Аутсорсинг PR-услуг: мнение заказчика

По мнению специалистов украинского рынка PR, аутсорсинг PR-услуг в нашей стране постепенно возвращается к показателям 2006-2007 годов, и по итогам 2010 года составил в среднем 35% с тенденцией к увеличению. Следовательно, 2011 год может стать переломным для украинского рынка PR-услуг, когда увеличатся PR-бюджеты клиентов, а также возрастет доля PR-аутсорсинга. Имеют ли под собой основание эти оптимистические предположения?
Чтобы внести ясность в этот вопрос, ИАЦ «Publicity» был проведен опрос представителей средних и крупных компаний, которые работают на ключевых рынках (автомобильный, аграрный, финансовый, фармацевтический, строительство, подукты питания). Всего было опрошено представителей 30 компаний.
В опросе приняли участие преимущественно маркетологи (44%) и руководители отдела маркетинга, рекламы и PR. (34% опрошенных).

Ответы на ключевой вопрос - «Привлекает ли Ваша компания в настоящее время внешние структуры для осуществления своей PR-деятельности?», распределились следующим образом:

Диаграмма 1. Ответ респондентов на вопрос
«Привлекает ли Ваша компания в настоящее время внешние структуры для осуществления своей PR-деятельности?»
Таким образом, 60% респондентов ответили, что их компания осуществляет PR-деятельность собственными силами, а 40% опрошенных – привлекают к работе внешние PR-структуры. Сравнивая этот показатель с данными предыдущих исследований, стоит отметить увеличение доли аутсорсинга PR услуг (с 35% в 2010 году до 40% в 2011).
Надо также отметить, что у большинства опрошенных имеется опыт сотрудничества с PR-агентствами, причем, это позитивный опыт.

Диаграмма 2. Ответ на вопрос
«В целом, есть ли у Вашей компании опыт сотрудничества с PR-агентствами (в т.ч. в прошлом)?»
С другой стороны, 37% респондентов ответили, что никогда не прибегали к услугам PR-агентств. Негативный опыт сотрудничества с агентствами имели лишь 7% опрошенных.
Надо сказать, что специалисты ИАЦ изначально ставили перед собой цель уделить внимание именно тем компаниям, которые в данный момент не отдают PR-деятельность на аутсорсинг (все предыдущие исследования в Украине наоборот, фокусировались на компаниях, которые сотрудничают с PR-агентствами). Такой необычный ракурс исследователи объяснили довольно просто – агентства уже немало знают о клиентах, которые привлекают PR-агентства к своей работе, но практически ничего не знают о тех, кто осуществляет деятельность своими силами. А это – до 70% рынка. Вернее, потенциала, который может стать рынком PR-услуг, если компании «откроют» его для внешних структур.
С этой точки зрения, можно вспомнить известный тезис Траута, о необходимости изучать «неклиентов» - что может дать совершенно новое понимание сильных и слабых маркетинговых сторон. Эту же мысль доносят до аудитории Чан Ким и Рене Моборн в своей книге «Стратегии голубого океана»...
В этом ключе обратим внимание на открытый вопрос «В чем заключался негативный опыт Вашего сотрудничества с PR-агентствами». Типичные ответы респондентов следующие:
• недостаточно четкий и строгий договор с агентством – как результат – неполное и неконтролируемое выполнение агентством своих обязательств;
• агентство не смогло эффективно выполнить поставленные задачи;
• не был достигнут четкий маркетинговый и репутационный результат, задекларированный агентством либо ожидаемый клиентом.

Остальные компании – 56% из числа опрошенных – имели позитивный опыт сотрудничества с PR-агентством. Тем более удивляет факт отсутствия сотрудничества с PR-агентствами в настоящее время. Что ответили эти респонденты на открытый вопрос «По какой причине, имея позитивный опыт сотрудничества с аутсорсером, вы не пользуетесь его услугами в текущее время»:
• Недостаточная активность рынка для серьёзных PR-кампаний;
• Нет потребности в активной PR-деятельности в малоконкурентной среде;
• Выделен незначительный бюджет на PR-деятельность;

Таким образом, в числе основных названы «внешне-рыночные» причины, и можно сделать вывод, что отказ от услуг PR-агентств носит временный характер и связан с кризисными явлениями на рынке. Это позволяет утверждать, что после выхода рынков и компаний из кризиса, объемы аутсорсинга PR-деятельности, как минимум, будут возобновлены.
В чем же собственно, заключаются плюсы аутсорсинга в PR? Сами агентства прекрасно знают ответ на этот вопрос, но с точки зрение заказчика картина может выглядеть совсем иначе.

Итак, выбирая из предложенных ответов «плюсы» PR-аутсорсинга (по сравнению с осуществлением PR-деятельности собственными силами компании), респонденты ответили следующим образом.

Диаграмма 3. Ответ на вопрос:
«В чем, на Ваш взгляд, заключаются плюсы аутсорсинга PR-услуг?»
Из диаграммы следует, что самыми значительными плюсами аутсорсинга PR-услуг представители компаний считают опыт агентства, возможность выполнения агентством больших объемов работ, а также креативный подход и новые идеи, которые способны предлагать агентства. Таким образом очевидно, что образ идеального аутсорсера в глазах компании – PR-агентство со значительным опытом на рынке PR-услуг, которое может осуществить значительные объемы работ, и вместе с тем креативное - которое следит за последними тенденциями, способное предложить нестандартные подходы.
Следуя логике, следующий вопрос, заданный респондентам, касался минусов PR-аутсорсинга.
Как видно из диаграммы, основным крупным недостатком аутсорсинга PR-услуг заказчики считают потребность в постоянном контроле над деятельностью PR-агентства со своей стороны (можно предположить, что это может быть обусловлено в первую очередь отсутствием опыта, профессионализма или достаточного количества специалистов у агентства). Значительными минусами, по мнению опрошенных, являются также завышенные цены на услуги PR-агентств и недостаток внимания к малобюджетным проектам. Исходя от противоположного, в образ идеального аутсорсера стоит добавить значительную самостоятельность на этапе реализации проекта, без потери эффективности, способность качественно работать со средним и малым PR-бюджетом компании, а также обоснованность цены на собственные PR-услуги. Обратите внимание, заказчики считают минусом не «высокие» цены сами по себе, а именно «завышенные» цены (расшифровка этого варианта ответа в анкете «несоответствие цены объемам или качеству работ»).

Диаграмма 4. Ответ на вопрос:
«В чем, на Ваш взгляд, заключаются минусы аутсорсинга PR-услуг?»
Следующий вопрос, заданный респондентам, касался краткосрочных, «разовых» PR-услуг, способных предположительно заинтересовать даже те компании, которые на данный момент не отдают PR-деятельность на аутсорсинг. Итак, судя по ответам респондентов, компании теоретически готовы приобрести такие услуги:

Диаграмма 5. Ответ на вопрос:
«Какие разовые услуги, продукты Вы бы теоретически приобрели у PR-агентства?»
Как видно из диаграммы, больше всего заинтересованности со стороны потенциальных заказчиков вызвали такие разовые PR-услуги, как мониторинг PR-деятельности конкурентов, PR-активности в Интернет (создание и ведение блогов, комментирование публикаций и т.д.), а также организация и помощь в организации особо масштабных, либо особо сложных и ответственных PR-мероприятий.
Тогда как организация и проведение мероприятий для внутренней общественности и антикризисное реагирование (зачистка репутации клиента) не вызвали у респондентов большой заинтересованности. Но у «малопопулярных» разовых PR-услуг есть и свои потенциальные потребители.
Вот мнения некоторых участников опроса (здесь и далее информация приводится с согласия респондентов). Специалист по рекламе и PR ПТК «Агромат» В. Брегенец не исключает заинтересованности своей компании в PR-активностях в Интернет, а бренд-менеджер ОАО «Завод ЖБИ им. С. Ковальской» В. Козлов отметил заинтересованность его компании в независимой оценке PR-деятельности компании приглашенным агентством (PR-аудите). В общем, стоит констатировать, что респонденты проявили интерес к разовым PR-услугам, предлагаемым PR-агентствами без заключения долгосрочных договоров, но существует потребность в детальном информировании компаний о возможностях и действенности означенных PR-услуг и продуктов.
Кроме прочего, респондентам, не привлекающим аутсорсинг, предлагалось ответить на открытый вопрос «При каких условиях Ваша компания начала бы работать с PR-агентством». Обобщенные результаты ответов на этот открытый вопрос представлены в диаграмме 6:

Диаграмма 6. Ответ на открытый вопрос:
«При каких условиях Ваша компания начала бы работать с PR-агентством»
Самыми популярными ответами на этот вопрос стали три довольно разных по направленности ответа:
• потребность в увеличении объемов работ, активности в сфере PR, продиктованная различными факторами;
• компания может начать сотрудничество с PR-агентством при условии доказательства (гарантии) маркетинговой эффективности такого сотрудничества со стороны агентства;
• когда произойдет обострение конкуренции, резкое повышение активности конкурентов на рынке.
Кроме этих условий, часто упоминались также выход рынка и компании из кризиса, вывод на рынок нового бренда, а также выделением руководителей компании значительного PR-бюджета, позволяющего вести интенсивную PR-деятельность.
Вместе с тем, стоит заметить, что компании, которые ранее не имели опыта сотрудничества с PR-агентствами, вряд ли могут объективно оценить эффективность сотрудничества. Оценить выгоды сотрудничества можно только в ходе или по результатам такого сотрудничества, а в ситуации, когда агентства не привлекаются – получить такой опыт компания не может, так же как агентство не имеет возможность «доказать» что-либо на деле... Получается замкнутый круг, разорвать который по логике вещей может только сама компания.
Часто респонденты не ограничивались одним ответом на поставленный вопрос, а перечисляли многие факторы. Например, директор по маркетингу компании «IVECO Украина» О. Юрченко, отвечая на вопрос, сказал: «Наша компания возобновила бы привлечение аутсорсеров к PR-деятельности в случае оживления рынка коммерческих автомобилей. «Оживет» рынок, произойдет повышение конкуренции – возможно, возникнет и потребность в интенсивной PR-деятельности».
Ведущий специалист по маркетингу и рекламе ПАО «Банк Таврика» Ю. Песляк в свою очередь выразила готовность сотрудничать с PR-аутсорсером лишь в том случае, если PR-агентство возьмет на себя обязательство достижения конкретных маркетинговых результатов, гарантии чего были бы прописаны в договоре.
Руслана Плис, руководитель ИАЦ Publicity, отмечает: «По поводу окончания кризиса и прочего, возникает вопрос – правильно ли ждать резкого повышения активности конкурентов, вместо того чтобы «упреждать» эту активность своими собственными действиями? И правильно ли ожидать какого-то «большого» PR-бюджета, в ситуации, когда эффективность зависит сегодня не столько от выделяемых средств, сколько от профессионализма агентства? Очевидно, что PR как раз и является инструментом, способным принести репутационные и маркетинговые выгоды в условиях кризиса и пост-кризисного периода, а также в рамках среднего бюджета".
Подводя итоги, стоит отметить, что опрошенные представители украинских компаний вполне осознают необходимость и важность PR-деятельности как таковой. К тому же, в большинстве случаев позитивно относятся к привлечению агентств-аутсорсеров.
Тот факт, что на данный момент большинство компаний не пользуются аутсорсингом, объясняется несколькими главными факторами: многие украинские рынки еще «не отошли» от кризиса, на этих рынках наблюдается вялая конкуренция, и поэтому якобы нет потребности в интенсивном, продуманном, креативном PR, который способны предложить профессиональные агентства. По этой же причине в компаниях на PR-деятельность выделяются небольшие бюджеты, с которыми не готовы работать большинство PR-агентств. Ведь, как отмечает Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating: «Именно при работе со средними бюджетами проявляется профессионализм агентства, когда нужно предложить самые эффективные инструменты и обеспечить лучший результат за меньшие деньги. Конечно, это под силу только профессионалам».
В целом, можно прогнозировать: выход украинской экономики из кризиса вызовет новую волну заинтересованности украинских компаний в аутсорсинге PR-услуг.

Богдан Горобчук