Комплекс дизайна в комплексе маркетинга

21 марта 2007 г.

 

«Все должно быть дизайном».
Лозунг тотального дизайна
«Дизайн может быть всем».
Андреа Бранци, дизайнер, Италия
Первое впечатление - самое сильное, к такому выводу пишли психологи. Так, например, интерьер начинается с вешалки, перед тем, как купить вешалку деревянную напольную, следует убедиться в том, что на подходит. Первое мнение о компании у людей складывается по визуальному оформлению ее товаров и рекламы. Всего лишь предлагая визитку или презентуя новую упаковку — бизнесмен уже определенным и немаловажным образом воздействует на окружающих. От того какой эффект он произведет, во многом зависит дальнейшая судьба его начинаний. Ведь — каким бы ни было содержание — продает форма!
Представления о компании формируются на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, фирменной символике, элементах фирменного стиля. Что уж говорить о дизайне самого товара! Словом, дизайн определяет визуальный имидж организации.
Впрочем, визуальное воздействие на поведение потребителей — не единственная и не основная функция дизайна. Дизайн разрабатывает образцы рационального построения предметной среды, соответствующие многообразию функций современного общества. Он решает серьезные социально-технические проблемы существования людей в предметной среде, конструируя вещи и пространство по принципам сочетания удобства, экономичности и красоты. Итальянский дизайнер Этторе Соттсасс говорит, что, разрабатывая дизайн, нужно максимально приблизиться к нынешнему антропологическому состоянию, которое, в свою очередь, должно максимально приближаться к образу всего общества, каким оно само себя видит (www.sreda.boom.ru).
Сегодня многие наши производственники, работая над дизайном своих товаров, уделяют большое внимание фактору удобства. Яркий пример — упаковка. Нельзя не заметить, как удобно стали преподноситься продукты питания отечественного производства. Но, к сожалению, в основе этого пока разработки зарубежных дизайнеров, мастерство которых там востребовано бизнесом. Отечественный же промышленный дизайн находится только в начале своего пути.
Какие мы — такой и дизайн
На мировом рынке дизайна промышленный дизайн составляет 82% от всех дизайнерских услуг, графический — 60%, дизайн среды и интерьера (в том числе и интерьерная реклама) — 48%. В последнее время появились также дизайн мультимедиа — 16% и дизайнерские исследования — 20% (Винокурцева, 2002).
На нашем рынке пока преобладает графический дизайн, поскольку он обслуживает именно ту часть экономики, которая тесно связана непосредственно с конечным потребителем, где нужны фирменный стиль, упаковка, рекламные макеты, выставочные стенды, телеэфир и т. п. Промышленный дизайн — во всех развитых странах самый денежный сегмент дизайнерского рынка — у нас недоразвит. Очень мало заказов от производителей, а те, что есть, ориентированы на западные разработки.
Ныне украинский дизайн выглядит проростками на дикой ниве и можно только предположить его потенциал и будущую ценность. Что, кстати говоря, внимательно отслеживают акулы западного бизнеса. Их внимание, с одной стороны, провоцирует «утечку» мозгов. С другой — ощущая возмужание сильной творческой конкуренции со стороны постсоветского «свежака», развитые страны будут делать все, чтобы не дать развиться новому конкуренту.
В мире сейчас происходит дизайнерский кризис. По данным журнала Design Week, совокупный оборот 100 крупнейших британских компаний, специализирующихся на создании брэндов, сократился в 2001 г. с 888, 5 млн фунтов до 795, 5 млн, при этом за год было уволено 500 из 3000 дизайнеров. Вполне возможно, что высвобожденная масса творческих ресурсов, в частности человеческих, обратит свое внимание на страны, где рынок дизайна только зарождается. И неизвестно, как сложится ситуация. Ведь, как говориться, нет пророка в своем отечестве…
Ничего не может развиваться само в себе, и чтобы взрастить отечественное племя дизайнеров — творцов комфортной и красивой жизни, нужно дать им возможность максимально «слиться» с производством и бизнесом. А не выхватывать вчерашние достижения Запада (кто же нам сегодняшние даст!), зачастую не самого лучшего качества. Отечественный дизайн — вполне конкурентоспособен, но пассивен, поскольку слишком малые силы у нас задействованы для его активизации.
Активные предприниматели из развитых стран уже серьезно «пасутся» на наших творческих полях и по крупице собирают уникальные идеи, зачастую вместе с создателями. А потом эти же идеи возвращаются в страну, но уже в виде товаров под импортным брэндом.
Мир высоко ценит отдельные достижения украинских конструкторов, но, к сожалению, у нас отсутствует та массовая «средняя волна» в дизайне, которая бы составила основу украинского дизайнерского рынка, обеспечила его присутствие на всех уровнях народного хозяйства. Дизайн, по сути своей явление утилитарное, однако здесь он пока воспринимается как высокое искусство, и не признается в качестве обыденного инструмента формирования качества и прибыли. Потому и застой.
Перспективы у отечественного промышленного дизайна появятся только тогда, когда украинские товары станут активно экспортироваться. Но это возможно лишь при условии, что они будут соответствовать высоким эргономическим и эстетическим требованиям развитого общества. Получается замкнутый круг, разорвать который предстоит уже нынешнему поколению. Иначе может оказаться поздно.
По мнению, Д. Перышкова, арт-директора московской студии «Директ-дизайн», дизайн — это лакмусовая бумажка, четко реагирующая на экономическое состояние страны (цит. по: Винокурцева, 2002). Лидеры промышленного дизайна — Япония, Голландия, Франция. Крупные компании этих стран давно поняли выгодность сотрудничества с дизайнерами. И отношение государства к этой теме там особое: правительство проводит целенаправленную политику по внедрению дизайна на предприятиях с тем, чтобы они могли продуманно обновлять и совершенствовать свою продукцию и успешно конкурировать с зарубежными производителями.
Нельзя сказать, что у нас все уж совсем плохо. Общественность не обходит вниманием вопросы развития дизайна. Так, в прошлом году проходила уникальная конференция «Реклама и дизайн XXI века» под эгидой Института предпринимательства, права и рекламы. В основном на ней обсуждалась роль дизайна в рекламе, но проскальзывали темы касательно дизайнерского образования, дизайна в легкой промышленности, графического и архитектурного дизайна. Жаль, что пока эти вопросы живут только в теории. На коммерческом уровне, повторюсь, интерес катастрофически мал. Возможно, мысль о создании государственной концепции поддержки дизайна, прозвучавшая на данной конференции, сделает более тесным сотрудничество дизайна и бизнеса.
Дизайн и бизнес: кто кого?
Итак, пришла пора начать серьезно «подкармливать» ниву дизайна финансовыми удобрениями. Инвестировать в дизайн надо, хотя бы потому, что конкурировать иначе сейчас невозможно — ни на международных рынках, ни на внутреннем. Но необходима определенная предпринимательская зрелость, чтобы включать подобные затраты в постоянные расходы. Ведь многим это по-прежнему кажется меценатством
Можно отмахнуться от проблемы вложений в дизайн — дескать, это баловство, дорогое удовольствие. На самом деле, создавать вокруг своего бизнеса эстетику и комфорт не так уж и дорого . Нужно только подумать об этом, напрячь фантазию и интеллект, использовать имеющиеся и новые знания. При внимательном к себе отношении, дизайн становится благодатным объектом инвестирования, поскольку со временем начинает приносить деньги.
Реклама, имидж, креатив, и, обязательно, промышленный дизайн — все это инструменты для создания конкурентных преимуществ. Которые, в свою очередь, приносят увеличение объемов продаж и дают основания повышать цену на товары и услуги, обеспеченные, благодаря дизайну, уникальными качествами. Однако не для всех топ-менеджеров подобная точка зрения — выстраданный и последовательный вывод, а не просто дань моде. Отсюда такое неповоротливое отношение к всестороннему использованию дизайна.
Выгодность использования возможностей дизайна прямо пропорциональна правильности постановки задачи. Рационально подключая на всех этапах дизайнерские усилия, можно, например, сократить в целом весь рекламный бюджет, за счет автоматического воздействия на сознание покупателей положительного имиджа, который в значительной мере создается дизайном. Уже не нужно будет, напоминать о товаре, скажем, директ-мейлом или телерекламой — вас и так запомнят. Благодаря эффектному дизайну, мысль о вас и вашем товаре, так сказать, «западет в душу».
У нас, как правило, заказы дизайнерам сводятся к фразе — сделайте мне красиво. А проблемы дизайнерского рынка завязаны в основном на вопросах: сколько и за что платить дизайнерам? как их организовать, чтобы они делали то, что от них требуется? и т. п.. Платят дизайнерам за создание новой дополнительной ценности товара.
Здесь нужно помнить об ответственности дизайнера, потому что именно она и лежит в основе оплаты его труда. Все обусловлено тем, что и в каких масштабах зависит от предложенного дизайнером решения. Ну, а второй вопрос связан с первым: профессионального дизайнера, осознающего свою ответственность, не надо заставлять делать то, что вам (с вашей точки зрения) нужно. Он знает это лучше вас и предложит наиболее правильное решение. От вас же требуется четко поставить перед дизайнером задачу: для чего вы делаете ту или иную вещь и чего хотите добиться.
Комплекс дизайна в комплексе маркетинга
Однажды на каком-то мероприятии, посвященном модной одежде, я рассматривала представленные коллекции украинских дизайнеров и так вдохновилась замечательными вещами, что уверенно собралась оставить в бюджетах творцов солидную сумму. Чтобы сделать это на следующий же день, спросила у одного из менеджеров координаты салона, рассчитывая получить визитку. А получила от руки написанные адрес и номер телефона на вырванном из блокнота листке… По содержанию мне дали то, что я хотела, а по форме?
Сначала во мне зашевелилось возмущение (как человек бизнеса, привыкла к определенным манерам), которое, впрочем, быстро угасло. Однако, впоследствии, поскольку мое желание сделать покупку базировалось на вдохновении, впечатлении и прочих архисубъективных мотивах — я поостыла в своих намерениях.
Обнаружив на следующий день эту бумажку, где даже не было названия бутика, я вообще отложила визит — не ощутив поддержку первоначального эстетического восторга, азарт мой ушел, включились рациональные рычаги сознания. Хотя, если бы о моем мимолетном желании разориться на раритет, напомнила изящная, такая же безукоризненная с точки зрения дизайна, как и полюбившиеся вещи, визитка, — клянусь, разорилась бы и немедленно! А так потрепанный огрызок бумаги моментально опустил меня на землю. Вывод: нельзя подменить одну ценность другой. Хотя товар великолепен с точки зрения дизайна, дизайн коммуникаций — не сработал. А ведь мы говорим о бизнесе, а не о музее искусств.
Сегодня клиенту мало просто хорошей с точки зрения дизайна вещи — его интересует комплексное комфортно-эстетическое сопровождение. Дизайн промышленный, т. е. самого товара, и дизайн как элемент бизнеса — вещи разные, но очень тесно взаимосвязанные.
В этом смысле можно сказать, что дизайн — это совершенно особый инструмент маркетинга, или даже над-инструмент, который применим на всех этапах: создание товара, реклама, брэндинг, мерчандайзинг, обслуживание клиентов и даже ценообразование.
Однако у нас дизайн не воспринимается как нечто комплексное, и поэтому все выгоды от его применения не только не используются, но часто даже не осознаются. Бизнесмены не понимают или не умеют эффективно использовать дизайн в решении маркетинговых задач. Но, если посмотреть на это системно, можно найти немало точек приложения дизайнерских усилий: изменить выставочный зал, место продажи, одежду продавцов, провести редизайн всего (начиная с визиток и заканчивая дизайном стола переговоров; начиная с цвета в рекламном проспекте, заканчивая формой конструкции торговых стеллажей).
Кроме того, что использование дизайна должно подчиняться принципам практичности, приятного восприятия и соответствовать рыночным задачам (например, уместность, экономическая целесообразность, стильность, отражение потребностей и ожиданий потребителя), дизайн должен выполняться в комплексе, а не отдельными, разорванными во времени мероприятиями. Только в этом случае он приобретет свой вес в бизнесе. Собрав воедино все возможности дизайна, можно достигать бизнес-целей несомненно с большим эффектом.
Например, в таком популярном сегодня процессе репозиционирования средства дизайна незаменимы. Как правило, репозиционирование тянет за собой солидные затраты на рекламу, но высокопробный и обязательно комплексный дизайн может существенно их сократить.
Повсеместно используется комплекс маркетинга, а почему никто не говорит о комплексе дизайна? Ведь уже в самом определении дизайна заложена его объединяющая сущность — красиво, удобно, выгодно. И в бизнесе признаки комплексности дизайна очевидны.
Например, в том, что дизайн с одной стороны — часть товара, что отражено в цене, а с другой — элемент маркетинговых коммуникаций, с помощью которого производитель без слов заявляет: «Я современный, модный и удобный. Я именно тот, кто вам нужен, покупайте мои товары!». Кроме того, дизайн — это коллективное творчество группы дизайнеров, заказчика и окружающей жизни, т. е. комплекс усилий, а значит, комплекс исходных ресурсов для создания общего результата.
Конечно, нельзя не признать узкую специализацию дизайна. Несомненно, каждая область дизайна имеет свои особенности. Один отдельно взятый дизайнер в штате компании не должен уметь создавать и дизайн рекламы, и разрабатывать форму одежды для сотрудников, и чертить проекты интерьера офиса. Но мыслить он должен масштабно. Ощущать в целом гармонию ситуации. В этом смысле можно говорить о комплексе дизайна как о ситуативном дизайне. Ситуацию — имеется ввиду та обстановка, в которой принимается решение о покупке, — нужно создавать с помощью дизайна.
Итак, дизайн — понятие комплексное и не стоит недооценивать его роль во всем, что мы делаем, в частности в бизнесе. Нельзя полноценно удовлетворить потребителя, продавая ему исключительного дизайна вещь в неудобном магазине из рук некрасивого продавца.
Коммерческая сущность дизайна заключается в комплексе всех его элементов и цели максимально приблизиться к потребителю и воздействовать на него. Дизайн — это гармония, созвучие всех элементов. Он тесно переплетается со стилем и имиджем, являясь очень ответственным инструментом в диалоге с целевой аудиторией. Если вы имели ввиду одно, а создали другое, то, сами понимаете, что из этого может получиться.
В заключение, надеясь, что теперь вы пересмотрите место дизайна в вашем бизнесе и активно начнете использовать все его возможности, приведу
10 максим хорошего дизайна
от Дитера Рамса, дизайнера компании Braun
Качественный дизайн —
• инновативен;
• делает изделие полезным;
• эстетичен;
• незаметен;
• делает изделие легко понятным;
• честен;
• долговечен;
• последователен до малейших деталей;
• экологичен;
• и, наконец, хороший дизайн — это, по возможности, минимум …дизайна.
«МЕНЕДЖМЕНТ и МЕНЕДЖЕР» №1 2003 г.
 Любовь Мисюра

 





Комментарии

Еще никто не оставлял комментариев к данному материалу.

Добавить комментарий



Похожие статьи

  • Интерактивные трибуны для выступления «АВ комплекс»
    Сделать любой доклад, лекцию, выступление намного более ярким и интересным поможет интерактивная трибуна для выступлений. Ближе познакомиться с таким современным решением и узнать обо всех его достоинствах и преимуществах предлагает компания «АВ комплекс».
  • Интерактивный музейный комплекс — культурно-корпоративный центр открыт в Московском банке Интерактивный музейный комплекс — культурно-корпоративный центр открыт в Московском банке
    В Московском банке ПАО Сбербанк по адресу: Оружейный переулок, 41 открылся интерактивный музейный комплекс – культурно-корпоративный центр, в экспозициях которого прошлое, настоящее и будущее. Это уникальная площадка, созданная с помощью самых современных мировых технологических разработок. Торжественное открытие инновационного пространства состоялось 21 декабря.
  • Музейно-культурний комплекс «Львіварня» та THINKMcCANN запрошують на концерт «Океану Ельзи» в новому промо Музейно-культурний комплекс «Львіварня» та THINKMcCANN запрошують на концерт «Океану Ельзи» в новому промо
    У новій комунікації музейно-культурний комплекс «Львіварня» і THINKMcCANN продовжують тему відкритості душі та щирості емоцій. Цього разу з серйозною підтримкою – групою «Океан Ельзи».
  • Полный комплекс услуг по обслуживанию компьютерной техники Полный комплекс услуг по обслуживанию компьютерной техники
    Компании, предоставляющие услуги IT-аутсорсинга, обычно предлагают клиентам два варианта сотрудничества. Первый – это выполнение разовых работ по ремонту или настройке офисной техники.
  • ПЕРСОНАЛ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ (Часть 4)
    Конкретные функциональные обязанности специалистов устанавливаются в разрезе должностей, предусмотренных для службы маркетинга, и зависят от специфики деятельности предприятия и самой службы.Служба маркетинга - это единый механизм по разработке стратегии предприятия и практических мер по обеспечению устойчивого положения предприятия на рынке. Маркетинговая служба влияет на реализацию всех важнейших функций предприятия.
  • ПЕРСОНАЛ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ (Часть 3)
    Ответственность службы маркетинга на предприятии следует из объема делегированных ей функций.Ответственность работников службы маркетинга предполагается прежде всего за:- Обеспечение руководства и исполнителей необходимой маркетинговой информацией по результатам маркетинговых исследований;
  • ПЕРСОНАЛ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ (Часть 2)
    Цели службы маркетинга. Прежде всего это могут быть: обеспечение удовлетворения потребностей покупателей, обеспечение роста продаж за счет конкурентных преимуществ, снижение затрат за счет более полного учета возможностей предприятия и динамики спроса и др.
  • ПЕРСОНАЛ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ (Часть1)
    Персонал в комплексе маркетинга играет ведущую роль, поскольку именно от него зависит результативность маркетинговой деятельности. На каком бы высоком уровне не были разработаны другие четыре элемента комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) без персонала они не могут быть качественно реализованы.
  • Сразу 2 работы бюро графического дизайна "Артель Артемовых" вошли в топ-100 рейтинга дизайна СНГ
    Фирменный стиль 10 Киевского международного фестиваля рекламы и дизайн упаковки подарочного набора "World's best coffees" для ТМ "Paradise. Гурман клуб" вошли в топ-100 рейтинга дизайна СНГ, проведенного журналом "КАК" - наиболее авторитетным изданием о графическом дизайне на территории СНГ. Всего было рассмотрено несколько сотен работ дизайнеров России и ближнего зарубежья.
  • Комплекс дизайна в комплексе маркетинга

    «Все должно быть дизайном». Лозунг тотального дизайна «Дизайн может быть всем». Андреа Бранци, дизайнер, Италия Первое мнение о компании у людей складывается по визуальному оформлению ее товаров и рекламы. Всего лишь предлагая визитку или презентуя новую упаковку — бизнесмен уже определенным и немаловажным образом воздействует на окружающих. От того какой эффект он произведет, во многом зависит дальнейшая судьба его начинаний. Ведь — каким бы ни было содержание — продает форма!

Приглашение на выставку рекламы и полиграфии RemaDays Киев