Как отличить PR от всего остального

16 ноября 2006 г.

В настоящее время PR рассматривается как деятельность, включающая в себя множество субдисциплин и специализаций. Из-за этого часто возникают методологические споры. Оценивая конкретную кампанию, эксперты затрудняются определить даже разницу между PR- и рекламными акциями, не говоря уже о более "тонких" различиях. В то же время деятельность пиарщиков усложняется, появляются новые методики и концепции, и соответственно изменяются представления о public relations. Возникает потребность в новых объясняющих схемах.

Роль коммуникаций в бизнесе возрастает

Четыре причины, объясняющие, почему роль коммуникаций в современном мире возрастает:

Старые факторы производства (труд, земля и капитал) уступили место новым факторам (компетенция, потребители и знание).

Знание стало основным источником конкурентоспособности в контексте стратегии компании.

Интеллектуальный капитал (информация, опыт и знание) становится главным активом компании, и его стоимость может в несколько раз превышать материальные активы.

Появляется понятие потребительского капитала (customer capital), который определяется как ценность взаимоотношений организации с ее партнерами и клиентами.

Потребитель: новый тип мышления

Потребители меняются, и с этим нужно считаться. Раньше людям было нужно что-то купить, теперь они хотят что-то купить.

Власть переходит к потребителям (пример: сайт www.priceline.com, где потребители называют свою собственную цену за услуги).

Новых потребителей можно привлечь только исключительностью продукта/услуги, что зависит от создания и поддержания хорошего брэнда.

В новом коммерчерском мире доминируют брэнды.

Брэнды представляют собой доверие, удовлетворение потребностей, дополнительные ценности, символическое значение.

Роль PR в брэндинге: управление брэндингом

Создание материальной, функциональной и психологической ценности.

Планирование и формирование брэнда.

Идентификация брэнда.

Создание структуры/архитектуры брэнда.

Продвижение брэнда.

Защита брэнда: кризисный и проблемный менеджмент.

Что такое public relations?

На сегодняшний день в мире существует более 600 определений PR. Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, можно выделить некоторые общие элементы:

PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.

PR - это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.

PR - это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.

Цель PR - создавать понимание через осведомленность, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.

Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR - это много больше, чем рассудительное убеждение в чем-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.

PR - это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.

PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брэндов и личностей.

Виды PR

При этом нужно помнить, что PR - это бизнес, поэтому он должен приносить доход. PR никогда не рассматривается в отрыве от общей бизнес- и финансовой стратегии.

Ниже будут приведены виды public relations, которые могут быть выделены как самостоятельные типы.

Типы PR:

корпоративный PR (репутация, идентичность и коммуникации);

бизнес-PR (управляет отношениями в бизнес-секторе);

менеджмент изменений и реформ;

кризисный PR;

внутренние коммуникации;

внешние коммуникации;

международный PR;

политический/лоббирующий PR;

экологический PR;

технологический/Интернет-PR (еPR).

PR может управлять:

отношениями с потребителями;

отношениями с сообществом;

отношениями с работниками;

финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;

восприятием и репутацией.

PR - для чего? Кто? Когда?

Для чего?

Люди занимаются public relations, потому что они хотят:

убедить;

продать;

обучить;

стимулировать действие;

стимулировать желание;

повысить осведомленность и увеличить интерес.

Кто?

В Великобритании более 60 тыс. работников заняты в PR-бизнесе или как-то с ним связаны. Эксперты предполагают, что к концу 2010 г. эта цифра увеличится до 120 тысяч.

Где можно найти пиарщика?

в PR-агентстве (там работает около 40 % пиарщиков);

в корпоративном PR-департаменте;

в центральном или региональном государственном департаменте;

в лоббистских группах (группах давления);

в образовательном учреждении;

в благотворительном и некоммерческом секторе;

в альянсе;

он может быть "вольным художником".

Когда?

Нужно понимать, что PR - это:

постоянная деятельность;

необходимая деятельность;

спланированная и скоординированная деятельность;

средство достижения успеха;

стимул для изменения взглядов, мнений, восприятия и репутации;

специфика PR технологически обусловлена (пример: появление еPR).

PR как процесс

PR-процесс должен быть спланирован и осуществляться систематически. Поэтому необходимо:

Понимать и принимать во внимание общую бизнес-стратегию компании.

Ставить прагматические и реалистические коммуникативные цели.

Исследовать и полностью понимать вашу целевую аудиторию и рыночные тенденции.

Установить эффективную обратную связь и систему обмена информацией - чтобы вы могли управлять вашей кампанией и вносить в нее изменения, если нужно.

Установить, какая целевая аудитория является приоритетной.

Выбрать коммуникационную стратегию и практику.

Согласовать бюджет и осуществить программу.

Проконсультироваться с ключевыми получателями вашего сообщения (сообщений).

Определить, кто вовлечен в ваш план и кто ответственен за его осуществление.

Оценить результаты и продолжать планирование.

PR и другие маркетинговые дисциплины

Британский Правовой Институт Маркетинга определяет маркетинг так: "Функция менеджмента по идентификации, прогнозированию и удовлетворению требований потребителей".

PR часто используют для "поддержки" маркетинга - это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными.

Существует несколько точек зрения на то, есть ли границы между "территориями" маркетинга и PR. Маркетологи утверждают, что главное - это улучшение продаж, а PR выполняет вспомогательные функции, формируя и укрепляя хорошие отношения с потребителями. Маркетологи чаще всего не слишком заботятся о структуре внутренних коммуникаций или о медиа-стратегии. Пиарщики же не интересуются ценовой политикой и дистрибуцией.

PR-революция

Война между маркетингом и PR ведется в основном на поле маркетинговых коммуникаций. Это привело к распространению представления о том, что концепции PR и маркетинга неуклонно сближаются. Таким образом появилась сначала концепция marketing public relations, а затем концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Практически сразу концепция ИМК была дополнена развитием интегрированных техник директ-маркетинга.

Процесс интеграции коммуникаций - это попытка соединить все коммуникационные составляющие в некую непротиворечивую целостность. Дальнейшая разработка этого направления фактически привела к новому пониманию сущности маркетинга и PR.

Знаменитые четыре "Р" маркетинга были поставлены под сомнение. Теперь эта схема выглядит как четыре "С":

(Product) Продукт Потребитель (Consumer)

(Price) Цена Стоимость (Cost)

(Place) Место Удобство (Convenience)

(Promotion) Продвижение Коммуникация (Communication)

Появление ИМК - результат серьезных изменений в обществе. Перечислим несколько факторов, заставивших пиарщиков действовать по-другому.

Люди стали меньше верить рекламе в СМИ. Количество СМИ резко увеличилось, сейчас эта сфера фрагментирована. Коммуникационных каналов также стало значительно больше.

В связи с медиа-фрагментированностью появляется возможность осуществлять точные, "прицельные" коммуникации. Развитие Интернета, баз данных, телекоммуникаций позволяет направлять сообщение специфической, четко определенной аудитории. Методов множество: директ-мэйл, различные on-line-услуги, телемаркетинг, использование кабельного и спутникового телевидения.

Преимущества ИМК:

Достигается внутренняя согласованность сообщения (сообщений) - интегрирует всю бизнес-стратегию компании, ориентируясь на нужды потребителя.

Создаются крепкие внутрикорпоративные связи - идентификационные и коммуникационные.

ИМК вовлекают компанию в диалог с покупателями и создают возможности для прямого контакта с ними.

PR не сводится к ИМК

Несмотря на значимость этой концепции, нужно понимать, что она не универсальна. Есть некоторые специфические виды PR, которые прямо не связаны с маркетингом.

Корпоративный PR. Так определяется комплексное представление компаний и организаций. Корпоративный PR включает в себя различные формы деятельности, связанные с развитием и поддержанием общего позитивного имиджа компании и борьбой с негативными воздействиями.

Финансовый PR. Сюда входит организация годовых корпоративных встреч, управление отношениями с акционерами, тактики слияния и разделения компаний.

Отношения с работниками. Корпоративные брифинги, организация совместной деятельности, укрепляющей корпоративную идентичность.

Лоббирование. Отношениями с властью, с группами интересов (давления), с политиками на национальном и локальном уровне часто занимаются внешние специалисты - под контролем внутрикорпоративного PR-департамента. Академик public relations Уайт определяет лоббирование как "взаимодействие с организациями и личностями, связанными с разработкой общественной политики, законодательства и государственного регулирования, которое может затрагивать деятельность компании" (1991).

Спонсорство. Компания может спонсировать разнообразные мероприятия (чаще всего это спортивные соревнования, благотворительные мероприятия и так далее). При помощи этого можно достигнуть двух взаимосвязанных целей: добиться, чтобы компания ассоциировалась с определенной деятельностью и улучшить корпоративный имидж. Спонсорство может быть очень сильным инструментом брэндинга.

Реклама против PR

Реклама имеет к маркетингу более прямое отношение. Институт Практиков Рекламы (IPA) определяет рекламу так: "Реклама представляет как можно более убедительное потребительское послание с лучшими перспективами для продукта и услуги при данной стоимости".

Самые важные слова в этом определении - убеждение, продажа и стоимость. Реклама - это всегда оплаченное сообщение, и потребитель это знает. Поэтому доверие к рекламе всегда меньше, чем к правильно размещенной и информативной PR-новости или статье. Тем не менее для производства "многомерного сообщения" большинство компаний используют и PR, и рекламу.

Факторы успеха рекламы:

Исследование для определения проблемы и целей рекламы.

Креативная стратегия, определяющая "предложение потребителю".

Креативные решения.

Выбор СМИ.

Достаточный уровень финансирования кампании.

Роль рекламы:

Достижение осведомленности о продукте.

Возбуждение интереса.

Демонстрация коммуникативной инициативы.

Поддержание осведомленности о продукте.

Директ-Маркетинг

Определение: интерактивная система маркетинга, использующая один или несколько методов для получения поддающейся измерению реакции целевой группы.

Две основных цели директ-маркетинга:

привлечение новых покупателей;

удержание имеющихся покупателей.

Основные методы директ-маркетинга:

Директ-мэйл.

Интерактивное ТВ.

Телемаркетинг.

Появление глобальных баз данных и развитие Интернета совершенствуют директ-маркетинг, позволяя дифференцировать послания.

С начала 90-х гг. директ-маркетинг использовался как дополнительный инструмент почти во всех успешных PR-кампаниях и акциях.

Хороший пример успешного применения директ-маркетинга - кампания Nestle Denmark's по преодолению предубеждения потребителей против расфасованного детского питания. Чтобы увеличить свое присутствие на рынке, Nestle должна была убедить датчан в преимуществах их продуктов. Датское PR-агентство SEPIA совместно с Nestle разработали такую стратегию.

Главная цель - построение диалога с потребителями на основе взаимного доверия. Компания предлагала членство в Клубе Родителей Nestle, который предоставлял детальную информацию о здоровье и правильном питании детей на каждой стадии их развития. Эта информация рассылалась потребителям в форме индивидуальных писем - в соответствии с возрастом каждого конкретного ребенка. Результаты оказались весьма впечатляющими: за короткий срок членами Клуба Родителей в Дании стали более 75 % родителей.

PR специалисты должны профессионально совершенствоваться по следующим направлениям:

Навыки общения.

Презентационные навыки.

Медиа-рилейшнз (отношения со СМИ).

Методы оценки эффективности PR.

Кризисный менеджмент.

Ведение счетов клиентов.

Новые технологии в PR, электронный PR.

Исследования в области PR.

Отношения со СМИ

Определение медиа-рилейшнз (из книги Джудит Риджуэй "Практика оношений со СМИ"): "модель коммуникаций между организацией и заинтересованными в ее деятельности СМИ".

Как и многие другие виды PR, медиа-рилейшнз могут быть проактивными или интерактивными в зависимости от ситуации. Медиа-рынок постоянно усложняется, и к "старым" коммуникационным каналам (ТВ, радио, газеты, журналы, выставки, конференции) добавляются "новые" возможности на WWW и в Интернете.

Джон Дальтон

Перевод Анны Федоровой

Источник: "Сообщение"

http://www.advertology.ru/