Двигатель торговли набирает обороты. Россию ждет беспрецедентный рост цен на телерекламу

В 2008 году телереклама в России подорожает на 60%, а для крупнейших рекламодателей рост цен может превысить 70%. Таковы первые оценки медиаинфляции, сделанные рекламными агентствами на основе прайс-листа, который на днях опубликовала группа "Видео Интернешнл". Небывалая медиаинфляция позволит России вернуть мировое лидерство по темпам роста цен на телерекламу, которое она в этом году уступила Украине.

В минувшую пятницу группа "Видео Интернешнл" (ВИ), крупнейший продавец телерекламы в федеральном телеэфире, разослала по рекламным агентствам прайс-лист на 2008 год. Из него следует, что ВИ принципиально пересмотрела систему ценообразования. На всех каналах, которые продает ВИ, снизилась базовая цена одного пункта рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы; отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик). Так, если в 2007 году один GRP на "Первом" (для базовой аудитории "все россияне старше четырех лет") стоил без учета налогов 110 тыс. руб., то в 2008 году -- всего 81 тыс. руб. На канале СТС цена упала со 125 тыс. руб. до 93 тыс. за один GRP (для аудитории "все россияне 6-54 лет").
Однако в новом прайс-листе впервые не указаны так называемые объемные скидки, зависящие от размера потраченного рекламного бюджета. Они заложены лишь в прилагаемой к прайс-листу специальной программе, позволяющей просчитать цену рекламной кампании по целому ряду параметров. В пресс-службе ВИ такую систему ценообразования назвали "более взвешенной". "Объемные скидки уменьшились почти на 40%",-- констатирует гендиректор агентства Initiative Анна Яковлева.
По ее словам, из-за этого общее повышение цен может составить 50-70% в зависимости от бюджета рекламодателя и телеканала. Для крупнейших рекламодателей с объемом закупок от 20 тыс. GRP медиаинфляция, по предварительным подсчетам, составит до 70%, признает госпожа Яковлева. По мнению заместителя гендиректора группы Aegis Media Андрея Брайовича, рост цен может и превысить 70%. Впрочем, директор по закупкам агентства Cheil Communications (обслуживает Samsung Electronics) Алексей Мальцев напоминает, что крупнейшие контракты оговариваются отдельно: "Для Samsung мы закупаем только премиальные позиции на ТВ, и ориентироваться на прайс-лист тут некорректно".
Для мелких рекламодателей медиаинфляция приближается к 60%, подсчитали в рекламных агентствах. "В 2008 году трехмесячная кампания объемом не более 1 тыс. GRP на 'Первом', 'России' и СТС, 60% которой приходится на размещение в прайм-тайм, обойдется нам на 54% дороже, чем сейчас",-- рассказывает гендиректор агентства MediaFirst Юрий Малинин. Для агентства Magic Box стоимость 1 GRP при шестимесячной кампании (весна и осень) на тех же телеканалах и том же объеме закупок вырастает на 58%. Такая же кампания объемом около 10 тыс. GRP обойдется дороже на 60%, отмечает медиадиректор Magic Box Леонид Тюленев.
В среднем цены на телерекламу в 2008 году вырастут примерно на 60%, полагают в агентствах. Этот показатель превышает ранее анонсированные ВИ 50-55%, в частности, из-за увеличения детского вещания на "России", считает господин Тюленев: объем рекламы в детских передачах по закону ограничен. Как уже сообщал Ъ, в результате появления в эфире "России" программ нового детско-юношеского канала "Бибигон" объем рекламы на канале должен сократиться с сентября на 8%.
О резком подорожании телерекламы в 2008 году ВИ, контролирующая около 60% рынка ТВ-рекламы, предупреждала еще в прошлом году. Тогда была принята новая редакция закона "О рекламе", которая ввела ограничения на допустимый объем телерекламы в час: с 1 июля 2006 года -- 12 минут, с 1 января 2008 года -- 9 минут.
В результате, как подсчитали в ВИ, совокупный объем GRP на ТВ снизился в 2006 году по сравнению с 2005 на 6%, а в 2008 году уменьшится на 14% по сравнению с 2007. В мае гендиректор группы ВИ Сергей Васильев публично объявил, что по результатам уже заключенных контрактов на 2008 год медиаинфляция на ТВ составит в среднем 50-55%, подчеркнув, что для мелких рекламодателей она будет ниже заявленного среднерыночного показателя, а для крупных -- выше. Второй крупнейший продавец телерекламы -- компания "НТВ-медиа", на долю которой приходится около 30% телерекламного рынка, обычно выпускает свой прайс-лист вскоре после ВИ. Величина медиаинфляции в нем, как правило, сопоставима с показателями ВИ. Источник, близкий к "НТВ-медиа", вчера уточнил, что компания выпустит прайс-лист "к концу сентября".
Участники рынка называют медиаинфляцию в 2008 году беспрецедентной. "За последние десять лет такого роста цен на российском ТВ не было ни разу",-- отмечает гендиректор компании Code of Trade Илья Герцев. Это позволит России в 2008 году вернуть мировое лидерство по темпам роста цен на телерекламу, которое она утратила в этом году. По данным агентства Initiative, в 2006 году Россия уже показала самую высокую медиаинфляцию (40%), однако в 2007 году ее опередила Украина с показателем 45% (в России -- 37%). Один из крупнейших российских рекламодателей компания "Вимм-Билль-Данн" (ВБД) даже указала резкое подорожание телерекламы в 2008 году как один из потенциальных рисков для своего бизнеса. "Подорожание телерекламы в условиях уменьшения ее объема может сократить нашу рекламную активность на ТВ, что, в свою очередь, способно сказаться на продажах",-- говорится в годовом отчете компании. По словам пресс-секретаря ВБД Антона Сарайкина, в компании тем не менее рассчитывают, что ей не придется кардинально пересматривать свою маркетинговую политику на следующий год.

Сергей Ъ-Соболев, Тимур Ъ-Бордюг

СтранаРост стоимости тысячи контактов с аудиторией в 2007 году (%)

ТВ
Радио
Газеты
ЖурналыНаружная
рекламаРеклама в
кинотеатр
ах

Россия
37
20
16
16
27
3

Украина
45
15
15
15
5
10

Польша
9
6
2
3
8
8

Франция
10
3
2
1
4
-2

Великобритания
-3
1
2
1
0
4

Германия
5
6
3
4
5
3

США
-1
3
1
4
8
5

*В 2007 году по сравнению с 2006 годом.

Источник: Initiative

КоммерсантЪ