не нужна.
- Да, эта проблема существует. Люди не хотят, чтобы в их жизнь врывались. Но то же самое происходит, когда по телевизору показывают рекламный ролик - никто ведь не спрашивает аудиторию, хочет она его смотреть или нет. В принципе, люди уже привыкли, что их частное пространство постоянно кем-то нарушается. Но, конечно, мы должны перейти к таким отношениям, чтобы входить в жизнь людей только с их разрешения. При этом чем ближе мы подходим к человеку и чем больше его времени занимаем, тем глубже становится эта проблема. Например, к письму обычно отношение более лояльное, чем к телефонному звонку. А вот попытка непосредственного контакта может вызвать резко негативную реакцию. Эти проблемы можно отрегулировать на основе законодательства, но лучше - на уровне индустрии. Например, договориться, что мы не посылаем писем и не звоним незнакомым людям. Если кто-то вешает на свой почтовый ящик стикер "пожалуйста, никакой рекламы", эту просьбу нужно уважать. Да и компании тоже заинтересованы в том, чтобы не тратить деньги на рассылку рекламы людям, которые в ней не заинтересованы.
Кстати, если компании подойдут к своим рассылкам креативно, то людям, скорее всего, понравятся такие письма, и они будут относиться к ним, как к развлечению. Ну а скучные письма, естественно, никому не нравятся. То же самое можно сказать и о телевизионных рекламных роликах.
- Какие данные о своей целевой аудитории надо знать, чтобы проводить эффективные рекламные кампании и директ-маркетинг? И как собирать эти данные?
- Обычно компании плохо знают свою целевую аудиторию и описывают ее приблизительно так - пол, возраст, живут в большом или маленьком городе или деревне. И все. А для рекламы нужна информация эмоциональная: что эти люди любят или не любят, о чем думают. Но ошибается тот, кто думает, что для ее сбора нужно разослать подробный опросник. Узнавание своей целевой аудитории - постепенный процесс. Аналогичное явление происходит в нашей повседневной жизни, когда вы, к примеру, знакомитесь с девушкой. Вы когда-нибудь отсылали анкету своей девушке? Конечно, нет. Сначала вы узнаете, как ее зовут, потом - как она одевается, что ей нравится или не нравится, и так далее. Если попытались бы все это узнать у нее в первый же вечер, она наверняка разозлилась бы. Точно так же - постепенно - должен строиться и процесс узнавания своего потребителя. Когда вы поступаете иначе и наивно говорите: "Вот я, вот мой товар", или просто отсылаете письмо, не жалуйтесь, что эти меры не приносят эффекта. Вы ведь ничего не сделали для того, чтобы выстроить отношения. А вообще изучить свою целевую аудиторию не так уж сложно - если вы задаете вопросы в приятной для нее форме, то и она отвечает с удовольствием. Но для этой работы нужно время.
- Можно ли применить методы, построенные на эмоциональном воздействии рекламы и директ-маркетинга, в коммуникациях внутри фирмы?
- Конечно. Более того, стратегию общения со своим персоналом нужно выстроить прежде, чем строить стратегию по общению с потребителем. Потому что именно ваш персонал работает с клиентами. Если он относится к работе равнодушно и не вовлечен в жизнь своей компании, то, несмотря на любые технологии, клиентов у вас будет меньше.
При этом я хочу посоветовать топ-менеджерам и вообще руководителям - не ведите себя со своими сотрудниками слишком серьезно и официально. Ваши сотрудники - люди, а не роботы. Внесите в ваше общение положительные эмоции, не будьте слишком важными.
- И это дает положительные результаты?
- Приведу еще один пример. Сливались две страховые компании, в результате чего у новой компании появлялось другое название, и это надо было объяснить клиентам и сотрудникам. Провели тендер, в котором участвовали пять агентств. Четыре из них предложили направить все расходы на работу с клиентами - снять соответствующий рекламный ролик, разместить рекламу в газетах и т.п. Мы же предложили направить половину бюджета на клиентов, а половину - на сотрудников. Потому что эти люди и были основным капиталом компании, и они привыкли идентифицировать себя со старыми брендами. Каждому сотруднику отправили подписанное главой компании письмо, в котором он написал следующее: мы сливаемся для того, чтобы нас не поглотили конкуренты. Будущий путь нелегок, и мне нужен каждый из вас. Пойдете ли вы со мной? Если да, пришлите мне... отпечаток своей ступни.
Скажите, вы бы на их месте прислали?
- Да.
- И как вы думаете, сколько сотрудников это сделало? 46 процентов.
Это много. Ведь обычно процент откликов в директ-маркетинге не превышает 5-10%.
Цифра получилась такой высокой потому, что были задействованы эмоции. Конечно, часть ответивших составляли люди, которые, как и в любой компании, просто послушно делают то, о чем попросит начальство. Но большинство работников просто подумало: "Он - сумасшедший", и были заинтригованы. Никто не знал, что будет дальше. А дальше все, кто ответил, получили коробки со спортивной обувью и письмо с пожеланием: мол, если вы вместе с нашей компанией меняетесь изнутри, то вам нужна и хорошая физическая подготовка - бегайте.
- А что было с остальными работниками, которые не ответили на первое письмо?
- Они тоже были задействованы, и тоже при помощи воздействия на эмоции. Всем им прислали открытку, в которой было написано: "Мы знаем, что вы всецело преданы нашей компании и не понимаем, почему произошло такое недоразумение, что мы не получили отпечатка вашей ступни. Возможно, в этом наша вина, потому что мы проводили внутреннюю реструктуризацию почты, и часть данных была утеряна. Поэтому, если ваше письмо с отпечатком ступни было утеряно, сообщите нам, пожалуйста". И произошло чудо - работники, не ответившие в первый раз, дружно откликнулись: да, мы писали, но наше письмо было утеряно.
Таким образом, в процесс изменения были включены практически все сотрудники компании, чего не удалось бы достигнуть никакими традиционными способами. Поэтому результат всегда будет лучше, если вы воздействуете на человеческие эмоции.
Автор: Сергей Семенов
Источник: журнал "Эксперт"