Вся реклама делится на ATL и BTL средства. Итак, что же представляет из себя BTL? BTL средства рекламы включают в себя весь спектр рекламных услуг, не связанных со СМИ, кино и наружной рекламой, другими словами ни один из носителей прямой рекламы, которая влияет на покупателя через передающийся ему визуальный или слуховой образ, т.е. ATL средства.

BTL воздействует непосредственно на процесс продажи товара. Другими словами это все формы рекламы как то: прямой маркетинг, выставки, проведение различных выставок и презентаций, дегустации, печать буклетов, паблик релейшнз и т.п., при помощи чего увеличивают объемы продаж. И если раньше на этот вид рекламы тратились оставшийся от основной рекламы бюджет (отчего собственно и произошло разделение на ATL и BTL средства рекламы), то в последнее время BTL средствами рекламы пользуются все чаще и включают эти затраты в основной бюджет.

BTL помогает потребителю лучше сориентироваться среди многообразия товаров. Чтобы выбрали именно ваш товар необходимо, чтобы товар выделялся среди конкурентных марок и привлекал к себе внимание потребителя; чтобы внимание перешло в заинтересованность именно этим товаром; чтобы потребитель знал все преимущества данного товара по сравнению с товарами конкурентами; чтобы покупатель увидел товар в действии.

BTL средства рекламы состоят:

I. Стимулирование сбыта среди торговых посредников
II. Стимулирование сбыта среди потребителей
III. Прямой маркетинг
IV. Special events
V. POS-материалы

Методы BTL средств рекламы:

1. Выставки и ярмарки, розыгрыши, лотереи, концерты, фестивали и праздники
2. Промо-акции. Подразделяются на: а) сбытовые промо-акции, которые служат для непосредственного увеличения объемов продаж. Таким способом продвигаются хорошо зарекомендовавшие себя на рынке торговые марки; б) клиентские или информационные промо-акции. Они демонстрируют уникальные характеристики и полезные качества товара и используются в основном для продвижения продукта, который впервые выводится на рынок. С их помощью обеспечивается определенное количество контактов с покупателем; в) совместные или кросс-промо. Помогают параллельному продвижению двух родственных продуктов и используются относительно групп товаров смежного потребления (чай/кофе и кондитерские изделия, пиво и сухарики и т.п.)
3. Торговые конференции
4. Интернет-конференции
5. Спонсорство
6. Мерчандайзинг. Разрабатывает выкладки товара на рабочем прилавке наиболее благоприятные для его продвижения, одновременно занимается мониторингом рынков и цен
7. Установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта
8. Корпоративное мероприятие
9. Внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party)
10. Разработка программ лояльности
11. Управление базами данных

Стимулирование сбыта имеет как положительные стороны, так и отрицательные. К положительным относятся:

1. Она стимулирует к дальнейшим действиям
2. Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции
3. Помогает определить дополнительные мотивы побуждающие купить продукцию
4. Стимулирует повторные покупки
5. Увеличивает частоту и/или объем покупок

К отрицательным свойствам стимулирования сбыта относят:

1. Существует вероятность создания беспорядочной ситуации
2. Может занизить розничные цены
3. Целевая аудитория может снизиться из-за ожидания дополнительных скидок
4. Может обесценить брэнд, пользующийся BTL рекламой
5. Иногда приводит к форвардным покупкам со стороны конкурентов

Стимулирование сбыта среди торговых посредников.

Стимулирование сбыта среди торговых посредников касается всех на участников торговли, задействованных в цепочке производитель - потребитель. Здесь пользуются следующими методами:

1. Проведение конкурсов среди дилеров
2. Предоставление торговых купонов для организаций (это своего рода компенсация производителя предприятиям розничной торговли).
3. Дилерская премия (выдается розничным продавцам, купившим определенное количество товара).

Стимулирование сбыта среди потребителей подразделяется на:

1. Ценовые инструменты: скидки при покупке упаковки товара, бонусные или объединенные упаковки, купоны.
2. Возврат и возмещение денежных средств.
3. Лотереи и конкурсы
4. Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.
5. Распространение образцов товара, которое обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании.
6. Создаются длительные программы лояльности.

Прямой маркетинг, так же как и стимулирование сбыта имеет положительные и отрицательные стороны. К положительным относятся:

1. Целенаправленность. Работа производится с узко сегментированной аудиторией с использованием целенаправленных средств доставки информации.
2. Высокий уровень контроля. Существует возможность изменения результатов.
3. Его отличительной чертой является гибкость элементов, которая позволяет более эффективно использовать бюджетные средства и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
4. Предоставляет возможность персонифицировать информацию и коммуникативный процесс

К отрицательным свойствам прямого маркетинга относят:

1. Неэффективность использования в краткосрочной период.
2. Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.

Special events. Преимуществом использования special events является:

1. Способствование формированию и поддержанию корпоративного имиджа.
2. Высокая степень охвата целевой аудитории.
3. Привлечение к решению вопросов лидеров мнений.
4. Прогнозирование возможного возникновения кризисных ситуаций и разработка комплекса мер по выходу из кризиса
5. Установление доверительного отношения к компании

К недостаткам можно отнести:
1. Невозможность обеспечения полного контроля над использованием исходящей информации.
2. Необходимость согласования принимаемых решений.

POS-материалы. Их использование подразумевает необходимость учета таких факторов как:

1. Характер информации, передаваемой в процессе продажи товара или услуги.
2. Цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне.
3. Альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса.
4. Стратегия позиционирования.
5. Стратегия продвижения товара.




http://www.all-agency.ru

 

< Предыдущая		Следующая >