Капкан для покупателя

POS-маркетинг - не просто последнее звено в стимулировании сбыта. Его инструментами можно определить будущую потребительскую аудиторию и надолго "привязать" ее к магазину.

Успешное управление розничным магазином начинается еще до начала его строительства. Положение магазина в географической среде города или в конгломерации городов во многом напоминает фундамент, на котором можно строить дальнейшую стратегию развития данной торговой точки.

До открытия магазина, когда будет окончательно определено его местоположение, формат, площадь, можно решить целый ряд животрепещущих вопросов: выявить недостаток или избыток площадей, рассчитать количество кассовых терминалов, определить оптимальную емкость автостоянки, скорректировать ассортиментный перечень. Идеологам будущих магазинов приходится на время перевоплощаться в географов или обращаться к профессионалам ориентирования розницы в пространстве.

Существуют современные возможности оценки объема покупательской способности с учетом средней суммы чека, которые позволяют проанализировать возможности новой розничной точки: оценить оборот магазина в целом и по укрупненным основным категориям товара. Поэтому в основе анализа преимуществ и недостатков любой географической точки является определение потока покупателей. Для определения покупательской способности предполагаемое число покупателей умножают на среднюю сумму чека в аналогичном магазине в данном регионе. Полученный показатель делят на поправочный коэффициент.

Самое главное для расчета потока покупателей - информация о стандартных для данного города, района или региона показателях для каждой покупательской группы: сколько покупатели тратят времени на поход или поездку по магазинам. "Для магазина Martkauf, одного из наших клиентов на юго-западе Москвы, мы провели исследования, которые показывают, что 80% покупателей тратят на поход за покупками пешком не больше 10 минут. На машине стандартное время для поездки за продуктами - 15 минут, 25 минут - время на поездку до магазина на общественном транспорте, - рассказывает генеральный директор консалтинговой компании V-Ratio Олег Чернозуб. - Таким образом, на географической карте можно обозначить вокруг будущего магазина ареал, обозначающий эти промежутки времени. После этого, зная состав населения района можно выявить максимальное количество покупателей, которые могут оказаться в вашем магазине".

Естественно, такое исследование не даст реальных показателей. Далеко не все население района составит потребительскую аудиторию магазина, поэтому максимальное число покупателей корректируется поправочным коэффициентом. Коэффициент определяется уровнем конкуренции. Для каждой из категорий (добирающиеся до магазина пешком, на автомобиле и общественным транспортом) существует определенная вероятность того, что человек окажется в вашем магазине, если он не предпочтет другой магазин. Для вычисления поправочного коэффициента нужно определиться с позиционированием магазина и выделить желаемый контингент потребителей. Затем сведения о конкурентах собираются путем проведения маркетинговых исследований, включающих опрос реальных покупателей, совершающих покупки в магазинах-конкурентах. При этом анализируется, что они купили и где. Специальный методический блок позволяет судить о том, какова вероятность того, что покупатели переключатся на новый магазин.

"В соответствии с полученными данными, - говорит Олег Чернозуб, - мы снижаем "потолочный" объем покупателей, который мы выявили на первом этапе. Кроме того, результаты исследований определяют целый ряд принципов организации работы магазина, начиная с подбора ассортимента, заканчивая позиционированием средствами рекламы и PR. Если мы точно определили область притяжения покупателя с учетом расположения магазинов конкурентов и сети дорог, мы четко можем оперировать средствами наружной рекламы, направленной на автомобилистов, что очень важно. Необходимо вычислить оптимальную емкость стоянки. Проблемы с ней могут значительно сказаться на обороте".

Средняя стоимость проведения подобных исследований в Москве составляет $30 тыс. для одной торговой точки. Погрешность результатов исследования составляет, как правило, не более 5 - 10%.

4. Гримаса покупателя как POS-материал

Расположение магазина имеет очень большое влияние на объемы продаж. Самый красноречивый пример удачного расположения торговой точки привел генеральный директор рекламной группы "Витрина А" Вадим Куликов: "Стандарт Московской сотовой сети достаточно сложный. Явным преимуществом компании является роуминг, охватывающий большую часть территории России. Это делает услуги МСС привлекательными для коммивояжеров. Магазин расположили рядом с центральным офисом Мострансагентства, и уровень продаж значительно увеличился. Всеми возможными рекламными конструкциями мы затаскиваем потребителя в этот магазин. Его можно увидеть, находясь у любого из выходов Мострансагентства".

После открытия магазина POS-маркетинг становится еще более мощным оружием в руках ритейла. Чтобы увеличить объем продаваемого товара с покупателем нужно общаться посредством целой системы коммуникаций на местах продаж. Это особенно важно для российских ритейлеров и производителей, поскольку известно, что в России около 80% покупок являются спонтанными. Стоит отметить, что производство POS-материалов – сложный процесс, который имеет множество нюансов и требований, поэтому предоставить это дело лучше компетентным специалистам с опытом работы в данной сфере и хорошими отзывами.  ПОС-материалы также принимают участие в формировании имиджа бренда и должны ему полностью соответствовать. Коммуникации на местах продаж делят на две больших группы: вербальные и невербальные. Вербальные коммуникации являются определяющими в выборе товара. Покупатель поморщился рядом с товаром или продавец что-то посоветовал - все это коммуникации. В 60% случаев в магазине прилавочной формы торговли и в 80% - в супермаркете покупатель делает выбор на основе общения с продавцом или консультантом торгового зала. Большое влияние на выбор того или иного товара оказывают коммуникации между самими покупателями.

Существует 5 зон планирования коммуникаций на местах продаж. Первая зона - наружное оформление. Она очень важна с точки зрения географической ориентации места продаж. Наиболее важной эта зона считается для магазинов, торгующих товарами не повседневного спроса, например, электроникой. "Рассуждая о внешнем виде фасада магазина мы говорим не об эстетике, а об эффективности. Мы проводили опрос, и выяснилось, что самым популярным местом для покупок бытовой техники в Москве стала сеть "Техносила". И, по моему мнению, это из-за жуткого зеленого фасада, который бросается в глаза и хорошо запоминается", - утверждает Вадим Куликов.

Если магазин располагается в спальном районе, не стоит отпугивать потенциальных покупателей вычурным внешним оформлением. Торговые точки, расположенные на центральных улицах города, должны создавать ощущение престижности и фешенебельности. Поэтому следует не жалеть средств на внешнее оформление магазина.

Вторая зона - входная группа магазина. Ее правильное оформление важно для торговых точек, продающих товар повседневного спроса. Здесь из-за скользкого пола, холодной ручки и отсутствия козырька может снизиться покупательская способность. Во второй зоне обычно располагают всевозможную визуальную промо-информацию о розыгрышах, скидках. Вербальные коммуникации здесь не работают. "Мы проводили исследования, - рассказывает Вадим Куликов, - предлагая посетительницам на входе пробник шампуня L'Oreal, стоимостью $0,5. Более 90% отказались. Зато в месте выкладки 90% покупателей заинтересовались акцией, и 40% приобрели шампунь".

Оставшиеся 3 зоны - это торговый зал, место выкладки и прикассовая зона. Об особенностях POS-оформления этих участков места продаж уже много говорилось на страницах "НТ".

Ритейл совершает массу ошибок, планируя визуальные коммуникации. В частности, это невнятные ценники. Потребитель не купит продукт, определить цену которого не представляется возможности. Исключение составляет хлеб. Непростительная ошибка - расположение в витрине магазина натюрмортов из продуктов, которые отсутствуют в ассортименте магазина: нарезанной колбасы, укропа и т.д. То же относится и к скоропортящемуся продукту. Обычно в витринах располагают товары неповседневного спроса: бытовую химию, напитки класса "премиум".

Очень важно соответствие POS-конструкций духу торговой марки. Продукты класса "премиум" покупатель обычно воспринимает вместе с конструкцией, на которой они выставлены. "К примеру, марка косметики Bourgois - легкая, воздушная, значит, такой должна быть и брендированная стойка, - говорит Вадим Куликов. - Водка "Русский стандарт" стала "напитком для бизнеса" во многом благодаря POS-оборудованию".