Зачем и как рекламироваться в газете? (часть 1)

О рекламе написано много серьезных, сложных, толстых книг. Но почему-то не пишутся книги простые и о простом. Мне не попалась такая, хотя я искал. Даже в Интернете смотрел.
 
И получается, что вот эти толстые и сложные книги о рекламе читают сами рекламисты. И чем больше они их читают, тем более серьезно и длинно для них пишут другие рекламисты в следующий раз.
Но, освоив это все сложное, – скажу красиво – много ли ты понял в простом? 
Текст, который размещен ниже, написан не для рекламистов, а для  предпринимателей и менеджеров. Причем, скорее, для тех из них, кто пользуется рекламой не так часто или «подсел» на нее сравнительно недавно.
Вполне возможно, что он будет полезен и тем предпринимателям, кто уже лет 10 покупает рекламу в прессе и не представляет развитие своего бизнеса без нее.
 
Реклама быстро меняется. Пожалуй, быстрее, чем мы.
 
Иногда она веселая, прикольная.
Чаще – деловая, четкая, обыкновенная.
Иногда – навязчивая, агрессивная, тупая.
Иногда – заумная, вычурная.
 
Похоже, что она дает результат. Иначе, зачем компании тратят на нее столько денег?
Но как спланировать этот результат заранее? Как получить его за меньшие деньги? Или – за те же деньги, но больше результата? Какие у нас есть варианты?
 
Давайте разбираться.
 
Зачем мы ее покупаем?
 
Да, зачем мы снова и снова платим за нее?
Эдди Стартапп, шотландец, человек, который много лет продавал рекламу в прессе и на радио, когда-то, чуть ли не на спор, не останавливаясь, надиктовал нам на семинаре 60 причин, по которым бизнесмены обычно покупают рекламу. Это был вдохновляющий список!
Сегодня, пожалуй, я смотрю на него чуть критичнее (прости, Эдди!), не со всем соглашаюсь, гримасничаю, качаю головой, цокаю языком. Потом – вычеркиваю больше половины. Потом что-то дописываю…
В общем, список перед вами.
 
30 причин, по которым бизнесмены
покупают рекламу
 
Чтобы привлечь тех, кто раньше не пользовался моим продуктом.
Привлечь молодежь, другое поколение.
Переманить клиентов конкурента.
Расширить уже существующие перспективные группы потребителей (женщины, например, или студенты).
Чтобы увеличить частоту пользования моим товаром у постоянных потребителей.
Чтобы увеличить количество моего закупаемого товара при одной покупке.
Чтобы подсказать потребителям другие разнообразные способы использования моего товара.
Чтобы вывести на рынок новый товар/услугу.
Чтобы дать новым потенциальным покупателям подробные знания о моем продукте.
Чтобы расширить продаваемый ассортимент под уже известной маркой.
Чтобы раскрутить акцию по активизации продаж (лотереи, распродажи).
Чтобы растянуть сезон активных покупок.
Чтобы поддерживать на хорошем уровне оборот товаров.
Чтобы опубликовать положительные отзывы покупателей о моем продукте.
Чтобы поддержать дилеров, партнеров или филиалы моей компании.
Чтобы подчеркнуть ведущие позиции моей компании или ее отличительные качества.
Чтобы перепозиционировать мою компанию в головах у потребителей.
Чтобы выйти на новые рынки.
Чтобы исследовать рынок, измерить отдачу.
Чтобы привлечь новых сотрудников.
Чтобы воспользоваться новой ситуацией, проблемой, новостью и напомнить о себе.
Чтобы поддержать рекламу в других СМИ.
Чтобы приучить к своему месторасположению – запомни, как нас найти.
Чтобы вбить в голову покупателям мою торговую марку и внешний вид продукта, добиться моментального узнавания на полке.
Чтобы создать образ продукта, ассоциацию, положительную эмоцию.
Чтобы навязать им новый стиль поведения с использованием моего продукта, создать моду на продукт.
Устроить потакание собственному эгоизму – напечатать свое фото со статьей.
Чтобы усилить боевой дух сотрудников, мотивировать их.
Чтобы в конце года потратить рекламный бюджет.
Чтобы реклама работала вместо меня. 
 
Прочитали?
Возможно, здесь нет причин, по которым покупаете рекламу именно вы. Можете их добавить прежде, чем мы поработаем с этим списком.
Теперь, давайте воспользуемся этим списком, чтобы лучше понять свою рекламную практику.
Давайте пометим кружочком те причины, по которым вы и ваша компания чаще всего размещаете рекламу.
Отметили?
Теперь – крестиком (лучше в виде буквы Х) те причины, по которым вы покупаете рекламу только иногда, время от времени.
Теперь отметьте черточкой, минусом причины, которые вам не интересны. Вы не размещали и не планируете размещать рекламу по таким причинам.
И, наконец, надеюсь, в списке остались пункты, которые можно пометить восклицательными знаками. Вот так – !!!
Этот значок говорит о том, что  во время внимательного чтения списка к вам в голову пришла идея! «Почему бы и нет?!!» –подумали вы. Это причины, по которым вы раньше не размещали рекламу, а теперь обязательно попробуете. Или такие причины, которые заслуживают гораздо более интенсивного рекламирования, чем раньше.
Итак, все причины, перечисленные выше, у нас распались на четыре группы. Давайте так и запишем их здесь.
 
 
              О                                                                     Х                            
Причины, по которым я чаще                         Причины, по которым я   размещаю рекламу                                             размещаю рекламу             
                                                                       иногда, время от времени          
 
1.                                                                          1.     
2.                                                                          2.
3.                                                                          3.
4.                                                                          4.
5.                                                                          5.
6.                                                                          6.
7.                                                                          7.
8.                                                                          8.
9.                                                                          9.
10.                                                                       10.
 
 
           –                                                                      !!!
 
Причины, по которым я не                            Причины, по которым надо    
рекламируюсь и не собираюсь             попробовать порекламироваться или увеличить рекламу
 
  
1.                                                                           1.
2.                                                                           2.
3.                                                                           3.
4.                                                                           4.
5.                                                                           5.
6.                                                                           6.
7.                                                                           7.
 
 
Список со знаком минус тоже очень важен. Четкое понимание – чего я точно не собираюсь делать – очень помогает нам и в работе, и в жизни.
Ну, а наиболее интересный для нас список – это тот, который помечен восклицательными знаками. В нем – черновик программы изменений вашей рекламной деятельности. Ведь именно ради полезных изменений вы и читаете сейчас этот текст.
 
А что говорят остальные?
 
Для усиления процесса размышлений о причинах обращения к рекламе (очень важных размышлений!), подброшу вам информацию об опросе большой группы рекламодателей в регионах. Их спрашивали в том числе и об этом – «По каким причинам, вы, как правило, размещаете рекламу?»
Опрос проводился несколько лет назад по заказу Украинской Ассоциации Издателей Периодической Печати. Я принимал активное участие в разработке программы опроса. Но нашего замечательного списка у меня  под рукой не было. И рекламодатели формулировали основные причины интереса к рекламе без подсказок, самостоятельно. Вот что у них получилось.
 
Список причин для размещения рекламы,  который составили сами рекламодатели:
 
информирование о компании, формирование и поддержка имиджа фирмы;
привлечение партнеров по бизнесу, возможность новых полезных контактов;
продвижение продукции, популяризация своего товара/услуг среди потребителей;
более подробное информирование об ассортименте, качестве, стоимости товара/услуг, адресе и телефонах фирмы;
увеличение продаж за счет привлечения новых и постоянных потребителей;
изучение рынка, определение позиций рекламодателя на рынке. 
Можно теперь еще раз посмотреть на свои списки и сравнить с обобщенным мнением коллег. Можно внести дополнения.
 
Мы не зря потратили столько времени, чтобы выяснить причины ваших рекламных трат.
Если знаешь причины, то уже проще определиться с формами рекламы и ее интенсивностью. А самое главное – есть возможность понять: сработало или нет? Добился цели полностью или только частично? И быть более эффективным в следующий раз.