Почему контент-маркетинг не работает и как это исправить

Вита­лий Мыш­ляев делится своим пони­ма­нием контент-маркетинга. За годы работы в интернет-маркетинге я понял, что сего­дня контент-маркетинг — это един­ствен­ная пра­виль­ная стра­те­гия дол­го­сроч­ной и резуль­та­тив­ной работы в интер­нете любого про­екта! Наша ком­па­ния уже имеет пару лет инте­рес­ного опыта контент-маркетинга, как для себя, так и для наших Кли­ен­тов. Об этом я и хочу рас­ска­зать в серии из двух постов.

Невзи­рая на бес­ко­неч­ное коли­че­ство бес­плат­ных pdf’ок от HubSpot’а, кото­рые гуляют по интер­нету и тру­бят о том, что контент-маркетинг имеет неприлично-бесконечно высо­кий ROMI (воз­врат на инве­сти­ции в мар­ке­тинг), контент-маркетинг — это очень трудо– и день­го­за­тра­ная дея­тель­ность, кото­рая мало кому при­но­сит резуль­тат. Как пишут в иссле­до­ва­нии от Content Marketing Institute, ситу­а­ция более чем пла­чев­ная. В миро­вом мас­штабе около 2/3 ком­па­ний, зани­ма­ю­щихся контент-маркетингом, не полу­чают от него какого-либо резуль­тата!

Про­блема 1. Цель контент-маркетинга?

Обду­мы­вая свой путь контент-маркетинга за про­шед­шие пару лет, могу ска­зать, что пер­вое, из-за чего он не рабо­тает —
отсут­ствие чет­кой цели контент-маркетинга. На пер­вых порах контент-маркетинг пута­ется в голове с про­стым гра­фо­ман­ством. Кажется, что если люди читают нашу писа­нину, они будут у нас больше поку­пать. Ничего подобного!

Сле­дуя даже тому иссле­до­ва­нию, глав­ные цели и мерила, по кото­рым мар­ке­теры оце­ни­вают резуль­та­тив­ность усилий:

Лже­цель #1: Узна­ва­е­мость бренда. Чушь соба­чья! Вспом­ните свое пове­де­ние, когда вы нахо­дите инте­рес­ный мате­риал в помойке под назва­нием facebook. Кто-то из ваших дру­зей заша­рил ста­те­ечку, вы видите инте­рес­ный заго­ло­во­чек, щел­ка­ете, чита­ете, закры­ва­ете. И уже на сле­ду­ю­щей день муча­е­тесь вопро­сом: «Я у кого-то в фейс­буке видел инте­рес­ную ста­тью про…». Дай Бог вам ее найти, но, ско­рее всего, вы ее уже нико­гда не най­дете. А кто там ее напи­сал? На каком сайта она была напи­сана? То-то и оно. Вы ска­зали: «Где-то в фейс­буке…» Это соц. сеть вла­деет кон­тен­том и повы­шеат узна­ва­е­мость себя, а не мы, гномы-шахтеры, кор­пя­щие над созда­нием кру­того кон­тента. Учи­ты­вая раз­ви­тие тех­но­ло­гий чте­ния в интер­нете, когда появ­ля­ются вся­кие Readability, Evernote Clear, Flipboard и всплы­ва­ю­щее окно VK с тек­стом ста­тьи, даже на сайте-то самом чита­тель не бывает. Так что ни о какой узна­ва­е­мо­сти бренда и речи быть не может.
Лже­цель #2: Изме­рять эффект от контент-маркетинг только по полу­чен­ному тра­фику. Контент-маркетинг — это намного больше, чем про­сто SEO-статьи, кото­рые при­шли из поиска. Контент-маркетинг носит образовательно-вовлекательную роль, и самое важ­ное в нем — это каче­ство мате­ри­ала. Поэтому я бы выде­лил глав­ный пока­за­тель — это коли­че­ство шэров (сколько раз поде­ли­лись им в соц. сетях). Здесь нет «пра­виль­ной» цифры, про­сто она должна расти у вас посто­янно. В моём блоге луч­шей в этом плане ста­тьёй ока­за­лась «Повы­ше­ние кон­вер­сии эффек­том бабочки», кото­рая полу­чила около 150 шэров, что очень не кисло. Помимо про­чего, нужно пони­мать, какие и сколько целей выпол­нил ваш контент-маркетинг. Сколько вы полу­чили под­пис­чи­ков, сколько регистраций/покупок/скачиваний/лидов — вот хоро­шие метрики.
Лже­цель #3: Больше кон­тента, еще больше! Когда ком­па­ния видит пер­вые резуль­таты от контент-маркетинга, а выра­жа­ется это в скач­ко­об­раз­ном посе­ще­нии сайта (тот самый тра­фик), то воз­ни­кает жела­ние писать больше кон­тента и делать его более «про­да­ю­щим», что непре­менно пре­вра­тит его в реклам­ную джинсу. Лучше меньше, да лучше. Можно писать один хоро­ший пост в неделю, в две недели, а можно заняться «пере­упа­ков­кой» име­ю­ще­гося: собрать посты в pdf-книгу, про­ве­сти веби­нар про разо­бран­ные темы, выло­жить пре­зен­та­цию на slideshare и т.п.

Про­блема 2. Кон­тент и мар­ке­тинг раздельны

За время работы над нашим соб­ствен­ным контент-маркетингом мы стали заме­чать, что время от вре­мени у нас что-то «выва­ли­ва­ется»: то ста­тья будет очень инте­рес­ной, но никак не вли­я­ю­щей на цель, то полу­ча­ется откро­вен­ная реклам­ная джинса, то инте­рес­ный мате­риал без какой либо прак­ти­че­ской пользы.

Тогда нам помогло упраж­не­ние под назва­нием «фильтр». Этому меня научили на заме­ча­тель­ных кур­сах ИКРы. Идея филь­тра до непри­ли­чия про­ста, но мега­эф­фек­тивна. Когда мы гене­ри­руем много идей (а для кон­тента при­хо­дится гене­ри­ро­вать их дей­стви­тельно много), нам нужно уметь отбра­сы­вать про­сто «при­коль­ные» идеи, кото­рые нра­вятся нам на эмо­ци­о­наль­ном уровне, и брать только те, кото­рые нам помо­гут в дости­же­нии этой цели. Обычно все это зари­со­вы­ва­ется в виде ромба, у кото­рого есть четыре важ­ных эле­мента нашей цели плюс один центральный.

У меня полу­чи­лось так:

В цен­тре всего контент-маркетинга должна нахо­диться польза. Про­сто рас­ска­зы­вать о том, как мы изоб­рели новый ста­нок или о новой вер­сии нашего про­дукта, читать может быть кому-то и инте­ресно, но это не совсем польза.

В отли­чие от клас­си­че­ского реклам­ного мар­ке­тинга, мы должны давать пользу, а не отвле­кать.
Нельзя начи­нать писать кон­тент, не пони­мая, для кого мы его пишем. У нас есть два порт­рета Кли­ента наших мате­ри­а­лов: люби­тель интернет-маркетинга, кото­рый помо­жет нам рас­про­стра­нять мате­риал, и наш потен­ци­аль­ный Кли­ент, кото­рый ищет в Интер­нете ответ на один из своих вопросов.
Когда мы пред­став­ляем нашего Кли­ента, мы должны пони­мать форму подачи. Понятно, что пост в блог самый уни­вер­саль­ный. Но что делать с веби­на­ром или ска­чи­ва­е­мой пре­зен­та­цией? Мы выяс­нили, что наша ауди­то­рия, кото­рая готова у нас купить, не сильно любит что-то ска­чи­вать. Запол­нять анкетки и полу­чать за это pdf-чики любят очень инте­ре­су­ю­щи­еся, но не жела­ю­щие за что-то пла­тить. Одним из инте­рес­ных наблю­де­ний стало, что больше веро­ят­но­сти полу­чить отдачу в виде Кли­ен­тов от ста­тьи в само­лет­ном жур­нале, чем в отрас­ле­вой прессе. Так уж устро­ены гене­раль­ные дирек­тора в Рос­сии — больше читают бор­то­вую маку­ла­туру, чем отрас­ле­вую прессу [:)]
Потреб­ность Кли­ента должна выра­жаться в фор­му­ли­ров­ках обра­ще­ний Кли­ен­тов (прям кон­крет­ными цита­тами). Фор­му­ли­ровки можно взять из кон­крет­ных раз­го­во­ров с Кли­ен­тами и допол­нить их поис­ко­выми запро­сами. Фак­ти­че­ски перед нача­лом вашей контент-маркетинговой стра­те­гии у вас дол­жен быть обшир­ный план-список этих самых фор­му­ли­ро­вок ваших Кли­ен­тов, чтобы писать про то, что инте­ресно им, а не кажется вам. Несо­мненно, это должно допол­няться поис­ко­выми запро­сами, чтобы эту ста­тью могли легко найти потом. Если вы ведете блог на WordPress, то насто­я­тельно реко­мен­дую поста­вить пла­гин SEO by Yoast — он вам в этом поможет.
Если ваш кон­тент не при­вя­зан к про­дви­га­е­мому про­дукту или неко­ему целе­вому дей­ствию, то вы зани­ма­е­тесь меце­нат­ством. Вы про­сто раз­да­ете полез­ный кон­тент, на кото­рый тра­тите уси­лия, но не полу­ча­ете резуль­тата (см. пункт #1 про лже­цель узна­ва­е­мость бренда). Гене­ри­ру­е­мый вами кон­тент дол­жен быть реле­ван­тен вашему про­дукту, а точ­нее, его пози­ци­о­ни­ро­ва­нию. Я очень гор­жусь контент-маркетингом нашего про­екта «Кли­ен­то­Ман­ния», блог кото­рой четко идет к цели писать про Кли­ен­то­ори­ен­ти­ро­ван­ность, под­тал­ки­вает чита­те­лей нахо­дить и про­чи­ты­вать ста­тьи на эту тему, под­пи­сы­ваться на рас­сылку и позже уже гене­ри­ро­вать поль­зо­ва­те­лей сер­виса.
В том же посте про аме­ри­кан­ский веб-дизайн я, есте­ственно, про­дви­гал ClientoBox, и так, что нельзя уда­лить его упо­ми­на­ний, потому что исто­рия рас­ска­зана на примере.

Идея филь­тра в том, что все эти пять пунк­тов важны и ничто из этого терять нельзя. Лучше всего рас­пе­ча­тать эту кар­тинку и исполь­зо­вать в повсе­днев­ной работе. Поверьте, вы все­гда будете что-то из этого филь­тра забывать.

Все пять эле­мен­тов филь­тра должны быть учтены в вашем плане контента.

Еще про­блемы контент-маркетинга

Как недавно писал тот же Content Marketing Instinute, про­блем с ним сей­час много, не все пони­мают суть. Вот еще пере­чис­ле­ние типич­ных проблем:

Ваш кон­тент про вас. Боль­шин­ству Кли­ен­тов пле­вать на вас, их вол­нуют только их про­блемы, и для их реше­ния и поиска отве­тов они при­хо­дят в Интер­нет. Нам часто хочется рас­ска­зать, как мы полу­чили некую награду, напи­сали какой-то кусок кода и т.п.
Очень низ­кий уро­вень. Контент-маркетинг дол­жен быть лучше, чем у ваших кон­ку­рен­тов. Люди хотят пользы, а не SEO-статей с клю­че­выми сло­вами. Заслу­жить дове­рие доро­гого стоит, но зато оку­па­ется многократно.
Невы­стро­ен­ный про­цесс. Контент-маркетинг тре­бует чет­кой цели, хоро­шего пла­ни­ро­ва­ния и, есте­ственно, каче­ствен­ного испол­не­ния. Тут нужен либо отдель­ный чело­век, либо инве­сти­ро­вать в отно­ше­ния с фри­лан­се­рами. Мы решили этот вопрос, рас­пре­де­лив гене­ра­цию кон­тента среди сотруд­ни­ков так, что чело­веку нужно писать одну ста­тью в пол­тора месяца.
Нет еди­ной линии. Все опять упи­ра­ется в план, кото­рый дол­жен дей­ство­вать одной гене­раль­ной контент-линии. Осо­бенно этим гре­шат раз­ра­бот­чики веб-сервисов. Они пишут и полез­ный кон­тент, и то, как раз­ра­ба­ты­вают про­граммы и все осталь­ное. Есть, конечно, удач­ный при­мер блог и рас­сылка Signal vs. Noise от 37signals, но дру­гих удач­ных при­ме­ров не знаю.
Нет при­зы­вов к дей­ствию. Вы должны ссы­латься на про­дукт не про­сто ссыл­ками, а раз­ме­щать явные при­зывы к дей­ствию на ваш про­дукт. Не забы­вайте, если нет ссылки на про­дукт с при­зы­вом к дей­ствию, то это благотворительность.
Зацик­лен­ность на одном канале. Уже сто раз про это все гово­рили, и даже в пре­зен­та­ции рас­ска­зы­вал — хва­тит играть в фейс­бук или ухо­дить в глу­бо­кий email-маркетинг. Гене­ри­ро­вать кон­тент — очень тру­до­ем­кая работа, отда­вать эти нара­ботки в один канал — доро­гое удо­воль­ствие. Необ­хо­димо при­влечь как можно больше кана­лов и переупаковывать-переупаковывать.
Не стро­ите из себя экс­перта. Как гово­рится, «скром­ность — крат­чай­ший путь к забве­нию». Поэтому при­вя­зы­вайте контент-маркетинг к людям, не бой­тесь назы­вать и пока­зы­вать себя с экс­перт­ной сто­роны. Пере­смот­рите еще раз луч­шего контент-маркетолога рунета Алек­сея Зем­ского и его youtube канал. Для меня он эталон!
Вы сби­ва­ете ритм. Контент-маркетинг — это ответ­ствен­ность перед вашей ауди­то­рией, если вы все дела­ете пра­вильно, то ваши новые мате­ри­алы ждут, как утрен­нюю газету. Поэтому не допус­кайте про­ва­лов в публикациях.

Ошибки — дело необходимое.