Комплекс дизайна в комплексе маркетинга

21 марта 2007 г.

«Все должно быть дизайном».
Лозунг тотального дизайна

«Дизайн может быть всем».
Андреа Бранци, дизайнер, Италия

Первое впечатление - самое сильное, к такому выводу пишли психологи. Так, например, интерьер начинается с вешалки, перед тем, как купить вешалку деревянную напольную, следует убедиться в том, что на подходит. Первое мнение о компании у людей складывается по визуальному оформлению ее товаров и рекламы. Всего лишь предлагая визитку или презентуя новую упаковку — бизнесмен уже определенным и немаловажным образом воздействует на окружающих. От того какой эффект он произведет, во многом зависит дальнейшая судьба его начинаний. Ведь — каким бы ни было содержание — продает форма!

Представления о компании формируются на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, фирменной символике, элементах фирменного стиля. Что уж говорить о дизайне самого товара! Словом, дизайн определяет визуальный имидж организации.

Впрочем, визуальное воздействие на поведение потребителей — не единственная и не основная функция дизайна. Дизайн разрабатывает образцы рационального построения предметной среды, соответствующие многообразию функций современного общества. Он решает серьезные социально-технические проблемы существования людей в предметной среде, конструируя вещи и пространство по принципам сочетания удобства, экономичности и красоты. Итальянский дизайнер Этторе Соттсасс говорит, что, разрабатывая дизайн, нужно максимально приблизиться к нынешнему антропологическому состоянию, которое, в свою очередь, должно максимально приближаться к образу всего общества, каким оно само себя видит (www.sreda.boom.ru).

Сегодня многие наши производственники, работая над дизайном своих товаров, уделяют большое внимание фактору удобства. Яркий пример — упаковка. Нельзя не заметить, как удобно стали преподноситься продукты питания отечественного производства. Но, к сожалению, в основе этого пока разработки зарубежных дизайнеров, мастерство которых там востребовано бизнесом. Отечественный же промышленный дизайн находится только в начале своего пути.

Какие мы — такой и дизайн

На мировом рынке дизайна промышленный дизайн составляет 82% от всех дизайнерских услуг, графический — 60%, дизайн среды и интерьера (в том числе и интерьерная реклама) — 48%. В последнее время появились также дизайн мультимедиа — 16% и дизайнерские исследования — 20% (Винокурцева, 2002).

На нашем рынке пока преобладает графический дизайн, поскольку он обслуживает именно ту часть экономики, которая тесно связана непосредственно с конечным потребителем, где нужны фирменный стиль, упаковка, рекламные макеты, выставочные стенды, телеэфир и т. п. Промышленный дизайн — во всех развитых странах самый денежный сегмент дизайнерского рынка — у нас недоразвит. Очень мало заказов от производителей, а те, что есть, ориентированы на западные разработки.

Ныне украинский дизайн выглядит проростками на дикой ниве и можно только предположить его потенциал и будущую ценность. Что, кстати говоря, внимательно отслеживают акулы западного бизнеса. Их внимание, с одной стороны, провоцирует «утечку» мозгов. С другой — ощущая возмужание сильной творческой конкуренции со стороны постсоветского «свежака», развитые страны будут делать все, чтобы не дать развиться новому конкуренту.

В мире сейчас происходит дизайнерский кризис. По данным журнала Design Week, совокупный оборот 100 крупнейших британских компаний, специализирующихся на создании брэндов, сократился в 2001 г. с 888, 5 млн фунтов до 795, 5 млн, при этом за год было уволено 500 из 3000 дизайнеров. Вполне возможно, что высвобожденная масса творческих ресурсов, в частности человеческих, обратит свое внимание на страны, где рынок дизайна только зарождается. И неизвестно, как сложится ситуация. Ведь, как говориться, нет пророка в своем отечестве…

Ничего не может развиваться само в себе, и чтобы взрастить отечественное племя дизайнеров — творцов комфортной и красивой жизни, нужно дать им возможность максимально «слиться» с производством и бизнесом. А не выхватывать вчерашние достижения Запада (кто же нам сегодняшние даст!), зачастую не самого лучшего качества. Отечественный дизайн — вполне конкурентоспособен, но пассивен, поскольку слишком малые силы у нас задействованы для его активизации.

Активные предприниматели из развитых стран уже серьезно «пасутся» на наших творческих полях и по крупице собирают уникальные идеи, зачастую вместе с создателями. А потом эти же идеи возвращаются в страну, но уже в виде товаров под импортным брэндом.

Мир высоко ценит отдельные достижения украинских конструкторов, но, к сожалению, у нас отсутствует та массовая «средняя волна» в дизайне, которая бы составила основу украинского дизайнерского рынка, обеспечила его присутствие на всех уровнях народного хозяйства. Дизайн, по сути своей явление утилитарное, однако здесь он пока воспринимается как высокое искусство, и не признается в качестве обыденного инструмента формирования качества и прибыли. Потому и застой.

Перспективы у отечественного промышленного дизайна появятся только тогда, когда украинские товары станут активно экспортироваться. Но это возможно лишь при условии, что они будут соответствовать высоким эргономическим и эстетическим требованиям развитого общества. Получается замкнутый круг, разорвать который предстоит уже нынешнему поколению. Иначе может оказаться поздно.

По мнению, Д. Перышкова, арт-директора московской студии «Директ-дизайн», дизайн — это лакмусовая бумажка, четко реагирующая на экономическое состояние страны (цит. по: Винокурцева, 2002). Лидеры промышленного дизайна — Япония, Голландия, Франция. Крупные компании этих стран давно поняли выгодность сотрудничества с дизайнерами. И отношение государства к этой теме там особое: правительство проводит целенаправленную политику по внедрению дизайна на предприятиях с тем, чтобы они могли продуманно обновлять и совершенствовать свою продукцию и успешно конкурировать с зарубежными производителями.

Нельзя сказать, что у нас все уж совсем плохо. Общественность не обходит вниманием вопросы развития дизайна. Так, в прошлом году проходила уникальная конференция «Реклама и дизайн XXI века» под эгидой Института предпринимательства, права и рекламы. В основном на ней обсуждалась роль дизайна в рекламе, но проскальзывали темы касательно дизайнерского образования, дизайна в легкой промышленности, графического и архитектурного дизайна. Жаль, что пока эти вопросы живут только в теории. На коммерческом уровне, повторюсь, интерес катастрофически мал. Возможно, мысль о создании государственной концепции поддержки дизайна, прозвучавшая на данной конференции, сделает более тесным сотрудничество дизайна и бизнеса.

Дизайн и бизнес: кто кого?

Итак, пришла пора начать серьезно «подкармливать» ниву дизайна финансовыми удобрениями. Инвестировать в дизайн надо, хотя бы потому, что конкурировать иначе сейчас невозможно — ни на международных рынках, ни на внутреннем. Но необходима определенная предпринимательская зрелость, чтобы включать подобные затраты в постоянные расходы. Ведь многим это по-прежнему кажется меценатством

Можно отмахнуться от проблемы вложений в дизайн — дескать, это баловство, дорогое удовольствие. На самом деле, создавать вокруг своего бизнеса эстетику и комфорт не так уж и дорого . Нужно только подумать об этом, напрячь фантазию и интеллект, использовать имеющиеся и новые знания. При внимательном к себе отношении, дизайн становится благодатным объектом инвестирования, поскольку со временем начинает приносить деньги.

Реклама, имидж, креатив, и, обязательно, промышленный дизайн — все это инструменты для создания конкурентных преимуществ. Которые, в свою очередь, приносят увеличение объемов продаж и дают основания повышать цену на товары и услуги, обеспеченные, благодаря дизайну, уникальными качествами. Однако не для всех топ-менеджеров подобная точка зрения — выстраданный и последовательный вывод, а не просто дань моде. Отсюда такое неповоротливое отношение к всестороннему использованию дизайна.

Выгодность использования возможностей дизайна прямо пропорциональна правильности постановки задачи. Рационально подключая на всех этапах дизайнерские усилия, можно, например, сократить в целом весь рекламный бюджет, за счет автоматического воздействия на сознание покупателей положительного имиджа, который в значительной мере создается дизайном. Уже не нужно будет, напоминать о товаре, скажем, директ-мейлом или телерекламой — вас и так запомнят. Благодаря эффектному дизайну, мысль о вас и вашем товаре, так сказать, «западет в душу».

У нас, как правило, заказы дизайнерам сводятся к фразе — сделайте мне красиво. А проблемы дизайнерского рынка завязаны в основном на вопросах: сколько и за что платить дизайнерам? как их организовать, чтобы они делали то, что от них требуется? и т. п.. Платят дизайнерам за создание новой дополнительной ценности товара.

Здесь нужно помнить об ответственности дизайнера, потому что именно она и лежит в основе оплаты его труда. Все обусловлено тем, что и в каких масштабах зависит от предложенного дизайнером решения. Ну, а второй вопрос связан с первым: профессионального дизайнера, осознающего свою ответственность, не надо заставлять делать то, что вам (с вашей точки зрения) нужно. Он знает это лучше вас и предложит наиболее правильное решение. От вас же требуется четко поставить перед дизайнером задачу: для чего вы делаете ту или иную вещь и чего хотите добиться.

Комплекс дизайна в комплексе маркетинга

Однажды на каком-то мероприятии, посвященном модной одежде, я рассматривала представленные коллекции украинских дизайнеров и так вдохновилась замечательными вещами, что уверенно собралась оставить в бюджетах творцов солидную сумму. Чтобы сделать это на следующий же день, спросила у одного из менеджеров координаты салона, рассчитывая получить визитку. А получила от руки написанные адрес и номер телефона на вырванном из блокнота листке… По содержанию мне дали то, что я хотела, а по форме?

Сначала во мне зашевелилось возмущение (как человек бизнеса, привыкла к определенным манерам), которое, впрочем, быстро угасло. Однако, впоследствии, поскольку мое желание сделать покупку базировалось на вдохновении, впечатлении и прочих архисубъективных мотивах — я поостыла в своих намерениях.

Обнаружив на следующий день эту бумажку, где даже не было названия бутика, я вообще отложила визит — не ощутив поддержку первоначального эстетического восторга, азарт мой ушел, включились рациональные рычаги сознания. Хотя, если бы о моем мимолетном желании разориться на раритет, напомнила изящная, такая же безукоризненная с точки зрения дизайна, как и полюбившиеся вещи, визитка, — клянусь, разорилась бы и немедленно! А так потрепанный огрызок бумаги моментально опустил меня на землю. Вывод: нельзя подменить одну ценность другой. Хотя товар великолепен с точки зрения дизайна, дизайн коммуникаций — не сработал. А ведь мы говорим о бизнесе, а не о музее искусств.

Сегодня клиенту мало просто хорошей с точки зрения дизайна вещи — его интересует комплексное комфортно-эстетическое сопровождение. Дизайн промышленный, т. е. самого товара, и дизайн как элемент бизнеса — вещи разные, но очень тесно взаимосвязанные.

В этом смысле можно сказать, что дизайн — это совершенно особый инструмент маркетинга, или даже над-инструмент, который применим на всех этапах: создание товара, реклама, брэндинг, мерчандайзинг, обслуживание клиентов и даже ценообразование.

Однако у нас дизайн не воспринимается как нечто комплексное, и поэтому все выгоды от его применения не только не используются, но часто даже не осознаются. Бизнесмены не понимают или не умеют эффективно использовать дизайн в решении маркетинговых задач. Но, если посмотреть на это системно, можно найти немало точек приложения дизайнерских усилий: изменить выставочный зал, место продажи, одежду продавцов, провести редизайн всего (начиная с визиток и заканчивая дизайном стола переговоров; начиная с цвета в рекламном проспекте, заканчивая формой конструкции торговых стеллажей).

Кроме того, что использование дизайна должно подчиняться принципам практичности, приятного восприятия и соответствовать рыночным задачам (например, уместность, экономическая целесообразность, стильность, отражение потребностей и ожиданий потребителя), дизайн должен выполняться в комплексе, а не отдельными, разорванными во времени мероприятиями. Только в этом случае он приобретет свой вес в бизнесе. Собрав воедино все возможности дизайна, можно достигать бизнес-целей несомненно с большим эффектом.

Например, в таком популярном сегодня процессе репозиционирования средства дизайна незаменимы. Как правило, репозиционирование тянет за собой солидные затраты на рекламу, но высокопробный и обязательно комплексный дизайн может существенно их сократить.

Повсеместно используется комплекс маркетинга, а почему никто не говорит о комплексе дизайна? Ведь уже в самом определении дизайна заложена его объединяющая сущность — красиво, удобно, выгодно. И в бизнесе признаки комплексности дизайна очевидны.

Например, в том, что дизайн с одной стороны — часть товара, что отражено в цене, а с другой — элемент маркетинговых коммуникаций, с помощью которого производитель без слов заявляет: «Я современный, модный и удобный. Я именно тот, кто вам нужен, покупайте мои товары!». Кроме того, дизайн — это коллективное творчество группы дизайнеров, заказчика и окружающей жизни, т. е. комплекс усилий, а значит, комплекс исходных ресурсов для создания общего результата.

Конечно, нельзя не признать узкую специализацию дизайна. Несомненно, каждая область дизайна имеет свои особенности. Один отдельно взятый дизайнер в штате компании не должен уметь создавать и дизайн рекламы, и разрабатывать форму одежды для сотрудников, и чертить проекты интерьера офиса. Но мыслить он должен масштабно. Ощущать в целом гармонию ситуации. В этом смысле можно говорить о комплексе дизайна как о ситуативном дизайне. Ситуацию — имеется ввиду та обстановка, в которой принимается решение о покупке, — нужно создавать с помощью дизайна.

Итак, дизайн — понятие комплексное и не стоит недооценивать его роль во всем, что мы делаем, в частности в бизнесе. Нельзя полноценно удовлетворить потребителя, продавая ему исключительного дизайна вещь в неудобном магазине из рук некрасивого продавца.

Коммерческая сущность дизайна заключается в комплексе всех его элементов и цели максимально приблизиться к потребителю и воздействовать на него. Дизайн — это гармония, созвучие всех элементов. Он тесно переплетается со стилем и имиджем, являясь очень ответственным инструментом в диалоге с целевой аудиторией. Если вы имели ввиду одно, а создали другое, то, сами понимаете, что из этого может получиться.

В заключение, надеясь, что теперь вы пересмотрите место дизайна в вашем бизнесе и активно начнете использовать все его возможности, приведу

10 максим хорошего дизайна

от Дитера Рамса, дизайнера компании Braun

Качественный дизайн —
• инновативен;
• делает изделие полезным;
• эстетичен;
• незаметен;
• делает изделие легко понятным;
• честен;
• долговечен;
• последователен до малейших деталей;
• экологичен;
• и, наконец, хороший дизайн — это, по возможности, минимум …дизайна.

«МЕНЕДЖМЕНТ и МЕНЕДЖЕР» №1 2003 г.

Любовь Мисюра