Банковский PR-специалист глазами журналиста

17 апреля 2007 г.

Отсрочка введения повышенных взносов в Фонд страхования вкладов при ставках по вкладам больше рекомендованного ЦБ уровня (сейчас не более 11,21%) приводит к росту злоупотреблений банков. С середины июня число банков, привлекающих вклады по ставкам выше рекомендованного уровня, выросло почти на 15%, до 147 банков. По мнению экспертов, данное положение дел обеспечивает банковская гарантия исполнения обязательств, благодаря чему риски сводятся к минимуму.

Банковский портал FinNews.ru решил подвести итоги ушедшего 2004 года, оценив работу ведущих специалистов в области PR, работающих в банках и филиалах, расположенных в Санкт-Петербурге. FinNews.ru решил выяснить, кто из банковских пиарщиков в Петербурге "всех милее, всех румяней и белее" (с) с точки зрения журналистов. Идея такого рейтинга посетила главного редактора и управляющего порталом Владимира Шевченко чуть менее года назад, периодически обдумывалась, пока в декабре прошлого года не приобрела законченный вид.

Следует отметить, что мы не брались оценивать банковского пиарщика с точки зрения соответствия работы пресс-службы задачам банка. Для этого нужно знать, какие задачи ставятся руководством банка перед пиарщиком. Мы этого не знаем (а пиарщики этого обычно не говорят).

Как это было сделано

Сначала нами был сформирован список банков, в которых работают менеджеры, должности которых могут называться по-разному, но фактически именно они выполняют в банке функции связей с общественностью. Поскольку в рамках FinNews.ruдействует информационное агентство, то сделать это нам было несложно. Со списком банковских пиарщиков можно ознакомиться здесь. Всего мы нашли 29 пиарщиков в 24 банках. Возможно, в каком-нибудь банке есть еще специалисты по связям с общественностью, но они так хорошо прятались, что мы не смогли их обнаружить.

Поскольку пиарщиков должны были оценивать журналисты, нами был составлен список журналистов. Журналисты выбирались не все подряд, а только те, чья основная специализация была финансы и банки. Таковых нашлось 26 человек. К сожалению, не все из них смогли принять участие в опросе. Анкеты вернулись только от 20 журналистов и редакторов, представляющих 17 изданий. Со списком СМИ, журналисты которых приняли участие в опросе, можно ознакомиться здесь.

Составить необходимые списки - это самая простая часть проделанной работы. Гораздо сложнее было определить, по каким критериям нужно оценивать работу пиарщика. Вот, например, есть такой критерий: "Умение выстраивать общую стратегию PR-кампаний". Кто сможет адекватно оценить специалиста по связям с общественностью по данному критерию? Очевидно, что только руководство банка, в котором этот пиарщик работает. Работу чужого пиарщика оценить будет уже крайне сложно, а своему вряд ли кто из руководителей будет ставить низкие оценки. Поэтому нами было принято решение не пытаться объять необъятное и сосредоточить свои усилия на том, в чем мы сможем разобраться сами.

Журналисты являются одними из основных потребителей услуг пиарщиков, поэтому вполне могут оценить его работу. Что нужно журналисту от специалиста по связям с общественностью банка? Не так уж и много. Совместно с рядом экспертов был выработан список из 10 критериев, которые можно считать наиболее важными для журналистов.

1. Оперативность предоставления информации (чем меньше время от запроса информации до ее получения, тем лучше).

2. Содержательность предоставляемой информации (чем реже появляются "пустые" пресс-релизы и чем меньше их доля относительно общего количества выпускаемых пресс-службой релизов, тем лучше).

3. Полнота предоставляемой информации (чем реже требуется дополнительно уточнять в банке полученную информацию, тем лучше).

4. Обеспечение контакта с руководством и специалистами банка (чем проще журналисту с помощью пиарщика получить доступ к руководству банка для интервью или получения комментария, тем лучше).

5. Умение поддерживать интерес прессы к банку (чем чаще появляются из банка новости, тем лучше).

6. Умение реагировать на негативную информацию в СМИ (чем меньше "мстит" банк при появлении негативной информации в СМИ, тем лучше).

7. Использование разнообразных методов и ярких креативных РR-решений (чем больше в арсенале пиарщика вариантов взаимодействия с общественностью, таких как пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-завтраки, спонсорство, благотворительность и т.д., тем лучше).

8. Доступность самого пиарщика для СМИ (чем реже пиарщик оказывается недоступен для журналиста, тем лучше).

9. Обязательность (чем реже пиарщик нарушает свои обещания, тем лучше).

10. Личное обаяние (чем больше доброжелательность пиарщика в общении, чем больше желание помочь журналисту, тем лучше).

В скобках приведен, так сказать, физический смысл каждого критерия. Каждый критерий оценивался по 10-ти бальной шкале. Исходя из вышесказанного, максимально возможная оценка пиарщика каждым журналистом составляла 100 баллов.

Опрос проводился в два этапа. Сначала журналист должен был без подсказок назвать 3 фамилии лучших на его взгляд банковских пиарщиков, работающих в Санкт-Петербурге. Данный этап выполнял вспомогательную функцию, его результаты использовались только для контроля результатов основного этапа. После того, как журналист называл фамилии, он получал таблицу, в которой каждому пиарщику нужно было поставить оценки по всем критериям. Если журналист не знал кого-либо из пиарщиков, то этому пиарщику оценки не ставились. Как подводились итоги? Все оценки, поданные за того или иного пиарщика, суммировались. Чем больше сумма баллов, тем выше место в итоговой таблице занимал тот или иной пиарщик. Справочно мы подсчитывали средний балл каждого пиарщика, определяемый путем деления суммы баллов на число журналистов, поставивших данному пиарщику оценку хотя бы по одному критерию.

С десяткой пиарщиков, получивших лучшие средние баллы, можно ознакомиться здесь. С десяткой самых "известных" пиарщиков можно ознакомиться здесь. Следствием выбранной нами методики подсчета всех голосов, поданных за того или иного пиарщика, является то, что преимущество получает тот пиарщик, которого знают максимальное количество журналистов, даже если в среднем такому известному пиарщику ставят не самые высокие оценки.

Итоги

Мы решили опубликовать только первые 10 мест. Страна должна знать самых лучших пиарщиков в банковской сфере Санкт-Петербурга. С данными в табличной форме можно ознакомиться здесь.

Начнем с десятого места. Его занял Алексей Штерн ("Уралсиб"), набравший 822 балла. Из 20 журналистов, принявших участие в опросе, его знают 14 человек. Средний балл – 58,7 (15 место по данному критерию). Лучшее достижение по отдельному критерию – 7 место (Обязательность).

На девятом месте с 847 баллами Татьяна Кальвинскене ("Альфа-банк"). Татьяну знают 13 журналистов, поставивших ей в среднем 65,2 балла (9 место). Лучшее достижение по отдельному критерию – 7 место ("Умение поддерживать интерес прессы к банку" и "Оперативность предоставления информации").

Восьмое место заняла Ирина Черепахина, набравшая 862 балла. Ее знают 15 журналистов, оценивших ее в среднем на 57,5 балла (17 место). Лучшее достижение по отдельному критерию – 6 место ("Содержательность предоставляемой информации" и "Обязательность").

Седьмое место у Тита Коршикова ("Автобанк-НИКойл"), получившего 932 балла. Он известен 17 журналистам, которые поставили ему в среднем 54,8 балла (20 место). Лучшее достижение по отдельному критерию – 4 место ("Обеспечение контакта с руководством и специалистами банка").

Шестое место заняла Алла Трубникова ("Национальный Резервный Банк"), набравшая 939 баллов. Она наименее известный журналистам пиарщик из первой десятки – ее знают только 12 человек. Зато те, кто ее знают, ценят ее очень высоко – 78,3 балла (3 место). Лучшее достижение по отдельному критерию – 3 место ("Умение поддерживать интерес прессы к банку").

На пятом месте Анна Бархатова (СПБРР) с 1016 баллами. Ее знают 15 журналистов. Средний балл – 67,7 (7 место). Лучшее достижение по отдельному критерию – 2 место ("Личное обаяние").

Четвертое место у Сергея Васильева ("МДМ-Банк Санкт-Петербург"), опередившего Анну всего на 2 балла (1018 баллов). Сергея знают 16 журналистов, поставивших ему в среднем 63,6 балла (10 место). Лучшее достижение по отдельному критерию – 4 место ("Оперативность предоставления информации", "Содержательность предоставляемой информации", "Полнота предоставляемой информации", "Умение реагировать на негативную информацию в СМИ", "Доступность самого пиарщика для СМИ" и "Личное обаяние").

Третье место занял Константин Сидоров ("Балтинвестбанк"), получив 1074 балла. Его знают 17 журналистов, поставивших ему в среднем 63,2 балла (11 место). Лучшее достижение по отдельному критерию – 3 место ("Оперативность предоставления информации", "Содержательность предоставляемой информации", "Полнота предоставляемой информации", "Обеспечение контакта с руководством и специалистами банка", "Умение реагировать на негативную информацию в СМИ" и "Доступность самого пиарщика для СМИ").

Отрыв оставшихся лидеров просто огромен. Второе место от третьего отделяет 354 балла. И такой отрыв невозможно объяснить только широкой известностью среди журналистских народных масс, хотя 18 журналистов из 20 и знают Вадима Бараусова ("Вэб-инвест Банк"). Он получил 1428 баллов, в среднем по 79,3 балла (2 место) от каждого голосовавшего. Лучшее достижение по отдельному критерию – 1 место ("Умение поддерживать интерес прессы к банку" и "Умение реагировать на негативную информацию в СМИ").

Второе место отделяют от первого 90 баллов. На первое место можно претендовать, только обладая абсолютной известностью среди журналистов. Однако это необходимое, но недостаточное условие. Необходимо получить от журналистов достаточно высокие оценки. В нашем списке пиарщиков только один человек обладает такой абсолютной известностью – Иван Байлюк (ПСБ). Он набрал 1518 баллов, в среднем 75,9 баллов (4 место). Иван победил по 8 критериям из 10.

Более того, Иван Байлюк победил и на первом этапе опроса. Без подсказки вспомнили его фамилию, как одного из лучших пиарщика, 16 раз. Вадима Бараусова вспомнили 10 раз, Константина Сидорова – 7 раз. Лидеры полностью совпали на обоих этапах конкурса.

Заметки на полях

Прошло еще очень мало времени с момента проведения рейтинга, однако некоторые выводы, лежащие на поверхности, хотелось бы сделать.

Удивительно, но только одного пиарщика знали все профильные журналисты. Между тем, известность или наоборот, неизвестность в журналистских кругах, является очень важным параметром для специалиста по связям с общественностью. И не только в рамках нашего рейтинга. Если же рассматривать только наши итоги, то можно увидеть два прямо противоположных примера. Аллу Трубникову из НРБ, занявшую 6 место, знают только 12 журналистов из 20, принявших участие в опросе (14-16 результат по данному параметру). При этом те из журналистов, кто ее знает, оценивают ее очень высоко – средний балл равен 78,3. Это третье место по данному показателю. На 7 баллов от нее отстал Тит Коршиков из "Автобанк-НИКойл", занявший 7 место. У него ситуация прямо противоположная – очень хорошая известность среди журналистов (17 из 20, что является 3-4 результатом по данному параметру), но достаточно низкий средний балл – 54,8. У них разные сильные стороны, но итоговая оценка оказалась почти одинакова.

Кстати, о средних баллах. Лучший результат по данному показателю показала Лариса Конашенок. Она уже год или чуть больше не работает в "Альфа-Банке", однако ей удалось оставить после себя очень хорошие воспоминания. Но год – это очень большой срок, поэтому такие воспоминания сохранились лишь у 9 журналистов. Поэтому Ларисе Конашенок не удалось войти в десятку лучших.

Хочется поблагодарить всех, принявших участие в рейтинге. Журналистов, нашедших время для заполнения анкеты, проставить 290 оценок – это непросто. Коллектив FinNews.ru за ценные советы и помощь в проведении рейтинга. "PR агентство TT", которое помогло с организацией вечеринки, на которой были оглашены победители рейтинга. Пиарщиков, не закидавших на прошедшей 4 февраля вечеринке организаторов рейтинга тухлыми помидорами. Мы надеемся, что наш рейтинг поможет пиарщикам лучше понять, чего ждут от них журналисты.

Итоги опроса в целом оказались ожидаемыми и неожиданными одновременно. Ожидаемыми, потому что с очень большим отрывом победили пиарщики банков, названия которых, что называется, "на слуху". И, наверное, во многом именно благодаря их работе названия этих банков весь прошлый год оставались "на слуху". Несколько неожиданными же итоги стали из-за отсутствия прямой связи между размером банка и местом пиарщика в итоговом рейтинге. Пиарщики некоторых очень известных банков не попали в десятку лучших. А с другой стороны, в пятерке лучших оказалась Анна Бархатова из небольшого по российским меркам "Санкт-Петербургского банка реконструкции и развития". Такие итоги должны вдохновить пиарщиков небольших банков – и они могут стать лучшими. Надо только работать.

Банковский PR-специалист глазами журналиста

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи