Зачем и как рекламироваться в газете? (часть 2)

Как, вообще, она работает? (реклама)
Прежде чем заняться выработкой эффективных решений по размещению рекламы, давайте коротко поговорим об основных алгоритмах, на которых построено ее действие.
У вас есть товар (или услуга), есть цена, по которой товар/услуга продается, есть сеть распространения, и, наконец, некая система продвижения (рекламирования) товара.

 
 При возникновении потребности покупатель начинает искать информацию: «С помощью какого товара/услуги я смогу удовлетворить свою потребность? Сколько это стоит? Где продается?»
Информацию он получит как раз из рекламы. Конечно, не только из рекламы, а еще от друзей и знакомых, например, от коллег. Но часто – именно из рекламы.
Получив информацию, человек сравнивает варианты: «Где дешевле? Где качественнее? Какая гарантия? Что за продавец?».  И принимает решение о покупке.
Еще один этап – оценка покупки и принятие решения о дальнейших покупках.
 
 Алгоритм поведения потребителя (покупателя)
 
 
Может показаться, что реклама нужна нам только в момент, когда потенциальный покупатель ищет информацию о товаре. На самом деле, реклама может помочь покупателям осознать их потребности (может даже сформировать эту потребность!).
Кроме того, реклама добавляет нужные вам аргументы в момент, когда человек сравнивает возможные варианты. Реклама, наконец, подталкивает еще сомневающегося клиента сделать покупку.
Далее, на этапе оценки покупки, реклама тоже может быть очень эффективной, ведь как раз в этот момент ваш разовый покупатель принимает решение о повторных покупках, становится приверженцем определенной торговой марки, фирмы или магазина.
 
 
Почему газеты выбирают чаще?
 
Потому что газетам доверяют, реклама в газетах дает необходимый эффект и стоит сравнительно недорого.
Газета дает мне возможность показать свое рекламное сообщение именно тем людям, среди которых я рассчитываю найти покупателей. Ни у телевидения, ни у радио нет этой нацеленности, определенности в обращении к конкретной аудитории.
Причем, из опросов известно, что качество этой аудитории несколько выше, чем у других медиа-носителей. Ведь покупают и читают газеты, как правило, люди более активные, более образованные, со сравнительно большим доходом. Сам факт покупки газеты подтверждает намерение ее прочесть, интерес человека к окружающему миру, потребность в осмыслении информации.
В опросе, который я уже упоминал, мы спрашивали рекламодателей: какую они видят разницу между газетами, ТВ и радио, когда принимают решение о рекламе. Вот их основные аргументы.
 
Мнения рекламодателей о газетах
 (по сравнению с радио и ТВ)
 
В газетах – доступная стоимость рекламной площади, что позволяет размещать рекламу чаще и в большем объеме.
Газеты дают возможность выбора конкретной аудитории – как по регионам, таки по социальному и демографическому составу.
Рекламу в газетах можно разместить быстро, без особенных хлопот, и, при необходимости, в газету легко внести изменения в рекламное сообщение.
Размещая рекламу в газетах, легче отследить ее эффективность.
Газетам доверяют, и они охватывают большие аудитории. 
При размещении рекламы на ТВ бизнесменов смущает размытость аудитории, большая цена, слишком длинный цикл от заказа до выхода в эфир.
У радио этих проблем нет, но у него по сравнению с прессой более ограниченная  аудитория и ниже эффективность.
Разумеется, у каждого из медиа есть свои плюсы. Но исследование четко подтвердило то, что на уровне здравого смысла большинство из нас это и так понимало. Для регионального предпринимателя пресса является основным рекламоносителем.
Кроме четкого попадания в аудиторию, доверия и доступной цены у газетной рекламы есть еще несколько существенных достоинств. К газетной рекламе можно вернуться неоднократно и обсудить ее с коллегами. Она дает возможность подробнее разъяснить преимущества вашего продукта, обратить внимание читателей на особенности товара.
Над ней можно подумать. Например, вырезать и положить в бумажник. Я иногда так и делаю – когда хочу, не торопясь, обдумать решение о покупке. ТВ такого шанса мне не дает.
 
 
Известно 48 типов газет
 
Не пугайтесь, цифра выбрана условно. Но типов газет, действительно, много и вам нужно ориентироваться хотя бы в 10-12 основных. В газете нужного именно вам типа ваша реклама будет работать лучше.
Итак, чем они отличаются?
 
А. Регионом распространения
 
Общенациональные газеты – «Сегодня», «Комсомолка», «Факты» – присутствуют во всех регионах, охватывая всю территорию Украины. Не в каждой области их читают одинаково охотно. Но при необходимости быстрого и солидного обращения к соотечественникам обращаются именно во всеукраинскую прессу. При переговорах вы всегда можете запросить цифры распределения тиража по регионам, чтобы соотнести их со своими задачами. 
Областные газеты – выходят в областных центрах. Традиционно распространяются и в областном центре, и по всей территории области. Как правило, имеют хороший процент подписного тиража на селе. Их по привычке внимательно читают чиновники и люди старшего поколения. Удачный рекламоноситель, когда нужно обратиться к «широким массам», либо когда вы рассчитываете на интерес к своему товару именно на селе. 
Городские газеты – большинство новых изданий, появившихся в последние 10-15 лет, являются городскими изданиями. Они более динамичны, четче нацелены на активную аудиторию, которая нам, рекламодателям, и нужна. Последние годы успешные городские издания активно осваивают и сельскую территорию. 
Районные – традиционные «советские» маленькие газетки, которые выходят в райцентрах, переживают не лучшие дни. Тем не менее, они являются зачастую единственным изданием, которое попадает в дома селян. 
Б. Периодичностью отличаются
 
Ежедневные газеты– несмотря на тип, выходят, как правило, 3-5 раз в неделю. Носят новостной, оперативный характер. Удобны, когда надо быстро оповестить потенциальных покупателей, интенсивно прорекламировать продукт/услугу. Читатель ежедневной прессы особенно интересуется новинками, ему нужно постоянно быть в курсе событий, он хочет пользоваться новыми возможностями, которые вы можете ему предоставить. Это завидная аудитория для любой рекламы. 
Еженедельные газеты – наиболее распространенный сегодня тип газет. Периодичность выхода привязана к программе ТВ. У еженедельника, как правило, больший объем, он предлагает читателям и основные новости за неделю, и полезные статьи на разные темы, и развлекательные материалы. «Живучесть» еженедельника – 5-7 дней или больше. Это означает, что у вашей рекламы возрастают шансы попасться на глаза читателю. 
В. Содержанием, конечно (и в первую очередь)
 
Массовые, информационные издания – собственно, когда мы говорим о газетах, мы, в первую очередь, имеем в виду именно их. Раньше их называли «общественно-политические». Сейчас и общественного, и политического в прессе стало меньше (не считая предвыборного периода). Газетчики понимают, что людей в первую очередь интересуют новости их города, полезные материалы о здоровье, работе или семье, советы для потребителей, программа телевидения и т.д. 
Рекламные издания – в последние годы они были особенно популярны у предпринимателей. Эти газеты собирают на своих страницах большое количество самых разных рекламных объявлений. Обслуживая потребность разных бизнесов в коммуникации, они становятся своеобразным справочником по предложениям рынка. Реклама в них – систематизирована, полосы разделены на рубрики, чтобы облегчить поиск. Покупателю, который хочет сравнить предложения, удобно получить в одном месте целый набор схожих предложений. 
Развлекательные издания. Сюда можно отнести газеты с программой телевидения и материалами о кино (так называемые телегазеты), газеты с кроссвордами, играми и афишей городских мероприятий. В таких газетах особенно уместна реклама, связанная со свободным временем. Но это не только, скажем, рестораны или концерты. Торговые комплексы люди тоже посещают в свободное время, во время выходных, а, значит, реклама товаров тут тоже вполне уместна. 
Специализированные издания.  Такие рекламно-информационные газеты сосредотачиваются на одной отрасли (например, строительство, кролиководство) или на одной теме – детская, спортивная, женская, охотничья и т.п. Особенно удобны, когда надо обратиться адресно и прорекламировать специфические продукт или услугу. 
 
Хочу обратить ваше внимание на бесплатные газеты.
Это новое явление в отечественной периодике. Бесплатные газеты, как правило, почти полностью состоят из рекламы. Их разносят по почтовым ящикам, офисам или выкладывают на раскладках в ресторанах и маркетах.
Газеты, которые  распространяются по принципу «в каждый почтовый ящик», дают предпринимателю возможность обратиться к огромной аудитории, заведомо превосходящей тиражи обычных газет. Правда, реклама там срабатывает, только если люди что-то ищут конкретно, целенаправленно листают издание. Остальные получатели бесплатной прессы обычно просматривают ее не слишком внимательно.
Последнее время появились и газеты для чтения, которые распространяются бесплатно. Благодаря способу распространения их тираж может превосходить «обычные» издания. Но качество аудитории, степень заинтересованности читателя, конечно, проигрывают традиционным газетам.
 
Газеты, лидирующие на региональных рынках, стремятся предложить рекламодателям универсальную модель.
То есть под одной обложкой вы получаете несколько тетрадок, несколько газет. Это – и массовая, информационная тетрадь, и тетрадка с телевизионными программами и развлечениями, и рекламная тетрадка, где для удобства поиска реклама разбита по рубрикам и полосам.
 
 
А это хорошая газета?
 
Теперь вы знаете, что можете выбирать газеты по содержанию, периодичности, региону распространения. Но это не отменяет проблемы выбора между очень хорошими газетами, просто хорошими и газетами «так себе».
Иногда бизнесмены походят к этому вопросу просто: это газета хорошая, потому что она мне нравится. А это – плохая. Почему? Потому что – не нравится.
Вы тратите деньги – и имеете право на свое мнение. И все же есть ряд достаточно объективных критериев, по которым можно узнать «правильную» газету.
Разумеется, желательно, чтобы она:
пользовалась популярностью у читателей,
имела репутацию у рекламодателей,
была надежной и стабильной.О популярности лучше всего нам скажет тираж, об уважении рекламодателей – количество (и качество) рекламы на страницах, о стабильности – количество лет присутствия на рынке.
Хорошая газета должна иметь качественную полиграфию и дизайн.
Ее цена должна быть разумной – не обязательной низкой. У газет – региональных лидеров – цены сравнительно выше, но все же это не цены столичных изданий или ТВ.
И еще один безошибочный признак – у хорошей газеты обычно хорошие рекламные агенты. Они толково договариваются по телефону, они опрятно выглядят, они активны, но в меру. Особая примета – они интересуются вашим бизнесом, чтобы предложить не просто какую-то площадь в газете, а вариант, который поможет вам решить свои проблемы.
Внимание, важный совет! Если к вам пришел рекламный агент, который интересуется вашим бизнесом, задачами, которые фирма сейчас решает или историей предыдущих рекламных размещений и их отдачей – знайте, это он. Хватайте его и используйте как рекламного консультанта. В хороших газетах агентов учат и этот – обученный – поможет вам наиболее эффективно распорядиться своим рекламным бюджетом.
 
 
Как  газета устроена внутри
 
В отличие от старых газет, где главным действующим лицом был редактором, в сегодняшних редакциях на первый план выходят менеджеры и коммерсанты. Это радует, потому что с менеджерами можно разговаривать на понятном коммерческом языке.
Впрочем, это скорее тенденция, направление движения, чем реальное состояние дел в большинстве изданий. В традиционных газетах, оставшихся нам от старых времен, по-прежнему главной фигурой является редактор. Правда, теперь и ему помимо работы с газетным содержанием приходится много времени уделять коммерческим вопросам.
Ну, а в газетах, которые понимают, что занимаются именно бизнесом, что продают информацию и рекламные возможности,  все подстраивается под интересы рекламодателя и читателя.  Именно такие газеты нас, рекламодателей, и интересуют.
 
Если смотреть на газету как на бизнес-структуру, то четко видно разделение ее работников на две группы: создателей продукта и его продавцов.
Создает продукт редакция. Она делит свои страницы на тематические рубрики и закрепляет за рубриками одного-двух журналистов. По основным направлениям – новости, политика, бытовые проблемы, отдых – обычно формируют отделы.
Заведующие отделами и сами пишут, и руководят остальными журналистами, отвечают за планирование материалов, сроки их сдачи и качество. Если материал не слишком интересен или невнятно написан, то его возвращают на доработку. Завотделом может и сам переписать часть материала.
В газете вполне нормальная ситуация, когда и на уровне главного редактора в материале что-то дописывается и переписывается, меняются заголовки и т.д. Большинство публикаций, которые вы видите на страницах – результат коллективной работы редакции.
Подразделения, которые мы назвали «продавцами», отвечают за сбыт тиража издания и продажу рекламных площадей в нем. Если газета делается качественно, интересно, то она вызывает устойчивый интерес у читателей, ее тираж растет. Покупая рекламные площади в таком издании, можно быть уверенным, что рекламу увидят.
Некоторые газетчики, наверное, мечтают, чтобы в отдел рекламы их издания стояла очередь из бизнесменов, стремящихся закупить как можно больше площадей под рекламу. Но рынок устроен иначе. Он более удобен для покупателя рекламы, чем для продавца. И это правильно.
Газетчики учитывают, что на рынке присутствует много альтернативных предприятий. Они дают мне, заказчику рекламы, большой выбор, как по типу изданий, так и по цене, и по качеству полиграфии.
Поэтому в правильно устроенном отделе рекламы тщательно продумывают свои рекламные предложения, сравнивают с предложениями конкурентов, готовят для вас нечто уникальное и готовятся обсуждать ваши варианты.
 
 
 
 
Что нужно узнать у рекламистов
 
«Правильный» отдел рекламы в газете прежде всего предложит вам подробную информацию о своем издании и возможностях рекламирования в нем.
Вы не обязаны выслушивать от представителя газеты горячие призывы типа «Рекламируйтесь у нас, и будет вам счастье!». Дайте четко понять, что подходите к делу серьезно и хотите знать, за что будете платить деньги.
Вам должны сообщить, в первую очередь, тираж газеты. Обратите внимание: пытается ли газета каким-то образом подтвердить цифру тиража. Общераспространенная практика такова, что мы вынуждены верить газетам на слово. Тем более ценно, если окажется, что газета готова подкрепить свои цифры, например, справкой из типографии. 
В Украине уже почти год работает Международное бюро аудита тиража. Но охватило оно пока только группу киевских изданий. Если цифра тиража для вас очень важна, то вы можете перепроверить ее в местном рекламном агентстве. Наверняка, какой-то информацией охотно поделятся рекламные агенты конкурирующего издания. Правда, относиться к ней нужно аккуратно…
Важно понимать, что тираж, хоть и  является основной характеристикой газеты как рекламоносителя, не полностью информирует нас о реальном положении дел. Существенными показателями являются процент списания тиража в розничной продаже, общее количество читательской аудитории одного номера и целевое попадание тиража в интересующую нас аудиторию.
Процент списания говорит нам о том, какой тираж в рознице реально доходит до читателей. Ведь какую-то часть тиража обычно не успевают продать и списывают. Газета – продукт скоропортящийся.
Читательская аудитория одного номера складывается не только из людей, купивших газету, но и из тех, кто прочитал ее «заодно»: сослуживцев, членов семьи, знакомых. При этом реальное количество людей, которые увидят вашу рекламу, существенно возрастает. Газету с программой телевидения за неделю неоднократно перелистают все взрослые члены семьи. Рекламный еженедельник, купленный для работы в офис, гарантированно просматривают 4-5 сотрудников. По данным исследования УАИПП, в среднем в Украине одну газету читает 2,7 человек. Но в зависимости от типа издания эта цифра может существенно возрастать.
Газета, которая работает профессионально, обязательно попытается  описать вам свою аудиторию. Говорю, «попытается», потому что фундаментальные социологические исследования  читательской аудитории недешевы и проводят их не часто. Тем не менее, на основе анкетирования читателей, изучения редакционной почты и других источников газетчики достаточно точно понимают,  кто их читает.
Сколько среди читателей пропорционально мужчин и женщин, какова возрастная структура, образование, доходы. У массовой газеты – лидера в своем регионе – эти цифры могут быть близки к социально-демографическим статистическим данным по городу или области. А вот у специализированных изданий ситуация может существенно отличаться – и, собственно, ради точного попадания в эту специфическую аудиторию мы часто и покупаем здесь рекламные площади.
Далее, вам должны дать информацию о том, как распространяется газета (розница, подписка, бесплатная рассылка и т.д.).
Грамотного рекламодателя в первую очередь будет интересовать количество подписчиков. Традиционно считается, что подписчики – это более стабильная аудитория, с которой можно работать на протяжении длительного времени. Размещая рекламу 3-5 раз, я получу  максимальный эффект именно среди подписной аудитории, которая все эти 3-5 раз рекламу гарантированно получит.
В то же время  нужно учитывать сегодняшние реалии. Институт подписки переживает серьезный кризис. Он связан и с состоянием почтовых ящиков, и с работой почты в целом. Но не только с этим. Сам стиль сегодняшней жизни, когда все стало так динамично меняться, не располагает к «постоянству». Сегодня подписная аудитория, в основном, представлена юридическими лицами, фирмами, которые делают подписку в офис, и людьми старшего поколения, которые придерживаются старых привычек.
 Поэтому, поинтересуйтесь и розничным тиражом. Где газета продается, каким способом, в стационарных киосках или частниками с рук и т.д.
 Если часть тиража распространяется бесплатно, то нужно узнать – как это происходит. Ее разносят по почтовым ящикам или офисам? По каким, в каких районах, как это можно проверить? Просто раздают на улицах? На каких? В какое время? Предлагают посетителям ресторанов или престижных магазинов и салонов? Как это организовано? Предусмотрены ли фирменные стойки, например?
Из ответов представителя газеты у вас сложится постепенно внятное представление о реальном физическом присутствии тиража газеты среди тех, к кому мы адресуем свое рекламное послание.
Нужна также информация о территориях, на которых распространяется газета. Если это не только город, но и районные центры или соседние области, то нужны цифры распределения тиража между ними.
Такая информация может существенно повлиять на ваш выбор. Одно дело если нужно, чтобы о новой услуге или оптовом складе узнало максимальное количество людей. Но если вам нужно привлечь покупателей в конкретно взятый магазин на улице Сагайдачного, 12, то тираж, который уходит в другие области, на вас не сработает. Тогда, может быть, есть смысл поискать альтернативные варианты среди газет только городского распространения.
Когда я выступаю в роли рекламодателя, то обычно дополнительно интересуюсь историей газеты, ее структурой, тем, кто еще рекламируется в этой газете.
Если есть соответствующее настроение, то можно спросить: «А кто ваши основные конкуренты и чем вы от них отличаетесь?». Ну, а что такого? Пусть расскажут. Спросите также об отзывах рекламодателей – это всегда интересно.
Чем больше вам дают разнообразной информации о газете, тем лучше можно понять, с кем мы имеем дело, и тем лучше это в пользу газеты говорит.
 
 
Что можно купить в газете?
 
Итак, вы созрели вложить некую сумму в рекламу в прессе. Ведь у вас уже есть список проблем, которые вы таким образом сможете решить (см. начало). Что можно купить на полосах газеты, которую вы выбрали? На какой ассортимент рекламных услуг вы можете рассчитывать?
Стандартное предложение – рекламные блоки разного размера. Газеты, как правило, стимулируют покупку площадей большего размера и большее количество выходов вашей рекламы, предоставляя скидки.
Что касается увеличения количества выходов – то это беспроигрышное решение. Вы должны понимать, что разового обращения к потенциальным покупателям будет мало. Не все его увидят. Из тех, кто увидит – не все зафиксируют в сознании. Даже если ваш покупатель искал именно эту информацию о товаре, бывает нужно несколько выходов, чтобы он от общих размышлений перешел к планированию покупки и, наконец, к действиям.
Давайте остановимся на частоте выходов немного подробнее. Мне важно, чтобы здесь не осталось сомнений или недопонимания.
Вспомните молодость. Сколько раз вам понадобилось сказать девушке «Я люблю тебя», чтобы она ответила взаимностью? Вряд ли один. (Некоторые рассказывают, что попадаются такие девушки, которым достаточно сказать один раз. Но кто же этим болтунам верит?).
Теперь посчитайте, сколько раз вы что-то говорите ребенку, прежде чем он среагирует? «Помой руки!», «Помой руки!», «Ты уже помыл руки?!».
Или еще лучше. Сколько раз жена должна вам что-то сказать, чтобы добиться результата? «Вынеси елку!», «Вынеси елку!». Есть замечательная, хотя и старая уже история об этом. У человека спрашивают, почему так бурно скандалил вчера с женой. Он с возмущением поясняет: «Да все ребята на первомайскую демонстрацию пошли, а она талдычит свое: «Вынеси елку! Вынеси елку!».
Или еще по-другому. Сколько раз вам надо напомнить подчиненному о своем поручении? Если один – вам можно позавидовать. Но даже ваш подчиненный не всегда и не все «схватывает» сразу, признайтесь.
Судя по исследованиям, рекламное сообщение достигает результата только после 3-4 попаданий на глаза. Согласно другим опросам, эффект достигается при 8-10 повторах. Вы можете выбрать один вариант или другой, но, пожалуйста, никогда не заказывайте один выход вашей рекламы. Лучше отдайте эти деньги бедным людям.
В нормальных газетах дополнительные скидки за количество выходов предусмотрены как раз после 3-4 выходов и после 6-8. Газеты заинтересованы, чтобы ваша реклама сработала. Ведь только в этом случае вы заработаете больше и сможете расширить в дальнейшем свою рекламную кампанию.
 
Что касается размера рекламного объявления – то тут уже не все так однозначно. Конечно, рекламный макет, который занимает половину газетной страницы или даже всю страницу, смотрится по-настоящему круто. Но тут важно не перегнуть палку. Ведь одного раза все равно недостаточно! Вам нужно будет обращаться к покупателям снова и снова.
Позволяет ли ваш рекламный бюджет регулярные полуполосные макеты? Если его хватает только на 2-3 таких выхода, то лучше заказать за те же деньги 4-6 «четвертушек» страницы. Неплохо, когда есть возможность в начале рекламной кампании привлечь внимание к своему сообщению большим размером (большими буквами, большой картинкой, крупным начертанием торговой марки). Затем вы можете перейти к рекламным объявлениям меньшего размера. Время от времени можно снова размещать более крупный макет, создавая информационные «всплески», привлекая внимание покупателей.
Итак, определяясь, чего и сколько купить у газеты, мы обязательно закладываем систематичность выходов (хотя бы 3-4 раза) и, по возможности, регулируем внимание к своему сообщению величиной закупленной площади.
Если у вас нет готового решения, то позвольте себе поиграть с максимально возможными альтернативами. С одной стороны, это может быть два полосных выхода, с другой – скромное двухстрочное объявление из 5 слов и телефонов вашей фирмы, которое за эти деньги можно размещать в каждом номере газеты в течение года.
Скорее всего, вас не устроит ни первый, ни второй вариант. Но создав себе, таким образом, систему координат и отметив на ней крайние точки, вы теперь можете постепенно сближать позиции, взвешивая каждый раз новые решения.
Например, пусть это будет не две полосы, а 8 четвертей страниц, которые будут выходить еженедельно в течение двух месяцев в номере с программой ТВ. Хороший вариант? Пожалуй.
С другой стороны, за те же деньги можно почти полгода давать 8-строчные объявления в рамочке. Не исключено, что они сработают не хуже.
Прелесть рекламы в том, что под каждую задачу, которую вы перед собой ставите, под каждый рекламный бюджет, который в этот момент вы можете себе позволить, найдутся десятки вариантов размещения в газете.
 
Что еще в меню? (другие возможности)
 
Мы с вами поиграли только с размером и количеством выходов. А ведь есть еще место размещения и цвет. Сейчас разберемся и с этими замечательными возможностями.
Место размещения вашего обращения к покупателям существенно влияет на то, как сработает реклама. Лучшее место, наверное, рядом с названием газеты, вверху первой страницы. Говорю, наверное, потому что у нас очень редко размещают рекламу именно так, достоверной статистики о результатах нет. В западной прессе небольшой рекламный блок рядом с названием – стандартный вариант размещения. Его закупают на 3-4 месяца и намертво «впечатывают» нужную информацию в сознание завтрашнего покупателя.
Это особенно здорово работает, когда на рынке много товаров, аналогичных вашему, и люди делают покупку, просто узнавая бренд, картинку на этикетке, название. Они уже не помнят, где ее видели и когда. (Это мы  с вами знаем, что они ежедневно смотрели на такую картинку рядом с названием популярной газеты). Они просто протягивают руку и берут с полки именно ваш продукт. Спросите у них «Почему?» – и они удивятся. Для них это уже естественное решение: «Потому что это хорошая вещь», «Она качественная» и т.д.
Рекламодатели любят размещать свое сообщение на первой странице, несмотря на его высокую стоимость. Если такая возможность есть, воспользуйтесь ею и вы.
Если выясняется, что в газете не практикуют размещения на первой полосе (дорожат читательским вниманием), воспользуйтесь площадью на последней странице. Она совсем немногим уступает первой по эффективности.
При размещении на внутренних страницах у нас с вами возникает выбор: текстовые страницы или специальные полосы (блок), где традиционно печатают основное количество рекламы. У каждого из вариантов есть свои плюсы.
Если газета систематически выделяет один и те страницы под размещение большей части рекламы, то читатели привыкают просматривать ваши тексты в одном и том же месте. Это значит, что при возникновении потребности в покупке они будут искать нужную информацию там.
Убедитесь, что рекламная зона в газете четко очерчена, что объявления сгруппированы по темам, и (при необходимости) найти нужную рекламную информацию достаточно просто. Тогда все это работает на вас, реклама приводит новых покупателей.
Но если все так хорошо, то почему многие рекламодатели предпочитают размещать свое сообщение на текстовых страницах, рядом с журналистскими материалами?
Сейчас объясню. Было бы здорово, если бы все покупатели четко знали, чего он хотят. Тогда бы они просматривали рекламный блок газеты, сравнивали качество и цену вашего товара с товаром конкурентов и делали бы покупку.
На самом деле таких покупателей – меньшинство. Есть другая, довольно многочисленная группа тех, кто не против совершить покупку и, возможно, уже думал о ней, но еще не настроен сделать окончательный выбор.
Их-то и подстерегает ваша реклама на текстовых страницах. Они читают новости или интервью с мером города, или советы по удалению бородавок, а ваше сообщение рядом подмигивает им и машет рукой. Оно как бы говорит: «Ну, что же ты? Ты же хотел, кажется? Тебе же нужно!». Таким способом ваша фирма приобретает клиентов, которые иначе продолжали бы свои размышления и колебания по поводу покупки еще год.
Но это еще не все. Есть третья группа потенциальных покупателей – она превосходит по численности обе предыдущие. Это люди, которым ваш товар или услуга нужны (в принципе), но они еще не задумались об этом, не осознали эту потребность. Они точно не будут искать ваш товар в общей подборке рекламы. Но рядом с журналистскими материалами реклама товара попадется им на глаза… А потом – еще раз…
На третий раз они задумаются, увидев газету с вашим сообщением, и отложат в отдельную стопочку. Но она потеряется, как обычно, или они к ней не вернутся. Зато четвертый выход рекламы станет переломным! Ваша реклама будет обведена фломастером и продемонстрирована лицам, принимающим решения (шефу или жене) с соответствующим убедительным комментарием. У вас получилось! Они купят!
Возможно, не сразу. Возможно, теперь как раз, они полезут в рекламную зону газеты и будут сравнивать ваше предложение с другими, похожими. Пусть сравнивают. Все равно продукт, который рекламировался рядом с журналистскими материалами, вызывает больше доверия. Это проверено.
Поинтересуйтесь, какие есть варианты для размещения на внутренних страницах. Можно ли попасть на те страницы, где печатаются тематически близкие вам материалы, или такой сервис газета не предоставляет? Большинство изданий постараются учесть ваши пожелания по месту. Правда, чтобы точно быть уверенным, что вас разместят там, где вы захотели, возможно, придется доплатить 7-10% от стоимости заказа.
 
И еще одну группу вариантов рекламного заказа дает нам цвет. Приличные газеты все чаще используют полноцветные иллюстрации на своих страницах. Полноцветную рекламу можете заказать и вы.
Почему есть смысл использовать цвет в вашем рекламном сообщении? Хотя бы по двум причинам. Цветной рекламный макет заметно выделяется на странице. И хотя его публикация стоит дороже черно-белого, на самом деле, вы, таким образом, повышаете результативность своего общения с завтрашними покупателями, а, значит, экономите вложенные в рекламу средства.
Вторая причина – так же проста. Очень многие рекламируемые товары не смотрятся в черно-белом варианте, выглядят, мягко говоря, неубедительно. Зато цветная картинка становится лучшим аргументом для потребителя.
Вывод: если газета может предоставить вам цвет – воспользуйтесь им. Правда, важно убедиться, что качество печати будет адекватным оригиналу, который вы передадите в редакцию.
При обсуждении вариантов нужно понимать, что не все ваши запросы компетентен решить менеджер по рекламе или даже заведующий отделом рекламы. Если вас интересуют статьи, упоминания в обзорах или другие формы, которые предполагают участие журналистов, такой заказ будет согласовываться с главным редактором. Отнеситесь к этому с пониманием, ведь важно, чтобы упоминание вашей компании выглядело естественно, вызывало доверие у читателей.
Не все запросы рекламодателя газета может удовлетворить. Например, во многих изданиях ограничен размер рекламы на первой полосе. Это разумно – ведь газету покупают, в первую очередь, благодаря чему-то интересному на обложке. Если ее не купят, то и вашу рекламу никто не увидит. Если места на первой полосе не хватило, не огорчайтесь. На самом деле – это сигнал, что издание выбрано правильно: оно пользуется спросом, в редакции помнят об интересах читателей и существуют четкие правила. В следующих выпусках издания место вам обязательно найдут.
Впрочем, бывает, что газеты идут навстречу постоянному заказчику, крупному рекламодателю и после переговоров, согласований меняют правила «под него». Правда, обойдется это вам дороже.