Теории личности в маркетинге. Теория "Я".

Теория возникла в рамках школы, которая известна как гуманистическая психология - определенный подход к изучению психики человека.

Первым теоретиком личности в русле гуманистической психологии считают Карла Роджерса. По теории Роджерса каждый человек имеет потенциал для роста и творческий источник, на развитие и реализацию которых негативно влияют семья, школа и другие социальные институты. Ключом к преодолению такого влияния и раскрытия своего творческого потенциала является прием личной ответственности за собственную жизнь. После этого можно прибегнуть к исследованию и обогащения "внутреннего мира" - своего уникального жизненного опыта и самых сокровенных чувств - и освободиться от того, что Рорджерс называл "подчинение институтам и догмам авторитета". В противоположность Фрейду, Роджерс считал, что человек рациональный и мотивированый к раскрытию своих возможностей и перемен к лучшему.

С осознанием себя и понятие "Я" человек не рождается на свет, оно начинает формироваться в детстве и юности и продолжает медленно изменяться в течение всей жизни в процессе взаимодействия с окружающей средой.

На основании современного подхода исследователей поведения потребителей к "образу Я" в структуре этого понятия выделяют четыре составляющие:

o Реальный "образ Я" - каким человек видит себя в действительности;

o Идеальный "образ Я" - каким человек хочет себя видеть;

o Социальный "образ Я" - каким, по мнению человека, его видят окружающие;

o Идеальный социальный "образ Я" - каким человек хотел бы, чтобы ее видели другие.

Очевидно, что в разных ситуациях на потребителя влияют различные "образы Я". Так, реальное "Я" может покупать машины и чистящие средства, в то время как идеальное (или идеальное социальное) "Я" покупает одежду и духи.

Поведение, регулируемое "образом Я", относится к сознательному контролю, поэтому этот образ может пригодиться маркетологам в ситуациях, когда индивид стремится превратить свой реальный образ в идеальный (иначе как объяснить расходование немалых средств на косметику, парфюмерию, средства по уходу за волосами, контактные линзы, пластическую хирургию?). Много рекламных объявлений апеллируют к разным сторонам "образа Я", например: "Мы скажем о Вас больше, чем могут сказать Ваши деньги" или "Pampers знает, чего малыш желает". Торговая марка Pampers стала лидером в Росси среди подгузников. Каждая мама хочет дать больше своему ребенку и именно поэтому выбирает памперсы в интернет магазине Мерси.ру. В магазине Вы найдете памперсы для мальчиков и памперсы для девочек. Приятной неожиданностью будет то, что магазин доставляет памперсы по Москве всего за 99рублей.

Теории личности. Теория характерных черт

Теория характерных черт имеет за основу исключительно эмпирический подход, ее цель - выявление и измерение всех относительно устойчивых характеристик определенной личности в настоящее время с использованием методов экспериментальной психологии и математической статистики. Каждая такая характеристика называется чертой - или физическая (вес, рост) или психологическая (творческая направленность, уверенность) характеристика.

Фундаментальным методом, который использовал один из основателей теории характерных черт Раймонд Б. Кеттелл, является факторный анализ. Это статистическая процедура, которая позволяет выявлять ограниченное число скрытых измерений: сочетание факторов, находящиеся внутри большего набора данных. Эта процедура является одновременно и способом сокращения и обобщения исходного набора данных.

Кеттелл выделил 16 различных факторов, каждый из которых формирует следующий континуум:

1 Товарищеский ................................................ ..... Необщительный

2 Более интеллектуальный ................................... Менее интеллектуальный

3 Эмоционально устойчив ............................................ Эмоционально неустойчив

4 Упорный ................................................ .. Уступчивый

5 Беспечный ................................................ ... Серьезный

6 Сознательный ................................................ .......... Беспринципный

7 Смелый ................................................ .......... Робкий

8 Мягкосердечный .............................................. ...... Жесткий

9 подозрительный ................................................ .... Доверчивый

10 Мечтательный ................................................ ........ Практический

11 Лукавый ................................................ ............ Прямолинейный

12 обескураживающее ................................................ ........ Беззаботный

13 Радикальный ................................................ ..... Консервативный

14 Самостоятельный ................................................ .... Конформный

15 Такой, что контролирует себя .............................. Импульсивный

16 Напряженный ................................................ ..... Расслабленный

Результатом оценки по этим факторам потребителей является "личностный профиль". Этот тест, известный под названием 16РГ, сейчас используются для профессионального отбора и профориентации.

В теории дается три предположения:

o те же черты свойственны многим людям, изменяются лишь их абсолютные значения, поэтому можно на основании таких черт сегментировать рынок;

o черты относительно стабильны и имеют универсальное влияние на поведение независимо от ситуации. Отсюда можно сделать вывод, что "поведение" в целом прогнозируемое;

o характерные черты могут быть определены на основе измерения показателей поведения, путем использования модифицированных тестов.

Эта теория является базовой для маркетинговых исследований личности. В результате таких исследований можно найти взаимосвязь между наборами личностных переменных и различных тылов поведения потребителей: покупками, выбором продукта, рисками, выбором средств информации.

Однако прогнозировать поведение с помощью измерений характеристик не всегда возможно, поскольку для этого должны выполняться следующие условия:

o потребители с подобными чертами личности должны быть однородны по демографическим показателям (возраст, доход, место жительства);

o критерий оценки свойств личности должен быть надежным;

o рыночные группы, выделенные на основе личности, должны быть достаточно большими по объему, чтобы расходы были целесообразными.

Более реалистичным и практичным на этом фоне выглядит использование личностных факторов маркетинга и понимания поведения потребителей с целью разработки "личности бренда". Это способ описания образа бренда на основе связанных с ним ассоциаций как если бы он был человеком, то есть предоставление бренда эпитетов, как-то: "мужественный", "женский", "элегантный", "агрессивный" и тому подобное. Более интересной и сложной является попытка наделить бренд характеристиками целостной и уникальной личности, то есть предоставить ему собственного имени, например "Мистер Мускул", "Доктор Мом" и подобное. Основной целью такого подхода является попытка добиться благосклонности к бренду как к симпатичному нам человеку.

Эмоции и чувства

Деятельность человека, его поведение всегда предопределяют появление определенных эмоций и чувств - положительное или отрицательное отношение.

Эмоции - общая активная форма переживания организмом своей жизнедеятельности.

Чувства - специфически человеческие, обобщенные переживания отношения к потребностям, удовлетворение или неудовлетворение которых вызывает положительные или отрицательные эмоции - радость, любовь, гордость, печаль, гнев, стыд и т.п.

Эмоциональное состояние влияет на поведение потребителя различными способами :

o положительное состояние ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих товаров;

o активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает продукты, с которыми у нее связаны положительные ассоциации;

o эмоции могут активизировать состояние побуждения;

o эмоции могут вызываться как событиями внешней среды, так и внутренними процессами, такими как воображение, размышление;

o эмоции обычно сопровождаются объективными физиологическими изменениями (расширением зрачков, потоотделением, учащенным дыханием, сердцебиением), поэтому они могут проявляться, измеряться и наблюдаться.

Делаются попытки построить типологии эмоциональных реакций потребителей на различные марки товаров. Например, система Рассела выделяет три типа эмоций: удовольствие, возбуждение и преимущество.

Роберт Платчик предложил более широкий перечень эмоций, включив в него страх, гнев, радость, грусть, отвращение, восприятия, надежду, удивление. Все остальные он относит к вторичным, считая, что они являются комбинациями основных эмоций (восхищение - удивление и радость, презрение - отвращение и гнев).

Важность для маркетологов изучение влияния эмоционального состояния на поведение потребителей раскрывает основной маркетинговый принцип: "Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение". Поэтому большинство рекламных обращений формируются на основе сообщений, вызывающих эмоциональные реакции, вдобавок они привлекают больше внимания и лучше запоминаются. Избежание негативных ассоциаций можно проследить на рекламе низкокалорийных продуктов. Обычно во время такой рекламы говорят о стройной фигуру и здоровое питание, а не о диетах и низкую энергетическую ценность продуктов, непременно ассоциируется с ограничениями, болезнями и другими неприятными понятиями.