Основные понятия, используемые при оценке PR-мероприятий

Рекламная эквивалентность - средство преобразования вещательного или редакционного пространства в СМИ в стоимость на рекламу в данном пространстве путем измерения в количественном выражении охвата в СМИ и далее вычисления стоимости данного пространства для рекламы. Большинство наиболее известных исследователей в этой области утверждают, что вычисление показателей «рекламной эквивалентности» сомнительно, не всегда достоверно и обосновано, т.к. во многих случаях не существует возможности купить эфирное/редакционное время и пространство для рекламы, т.к. оно уже распределено для других нерекламных целей.

Исследование отношений заключается в оценке и интерпретации полного спектра взглядов, чувств, эмоций, убеждений, верований, которые характерны для каждого отдельного сегмента общества и которые формируются по поводу определенных товаров, организаций и т.д. Если быть более точными, то следует отметить, что «исследование отношений» оценивает, что люди говорят по конкретному поводу [т.е. вербальное выражение], что они думают, как относятся [ментальное и когнитивное восприятие], что они чувствуют [эмоции] и как они намерены действовать [мотивационные и побудительные факторы].

Двумерный анализ - оценка взаимосвязи между двумя переменными.

Каузальная взаимосвязь - теоретическое представление о том, что при изменении одной переменной происходит изменение и другой переменной.

Тираж - число напечатанных и проданных экземпляров конкретного издания [газеты, журнала] в определенный промежуток времени.

Коммуникационный аудит - систематический обзор и анализ с использованием определенных технологий и методик исследований того, насколько эффективно организация осуществляет коммуникации с внутренней и внешней средой, с целевыми аудиториями.

Контент-анализ - процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в СМИ [в печать, на радио и телевидение] и преобразование полученного качественного материала в количественную форму при помощи различных вычислительных методик, среди которых можно назвать кодирование и классификацию сообщений.

Корреляция - взаимозависимость и взаимосвязь переменных.

Коэффициент корреляции - показатель взаимосвязи и взаимозависимости [обозначаемый буквой r], который описывает соотношение и интенсивность линейной зависимости двух переменных, измеряемых в определенном интервале.

Издержки на тысячу - издержки рекламы на каждую 1 000 семей [домов], распространяемой по радио или телевидению; на каждые 1 000 экземпляров изданий, или на каждую 1 000 потенциальных наблюдателей внешней рекламы на улице.

Поперечное исследование - исследование, основанное на наблюдениях в конкретный временной срез.

Демографический анализ - анализ, состоящий из процесса изучения населения на основе сегментирования населения на субгруппы по социальному, политическому, географическому признакам, например, в качестве критериев сегментирования можно принять пенсионный возраст, пол, уровень дохода, расовую принадлежность, уровень образования, гражданство или место жительства.

Этнографическое исследование - анализ, основанный на применении инструментов и технологий культурной антропологии, социологии, целью которого является достижение лучшего понимания того, как индивиды и их группы действуют в естественной для них среде. Обычно данный тип исследований проводится командой беспристрастных, специально подготовленных исследователей-профессионалов, которые погружаются в рутинную каждодневную жизнь какого-либо сообщества, используя при попытке оценить культурную составляющую общности и её влияние на поведение индивидов комплексный подход к исследованию, включая методики наблюдения, непосредственного участия, вовлечения, применение технологий ролевых игр.

Оценочное исследование - это исследование, определяющее относительную эффективность PR-программ и стратегий, оценивающих и сравнивающих промежуточные результаты, окончательные итоги и последствия с первоначально запланированными целями и задачами.

Эксперимент - любое запланированное, контролируемое моделирование условий ситуации для выяснения особенностей и возможных последствий опытным путем, чтобы определить параметры [переменные, критерии], которые могут оказать возможное влияние на особенности, исход и последствия ситуации. Экспериментальные исследования обычно привлекают к участию 2 группы: тест-группу, которую подвергают воздействию определенных параметров [критериев, переменных], и контрольную группу, на которую не воздействуют данными факторами. Затем проводят сравнительный анализ с целью выявления эффекта, который оказывают на тест-группу выбранные факторы.

Факторный анализ - комплексная алгебраическая методика, целью которой является группировка или объединение параметров и переменных на основании природы их взаимоотношений, связей, или объединяющих факторов.

Фокус-группа - техника исследования, которая подталкивает группу из 8-12 человек [в зависимости от желания подготовленного модератора] свободно обсуждать все их проблемы, высказывать чувства, эмоции, делиться трудностями, переживаниями, беспокойством, боязнью, навеянные конкретно поставленной перед группой темой, проблематикой, обсуждениями по поводу данного вопроса. Метод фокус-группы является идеальным для проведения «мозговой атаки» [брейн-сторминга], для получения новых идей, решений, концептуальных предложений и т.п.

Частота рекламы - число рекламных роликов на радио или телевидении, статей в печатных изданиях, количество распространенных сообщений в определенный период времени.

Гипотеза - предположение по поводу природы элементов, взятых из теории.

Тестирование гипотезы - выявление того факта, что предположения, содержащиеся в гипотезе, подтверждаются реальной жизнью.

Показатель впечатления - число тех, кто имел возможность познакомиться с сообщением, которое поступило в СМИ. Данный показатель обозначает совокупный охват аудитории через СМИ.

Сфера действия [охват] - частота, с которой проявляются определенные условия или события в определенном промежутке времени у определенного сообщества.

Опросное исследование - систематический обзор и анализ с применением методик контент-анализа [интервью-опрос по телефону, по почте] с целью изучить диапазон и типы мнений, которые организация может услышать от потребителей, потенциальных клиентов и другой части целевой аудитории.

Субъективная выборка - разновидность неслучайной выборки, участники которой выбраны сознательно исследователем, т.к. они отличаются от среднего человека, т.е. обладают особенными знаниями, занимают особые позиции в обществе, обладают незаурядными характеристиками и являются представителями другой части общества, которая важна для изучения. Также иногда применяют для обозначения данного термина понятие «целевая, преднамеренная» выборка.

Шкала Ликерта - метод многофакторной оценки, разработанный Р. Ликертом, в котором респондентам нужно сделать выбор, основываясь на предлагаемых вариантах ответов: полностью согласен, в некоторой степени согласен, нейтрален, скорее не согласен, полностью не согласен.

Пролонгированное исследование - это тип исследования, когда собирается информация в разные временные промежутки.

Интервью на улице - особый вид межличностного интервью, в котором потенциальные респонденты опрашиваются прямо в торговых центрах и в других общественных местах. Большинство подобных интервью проводится с целевой выборкой.

Рыночные исследования - любое исследование поведения людей при покупке и продаже товаров/услуг с использованием различных методик.

Средняя величина - показывает основную тенденцию, которая вычисляется как среднее арифметическое имеющихся значений.

Медиана - показывает основную тенденцию, указывающую на реальное среднее значение в ряде множества

Мода - показатель основной тенденции, которая наиболее часто встречается, являясь более типичной, распространенной в пределах исследуемого множества.

Многофакторный анализ - исследование взаимосвязей между тремя и более переменными.

Комплексное исследование - универсальный, многоаспектный опрос потребителей, который нацелен на выявление информации по многим вопросам. Данный опрос проводится на регулярной основе [например, один раз в неделю или через неделю] большинством представителей маркетинговых компаний.

Исследование в группах: 1) разновидность пролонгированного исследования, в котором одни и те же респонденты интервьюируются больше одного раза в течение определенного периода, для того чтобы проследить процесс изменения их мнений и, соответственно, ответов по отношению к одному и тому же вопросу или проблеме; 2) разновидность исследования, при котором группы респондентов формируются сознательно организацией, проводящей данное исследование для определенных целей, это продиктовано отличительными демографическими характеристиками данных людей. Также респонденты интервьюируются больше одного раза в определенный временной промежуток, данное исследование проводится для разных клиентов (заказчиков исследования) по широкому спектру исследуемых вопросов и проблем.

Произвольная выборка - тип выборки, процесс формирования которой - произвольный, где каждый представитель сообщества имеет равный шанс быть включенным в данную выборку.

Психографический анализ - анализ, состоящий из исследования населения с точки зрения типа личности, стиля жизни, социальной роли, ценностей, мнений, убеждений.

Q-Sort - инструмент изучения индивидуальности, появившийся в 1950-х годах, который предполагает, что респонденты должны оценить различные мнения и характеристики с позиции «очень похоже на то, что я думаю, считаю, делаю ..» или « я так не думаю, не считаю, не поступаю». Данный анализ позволяет исследователям сконструировать индивидуальную модель предпочтений респондентов.

Качественный анализ - исследование субъективизма, использующее методики зондирования, в формате открытых вопросов.

Количественный анализ - достаточно объективное исследование, результаты которого можно спроектировать на всю совокупность населения, в данном случае используются методики закрытых вопросов, задающих строгие рамки. Данные исследования основываются на статистических технологиях и применении измеряемых показателей.

Выборка по группам [квотированная выборка] - разновидность неслучайной выборки, участники которой выбираются на основе заранее специфицированных характеристик для каждой составляющей подгруппы, таким образом, выборка моделирует сообщество, т.к. в ней пропорционально представлены все слои, как в реальности.

Диапазон - показатель степени изменчивости, которая вычисляется путем вычитания самого низкого показателя из самого высокого.

Регрессионный анализ - статистический инструмент для изучения взаимосвязей различных параметров, измеряемых в определенном интервале.

Надежность - степень, с который мы можем считать полученные результаты надежными, применимыми на практике после того, как исследования проводились несколько раз.

Вторичный анализ - инструмент извлечения информации из проводимых ранее исследований по какому-либо вопросу, который не был центральным при первичном анализе. Данное исследование осуществляется при помощи систематического пересмотра множества уже собранных во время исследования данных.

Ситуационный анализ - беспристрастный анализ, часто проводимый третьей стороной, касательно проблем в сфере PR, возможностей организации в конкретный период времени.

Стандартное отклонение - показатель изменчивости распределения. Более точно, это диапазон отклонений от среднего значения на 35 %, если параметры распределены в пределах нормальной кривой.

Статистическая значимость - неправдоподобность того, что взаимосвязь, существующая в рамках данной выборки, может быть применима только к данному случаю.

Обзор - систематический сбор данных с использованием опросников и других методов выборочного исследования. Существует три основных типа обзора: лицом к лицу, по телефону и по почте/факсу/электронной почте.

Одномерный анализ - исследование только одного параметра в конкретные временной промежуток.

Дисперсия - показатель степени, с которой показатели исследуемого множества отличаются друг от друга. Более точно, дисперсия это квадрат отклонения от среднего значения с определенной частотой.