Теория брендинга

Что такое бренд? Кто-то считает его эффективным инструментом коммуникации, кто-то мифом, придуманным маркетологами. Даже профессионалы от маркетинга затрудняются дать ответ, и часто предлагают весьма расплывчатые варианты.

Да и в бизнес-словарях не найти единого определения. Очень уж тонкая материя эта наука-искусство, владеющая умами и управляющая душами. Чего здесь больше – интуиции или формальной логики, озарения или строгого расчета?

Знаменитый рекламщик Джереми Балмор говорил: «Люди создают бренды так же, как птицы вьют гнезда: они выплетают их из небольших деталей». Из каких же деталей строится наш украинский брендинг? Существуют ли единственно правильный рецепт и в чем особенности национального бренд-кода? Об этом мы беседуем сегодня с Владимиром Вороновым, руководителем именного брендингового агентства. Наверняка человек, само имя которого уже стало брендом, знает об этой науке всё.  

- Сколько украинских брендов нам известно, если не считать «горілку&сало», которые и не бренды вовсе, а национальные символы? Пожалуй, хватит пальцев одной руки, чтобы их посчитать. С одной стороны хорошо, что у нас ведется работа по созданию сильных брендов, но с другой – почему не используются по максимуму все возможности технологии брендинга , ведь нам доступна вся богатая мировая практика брендостроительства.  Вечные вопросы «кто виноват?» и «что делать?»

- Кто виноват? Это одновременно просто и сложно. По сути, как таковых виновных нет. Думаю, вся проблема в обстоятельствах, в том, как резко сменился наш путь развития. У нас украли, сломали историю, вырвали нас из контекста. Когда весь мир развивался, мы остановились в одной точке. Вот такая ретроспектива:  еще в начале ХХ века в Донецке были свои бренды – ностальгические «Лимонад Агупова», «Конфетная фабрика «Привилегия» купца Безчинского», «Аптека Лаче Ивана Ивановича», «Фотография Ицковича». И Джон Юз – имя, которое говорит само за себя. Имя-бренд.  Именно с этого начиналась история любого бренда – с имени, с личной ответственности, с индивидуальности. А что произошло после революции? Появился один глобальный псевдобренд «Сделано в СССР», без сомнения узнаваемый, но полностью обезличенный, когда никто ни за что не отвечал. А ведь бренд – это, в первую очередь, продукт, в который верит человек, который его создает. Мы ставим на этикетке свое имя и тем самым подтверждаем «да, это самые вкусные конфеты», «да, это самый лучший лимонад, я лично искал поставщиков свежих фруктов и сам отбирал лучшие рецепты», «да, это качественный продукт и мое имя – тому гарантия». Почти на 80 лет мы забыли об этом – у государства просто не было конкурентов, ему не нужно было бороться за покупателя, за его лояльность.

- А сегодня?  Маятник качнулся, и нас захлестнуло рекламным валом…

- Именно! Наступил своеобразный откат. Мы бросились навёрстывать упущенное, зачастую не заботясь о смысле наших действий. Вернее, мы свято уверены в том, что «реклама – двигатель прогресса», и забываем о топливе, на котором работает этот самый двигатель, вовсе, кстати, не вечный.  Возьмем Украину: до 2008 года рекламный рынок страны ежегодно рос на 30%! Абсолютно бессистемный рост, когда никто не заботился о качестве рекламного продукта и о сути продукта рекламируемого.

Производители и поставщики услуг действуют по, как им кажется, беспроигрышной схеме: выпускают продукт, одевают его в красивую упаковку, вешают бигборд и покупают время в прайм-тайм на телевидении. И уверены, что таким образом выводят на рынок новый бренд – больше наружной рекламы, ярче этикетка, агрессивней мерчандайзинг – а в действительности, подменяют внутреннюю суть и ценности настоящего бренда внешними символами торговой марки. Я не буду их осуждать или винить, большинство просто не понимают принципа брендинга, а 90% даже не понимают, какой продукт предлагают и какую потребность покупателя удовлетворяют, при этом продолжая активные рекламные кампании. По оценкам специалистов до кризиса 70% рекламной активности  - это деньги, потраченные впустую. Грубо говоря, это реклама, которая продает саму себя.

- Получается, реклама вообще не нужна?

- Не стоит так категорично отрицать рекламу как явление. Правильная реклама визуализирует бренд, служит ему проводником  представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые формируются в умах людей.  

Я пришел в брендинг из рекламы. Учился в Государственном университете на факультете маркетинга, да и сейчас продолжаю научную деятельность. Организовал рекламное агентство и без ложной скромности могу сказать, что сделал себе имя в рекламе. Основным направлением нашей деятельности был дизайн, причем дизайн качественный. Но со временем я пришел к выводу, что реклама – это всего лишь «внешний раздражитель», один из инструментов воздействия на сознание покупателя.  Даже самая красивая, профессионально сделанная реклама,  - это сиюминутный контакт, одноразовое обещание счастья, и она будет работать, только если за ней стоят более глубокие отношения «продавец-покупатель». Те эмоциональные и рациональные отношения, которые может выстроить только брендинг. Я решил сконцентрироваться на главном – на бренд-консалтинге и создал свое брендинговое агенство, которое уже известно не только в Донецке.

- По сути,  Вы на собственном примере показываете, как работает механизм брендинга. Ведь Владимир Воронов – это то самое имя-бренд, о котором мы говорили в начале нашей беседы?

- Да. То, что я пытаюсь делать и делаю – это работа с умами, работа с менталитетом, в первую очередь, с интеллектуальной инерцией производителей, и уже во вторую очередь, битва за умы покупателей. Я меняю точку зрения, меняю перспективу, даю возможность пересмотреть отношение к брендингу. Учу не зацикливаться на внешних атрибутах, а видеть дальше и глубже. Ведь что такое бренд? Красивая хрустальная люстра радует глаз и украшает интерьер. Мы покупаем энергосберегающие лампочки, нанимаем суперэлектриков, которые ведут проводку, устанавливаем систему «умный дом», но красивая люстра ничего не освещает, потому что мы не сделали самого главного – не подключили электричество. Бренд, как и электричество, - мощный нематериальный актив, который позволяет всей системе работать.

Вы знаете, что брендинг тоже бывает разным? Тут не обойтись без небольшой лекции, но я хочу, чтобы вы поняли, какова ситуация сейчас и какой она должна быть в идеале. Существуют три типа брендинга. Коммуникативный, брендинг на уровне взаимоотношений с клиентом и интегрированный. Те попытки брендостроительства, которые большинство предпринимало до сегодняшнего времени (впрочем, предпринимает их и сейчас) окончились созданием коммуникативного бренда. Что это такое? Представьте себе… допустим, торт. Нам нужно продать этот торт быстро и с максимальной выгодой. Правда, торт этот невкусный – ведь нам нужна прибыль и мы пренебрегли качеством, купили по дешевке муку, вместо сливок использовали суррогат и т.д. Но зато мы щедро полили его глазурью и украсили сахарными розами. Вышло очень красиво. И этот торт у нас даже купят. Один раз.

- Да, выглядит аппетитно, но практически несъедобно.

- Разумеется. За красивым фасадом лишь погоня за прибылью: пусть этот торт купят один раз, но сто человек, – внешне весьма перспективная тактика. Но, в конце концов, эта тактика приведет к краху по вполне понятным причинам.

Второй тип брендинга действует тоньше, но практически с теми же результатами. Этот торт нам красиво упакуют, нарежут на красивые кусочки, доставят на дом ко дню рождения, и каждый год будут поздравлять нас с этой знаменательной датой.  Конечно, я утрирую, но принцип понятен – этакий демонстративный сервис, «мы готовы вывернуться наизнанку, чтобы решить все ваши проблемы». Хотя нам, клиентам, нужно совсем иное. Польщенные вниманием, мы купим этот торт два или даже три раза. Но демонстрация участия не заменит для нас главного – мы хотим не навязчивый сервис, мы хотим вкусный торт. А производством вкусных тортов занимается только интегрированный брендинг. Причем начинается это производство, извините за тавтологию, с самого начала – мы используем качественные  ингредиенты, мы нанимаем квалифицированных пекарей и кондитеров, мы продумываем и создаем уникальную рецептуру, мы готовим торт, который с удовольствием съели бы сами. Этот торт и есть бренд. А украсить его мы можем по-разному, как того пожелает клиент. В этом смысле глазурь и розы - та реклама, маркетинговая коммуникация, которая изменит внешний облик, но оставит неизменным вкус и качество основы. И я пропагандирую именно интегрированный брендинг.

- Весьма наглядные аналогии, но ведь создание интегрированного брендинга – это достаточно длительный процесс, ведь приходится перестраивать, а зачастую и разрушать существующие связи, коммуникации и менеджмент…

- … а также проводить непростую работу с человеческими ресурсами, выстраивать абсолютно новые бизнес-процессы и корпоративную культуру – несомненно, это долго и не всегда безболезненно. Но игра стоит свеч. Вы ведь понимаете, что происходит: мир – это арена, где идет война брендов, причем война эта идет в подсознании людей. Почему мы так хорошо знаем и ориентируемся в зарубежных брендах? Пить – «Coca-Cola», бриться – «Gillette», мыть голову –«Head&Sholders» (и это не реклама, это – уже реальность). Они – победители, и мы добровольно записались в волонтеры армий этих брендов. Конечно, это транснациональные гиганты, но такая борьба происходит в любой стране и на любом уровне. И если за границей корпорации уже поделили сферы влияния, то на нас, еще колеблющихся, не определившихся, раздумывающих и выбирающих, ведется охота. Нас атакуют зарубежные бренды и эта экспансия вполне закономерна – они заполняют вакуум, который, к сожалению, образовался в нашем сознании и менталитете за почти столетие безликости… И сейчас самое удачное время для зарождения новых, национальных брендов.

«Купуй українське» - лозунг несколько по-детски наивный, но несет в себе правильный «мессидж», который заставляет задуматься не столько покупателей, сколько отечественных производителей. Ведь для того, чтобы этому «українському» доверяло всё больше и больше людей, пора уже производить продукт, достойный этого доверия и способный конкурировать с зарубежными брендами.

Я создаю именно такие, интегрированные, бренды. И это не мгновенное рождение сверхновой – это, скорее, эволюционный процесс, который длится от двух до пяти лет. «Последовательность» - главный принцип создания бренда. Невозможно моментально перейти на другой путь развития, изменить принципы, отказаться от стереотипов, воспитать в людях новое мироощущение и выстроить эмоциональные связи.

- Долго и… дорого?

- А разве тратить деньги на неэффективную рекламу – это не дорого? Метаться на рынке в поисках своей ниши и своей целевой аудитории – это не трата времени и средств? Последовательные инвестиции в брендинг повышают прибыль и значительно сокращают расходы в будущем. Это как поездка на неисправном автомобиле. Нам нужно прибыть из точки А в точку Б, мы очень торопимся, и выжимаем максимальную скорость, чтобы добраться побыстрее. Но двигатель и детали изнашиваются, расход бензина растет и, в конце концов, машина выйдет из строя, так и не добравшись до пункта назначения. А ведь правильнее остановиться, исправить поломку и без проблем ехать дальше. Кто оказывается в выгодном положении? Тот, кто ждет на дороге эвакуатор дешево, или тот, кто вовремя заехал на СТО?

- Риторический вопрос :) Но всё же в понимании многих «бренд» - это что-то оттуда, из красивой жизни, синоним гламура, больших денег и спонсорства Кубка мира. Нужен ли брендинг небольшим компаниям или компаниям, работающим в эконом-сегменте?

- А как мы делали покупки лет 20 назад? Мы приходили в магазин, и проблема выбора перед нами не стояла: предлагалось три продукта – «хороший» (дорого), «нормальный» (приемлемо), «так себе» (дешево). А сейчас? В каждом ценовом сегменте представлено до нескольких десятков торговых марок-конкурентов. Как из них выбирать? Как выбрать лучшее из премиум-сегмента или самое качественное из эконом-предложений? А выбираем мы бренд. Не важно, будет это бренд класса люкс или ценового сегмента «ниже среднего». Естественно, выбор – это дело вкуса. Но формирование вкуса потребителей – это тоже работа бренда. Можно сказать, что мы делаем бренды, а бренды создают нас.

Сейчас уже не существует «брендов для всех», всегда нужно помнить, для кого вы работаете, кто ваш покупатель, и четко понимать, что ваш бренд предлагает своей целевой аудитории, соответствует ли он ее запросам и сдерживает ли свои обещания. Вы должны быть в постоянном контакте со своим покупателем, поддерживать рациональные и эмоциональные связи, доказывать, что вы лучше остальных. Впрочем, это уже тема отдельного разговора.

- От теории и глобальных вопросов мы плавно перешли к практике и конкретным проблемам, для решения которых и обращаются к специалистам Вашего уровня.

- Брендингом должны заниматься профессионалы. Невозможно создать бренд на семейном совете или же поручив это дело штатным маркетологам. Во-первых, всегда необходим свежий взгляд со стороны, во-вторых, важно не совершить традиционной ошибки, подменив брендинг маркетингом, и в-третьих, брендинг, как и любая серьезная работа, не терпит дилетантов. Мы ведь не стоим за плечом хирурга, электрика или шахтера, раздавая ценные указания как и что нужно делать? Так и здесь. Если вы пришли ко мне, к бренд-менеджеру и консультанту, к человеку, который знает и умеет создавать эффективные бренды, значит, вы пришли к профессионалу, который не нуждается в сотворчестве. Иначе вместо бренда - живого организма, растущего и отвоевывающего жизненное пространство, получится голем, квази-жизнь которого поддерживается постоянным маркетинговым шаманизмом. А создание последнего – вне моей компетенции, для этого я слишком уважаю себя и своих заказчиков.