Креативное мышление в рекламе. Развитие креативного мышления

Механизмом той сокровенной части нашей души, которая позволяет делать открытия, связывая между собой концепции и образы новым, уникальным и неожиданным способом. Объяснять, что такое творчество - есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно, вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуникации - рациональность и интуиция, чувственная система восприятия и культура, а также умение активизировать свой творческий потенциал.

Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?

Считается, что творчество - это психический процесс, он включает четыре фазы:

подготовка - сознательная работа;
созревание - бессознательная работа;
вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;
развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат следующие требования:

выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;
развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;
способность видеть многофункциональность вещи;
способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы - управлять ассоциациями;
способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

Д. Огилви оценивает собственный опыт творчества следующим образом:

Креативный процесс требует большего, чем просто рассуждений. Большинство оригинальных мыслей просто невозможно выразить словами. Они требуют нащупывающего экспериментирования с идеями, управляемого интуитивными предчувствиями и вдохновляемого подсознанием. Большинство бизнесменов не способны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании (логических) рассуждений. Их воображение блокировано. Я создал техники для поддержания телефонной линии с моим подсознанием, на случай, если у этого беспорядочного хранилища есть что мне сказать. Я часто слушаю музыку, долго принимаю горячую ванну, работаю в саду. Я замыкаюсь в Амише, наблюдаю за птицами, долго гуляю за городом и часто беру отпуск, чтобы мой мозг находился под паром: ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только велосипед. За время, пока я ничего не делаю, я получаю постоянный поток телеграмм из моего подсознания, и они превращаются в сырой материал для моих рекламных сообщений. Однако требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство.


Как сделать так, чтобы для решения специфической проблемы, представленной в брифе, побыстрее пробудить наш творческий потенциал?

В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?

На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную психологическую инерцию. Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - сумасшедшей - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами.

Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы.

Известны разнообразные групповые методы творчества (см. таблицу) . В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей - мозговой штурм или атака, также называемый методом отнесенной оценки (автор brain storming'а - американский ученый А.Ф. Осборн). Этот метод основан на знании психологических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:

сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;
вера в творческие силы и способности друг друга: все участники выступают на равных, а руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;
использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным является ослабление активности логического мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный логический и практический анализ полученных идей.

МЕТОДЫ АКТИВИЗАЦИИ ПОИСКА ИДЕЙ

Наименование метода и его краткая характеристика Принципиальные особенности
Мозговая атака (МА) - метод коллективного генерирования идей - прямая МА - сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа. Критика высказываемых предложений исключается. Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций. Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются. Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы
Синектический штурм (СШ) - модификация метода МА. Разработан У. Гордоном. Преимущественно дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. СШ - разновидность МШ, отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи (синектика - объединение разнородных элементов). Элементы критики допустимы. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:

прямая аналогия (А как решаются проблемы, сходные с данной?);
личная аналогия или эмпатия (Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения);
символическая аналогия (Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе);
символическая аналогия (Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Левша, Иванушка-дурачок? Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа).

Массовая МА - предложена Дж. Дональдом Филипсом. Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории.
Метод групповой дискуссии - имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США. При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии, что не случайно.
Программированная дискуссия - является разновидностью метода групповой дискуссии. При этом обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам. Использование методов предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению:

избрание лидера и его сообщение о возможных путях решения задачи;
сообщение каждого участника о решении задачи;
творческая дискуссия под руководством избранного лидера;
согласование соображений участников дискуссии и разработка модели решения задачи.

Присутствующих делят на группы по 5-6 человек. Каждый участник составляет перечень проблем (идей), а затем происходит их обсуждение с тем, чтобы остановиться на 2-3. Затем в малых группах проводятся одновременные мозговые атаки и оценка полученных идей с тем, чтобы выбрать одну оригинальную. Затем путем коллективного обсуждения выбирают несколько наиболее интересных идей.
Детерминированная дискуссия - разновидность метода групповой дискуссии. Результаты отражают на страницах с двумя колонками за и против.
Метод фокальных объектов (ФО) - суть в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников. Необычные сочетания, новые качества. Возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.
Метод морфологического анализа - метод морфологического ящика или многомерных матриц. Основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства: возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей. В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая оси. Затем на каждую из них мысленно нанизывают возможные комбинации элементов. В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве осей могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за элементы принимаются поступки, отношения. Для этого метода необходимы графические построения. Обычно на схеме три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местами элементы.
Метод эвристических вопросов - метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: Кто?, Что?, Зачем?, Где?, Как?, Чем?, Когда?. Достоинства: простота и эффективность. Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: А если сделать наоборот?, А если заменить этот элемент другим?, А если изменить возраст персонажа?, Что неизвестно?, Нельзя ли решить часть задачи? и т.д.
Метод организованных стратегий
В определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения.
Эвристические правила метода организованных стратегий:

В процессе решения творческой задачи записывают все спонтанно возникающие идеи остратегии.
Наряду с использованием предложенных организованных стратегий, продолжают использовать и проверять спонтанно возникающие стратегии.
Часто одна или несколько организованных стратегий хорошо дополняются возникающими стратегиями.

Стратегия функционально-целевого анализа:

Для чего это нужно сделать? (анализ потребностей).
Что нужно сделать? (цели решения задачи).
Почему следует это сделать? (анализ и синтез причин).
Где следует это сделать? (уточнение места действия).
Когда это можно сделать? (время действия).
С помощью чего? (средство).
Как это сделать? (метод).

Стратегия анализа противоречия:

Проанализируйте исходное состояние противоречия.
Сформулируйте его суть.
Усильте противоречие, доведя его до степени конфликта.
Рассмотрите противоречие в динамике с начала его возникновения.
Придумайте наиболее вероятные способы решения противоречия.
Проанализируйте, что произойдет, если вы оставите это противоречие без изменений.
Выявите условия, при которых можно управлять процессом решения противоречия.

Стратегия преодоления барьера:

Устраните препятствие.
Обойдите препятствие.
Разрешите препятствие.
Частично воздействуйте на препятствие.
Усильте препятствие.
Преодолейте препятствие по этапам.
Воздействуйте на препятствие с неожиданно-новой позиции.

Стратегия использования информации:

Используйте известную вам информацию, применимую для решения данной задачи.
Соберите дополнительную информацию из смежных видов деятельности.
Используйте опыт других.
Преобразуйте информацию с учетом специфики задачи.
Избавьтесь от второстепенной задачи.
Проверьте достоверность, точность и надежность информации.
Используйте принципиально новую информацию.

Стратегия поиска идеи, противоположной общепринятой или наиболее очевидной.
Если в процессе решения задачи все стремились:

уменьшить что-то, то не лучше ли увеличить?
ускорить что-то, то не лучше ли замедлить?
расширить поле поиска, то не целесообразнее его сузить?
рассмотреть явление в статике, то не рассмотреть ли его в динамике?
проанализировать прошлое, то не лучше ли осмыслить, что произойдет в будущем?
соединить элементы, то нет ли возможности оставить их разъединенными?
решить задачу сразу, то не лучше ли решить ее по частям?

Стратегия оценочных суждений:

Оцените сложность и трудность исходной ситуации.
Уточните критерии, по которым будут оцениваться суждения.
Оцените результаты наиболее важных этапов работы.
Оцените степень риска.
Оцените достоинства и недостатки каждого варианта решения.
Сравните и оцените наиболее оригинальные варианты решения задачи.
Сравните эталон - конечный результат - с наиболее оригинальным и оптимальным вариантом решения.

Мозговая атака в изолированном кругу из 5-8 человек, длящаяся 1,5-3 часа, создает ту степень напряжения, которая является идеальной обстановкой для наилучшего использования творческих способностей каждого. При этом никто не должен прерывать говорящего, опровергать его, хвалить или ссылаться на предыдущие выступления. Даниеле Уселлини - президент итальянского рекламного агентства Уселлини Адвертайзинг - считает, что если эта техника применяется со всей строгостью, возникает множество неожиданных и разнообразных идей. В частности, по его словам, брейнсторминг 6 человек, работающих 90 минут, способствует созданию от 100 до 150 идей. Cамые интересные и творческие идеи рождаются с 70 по 140 высказывание. В последующем эти идеи могут более точно оцениваться творческой группой на приемлемость.

Какой психологический механизм мозгового штурма позволяет запустить творческое мышление?

Если представить человека в виде айсберга, надводная часть которого - рациональная область, а подводная - подсознание, можно понять, как пришедшая извне идея вызывает взаимопроникновение рационального и подсознательного и рождает новую идею.

Авторитарное руководство, лень, рутина мышления, рационализм, отсутствие эмоционального огонька - враги коллективной мыслительной работы. Поэтому при коллективном поиске идей все члены группы уравниваются, создается доброжелательный психологический микроклимат, расковывающий участников и активизирующий их интуицию и воображение. Множество стимулов, действующих как на рациональном, так и подсознательном уровне всех участников работы, рождают течения мысли и интуиции, создающие идеальную среду для генерирования новых идей.

Практическим навыкам творческого мышления способствует и метод доктора Эю де Боно, известный как латеральное мышление. Под латеральным мышлением понимается процесс обработки информации, активизирующий творческие способности и интуицию (Oxford Dictionary определяет его как: поиск решения проблем не общепринятыми или очевидными методами). Наиболее эффективный способ изменения идей - действовать не извне, конфликтным путем, а изнутри - интуитивной перегруппировкой доступной информации. Для этого, работая над проблемой, пытаются использовать различные концепции и точки зрения для входа в проблему. Латеральное мышление, в отличие от вертикального или традиционного, т.е. логического, - вполне конкретный способ применения мыслительного аппарата. При вертикальном мышлении человек продвигается вперед, делая последовательные шаги, каждый из которых должен быть оправдан. При латеральном же мышлении поступающая информация используется не сама по себе, она помогает достичь определенного результата. Латеральное мышление характеризует созидательность, вертикальное - избирательность. Вертикальное мышление развивает идеи, рожденные при латеральном мышлении. Латеральное мышление не подменяет вертикального: необходимы оба, так как они дополняют друг друга.

Термин латеральное означает движение сбоку, предполагающее использование такого метода, как провокация, дающая выход из рутинной линии мышления. Латеральное мышление режет образцы самоорганизующейся системы и делает ставку на восприятие: интуиция - единственный продуктивный способ преобразования идей в неопределенной ситуации, то есть когда информацию невозможно оценить объективно. На подобной перестройке основано творчество. При латеральном мышлении упор делается на уход от ограничивающих стереотипов и перестройку привычных представлений, что и создает предпосылки для появления новых моделей.

Неплохие результаты даёт и свободный поиск идей - free wiling, в особенности, если для этого использовать предварительные записи по принципу тематических карт памяти, расширяющие возможности памяти и воображения.

Карта памяти

Представьте себе одиноко сидящего перед чистым листом человека, который должен найти идею. В такой ситуации возникает вопрос: что мне делать? Ответом нередко является ощущение растерянности и смятения. В таких случаях помогает постановка целей и разработка стратегий их достижения. Если в центре страницы записать формулировку цели рекламы, которой мы должны заняться, то тем самым мы побуждаем наш мозг по его запутанным тропам приблизиться к ней.

Постепенно на листе бумаги, вокруг центральной проблемы возникнет густая сеть аргументов, связанных между собой. Аккуратный отбор всех этих аргументов может подсказать нам самые неожиданные течения мысли, которые надлежит развивать, проверять и углублять. Для этого важно выявить положительные и отрицательные стороны, внутренние и внешние аспекты, ассоциации из области культуры или истории обычаев, субъективные или объективные причины. Здесь могут помочь другие дополнительные техники, которые стоит использовать для оценки созданных идей. В частности, неплохо решает такие задачи распространенная техника SWOT-анализа. В целом, чтобы научиться давать толчок своим творческим способностям, следует лишить их ореола таинственности и рассматривать как один из методов использования своего мыслительного аппарата - метода обработки информации.

Когда речь идет о творчестве, подразумевается, что результаты будут судить. Существуют ли методы оценки творчества или надо полагаться лишь на субъективное суждение типа нравится - не нравится, или еще более неопределенное красиво - некрасиво. Помимо довольно формального оценочного суждения с позиций соответствия целям и стратегии маркетинга, мне известен лишь один метод оценки качества рекламной идеи - тестирование ее на его актуальных и/или потенциальных потребителях. Тестирование - это научная система оценки восприятия рекламы, ее понимания, ее способности передавать ключевую выгоду для целевого потребителя и, наконец, ее способности выделить марку товара среди конкурентных, т.е. сделать ее выпуклой (salient) на рынке. Оно основано на объединении оценок разных людей в совокупную оценку. Базовым правилом при этом является репрезентативная выборка опрашиваемых актуальных и потенциальных потребителей товара. Многие относятся к результатам такого тестирования осторожно, если не сказать отрицательно, что вполне понятно, но этот разговор уже выходит за рамки обозначенной темы.