Поставщик и линейная розница: любовь по расчету

Экономические реалии заставляют бизнес расставлять по-новому приоритеты, применяя не только гибкую и оперативную модель управления, но и пересматривая свои каналы продаж. Сейчас происходит очередная эволюция системы продаж, которая предполагает развивать длительный личный диалог с клиентом неорганизованной розницы. Причинами, по которым с линейной розницей может быть не только эффективное сотрудничество, но и приятное поделилась Trade Development Director AGAMA communications Татьяна Скоробогатова.

Причина № 1. «Линейная розница это… короткая отсрочка платежа».

Срок оплаты за товар крайне важен, как для независимых дистрибьюторских компаний, так и для производителей, с собственной структурой сбыта. Причина проста, от отсрочки платежа зависит скорость генерирования прибыли и размер «свободных денег», тех самых, которые можно инвестировать в развитие автопарка, оборудования, обучение персонала, IT-процессы, трейд-маркетинговые мероприятия и пр. И тех самых, которые сейчас крайне необходимы для элементарного выживания на свободно падающем рынке.

Сейчас решение №1 – сокращение отсрочки платежа.  Но это невозможно сделать безболезненно, единолично, навязав свое решение всем партнерам. Необходимо, со своей стороны, сконцентрироваться на оборачиваемости товара в каждой торговой точке, поработав при этом с ассортиментом, размером отгрузки, ценой и трейд-поддержкой.

Причина № 2. Скидка, стремящаяся к нулю

Работа с сетевым ритейлером предполагает максимальную скидку, трансформирующуюся в маркетинговые активности с откровенно неприличными прайс-листом. В традиционной рознице возможны вариации, при которых скидку можно превратить в точечные инструменты.

Иногда при подключении новой торговой точки дать определенную скидку необходимо. Хотя бы по той причине, что данный товар, в данном регионе не известен, в связи с чем клиент какое-то время недополучает по данному товару выручку.

 В этом случае скидка, фактически, возмещает рознице ее недополученную прибыль. Но как только оборачиваемость товара становится удовлетворительной, ретро-бонус трансформируется в инструменты, работающие с расширением ассортимента, взвешенной дистрибуцией, выкладкой.

Причина 3. Эффективность трейд-маркетинговых активностей

Локальные точки, в отличие от сетей, гибкие и реактивные. Акции в них запускаются очень быстро, можно сказать, «с пинка»: за один день придумали, рассчитали, посчитали маржинальность, согласовали – и запустили.

Причина 4. Отсутствие монополии

У каждого дистрибьютора есть свои партнеры-монополисты, и чаще всего это крупные розничные сети. Какие это может создать проблемы?

Предположим, некая сеть-монополист обеспечивает порядка 60–70% продаж товарной категории или отдельного SKU. В любой момент она может сообщить, что закрывает карточку. А товар на этот момент уже произведен или закуплен, и у дистрибьютора возникает проблема, как и кому его продать. Приходится увеличивать поставки в традиционную розницу, но и там ограничено пространство на полках, есть определенные стандарты выкладки и топ-ассортимент. Приходится сдвигать другие SKU, а из-за этого теряются их продажи, ведь в целом магазин все равно продает столько же, сколько и продавал. Дистрибьютор теряет контроль над ситуацией, ему приходится срочно организовать акцию, которая оказывается не маржинальной. Так или иначе, но потери неизбежны. Потому и получается, что монополисты постоянно держат поставщиков в состоянии напряжения и дискомфорта.

В линейной рознице ситуация совершенно иная. Оказывать давление на дистрибьютора поодиночке небольшие торговые точки не могут, объединиться, чтобы организованно пойти против дистрибьютора – тоже вряд ли. Соответственно, у поставщика никогда не возникнет опасностей, о которых говорилось выше, можно работать совершенно спокойно.

Причина 5. Сокращение издержек за счет расширения ассортимента

В традиционной рознице дистрибьютор имеет возможность «подтянуть» в торговую точку вслед за одним SKU весь товарный портфель. Ведь если компания доставляет в магазин колбасную продукцию, почему бы заодно не повезти туда еще и сыр? Если возит мороженое, почему бы не повезти и полуфабрикаты? Транспортные расходы все равно никуда не денутся – это те же деньги на транспортировку из пункта А в пункт Б, а машины, все равно, никогда не будут заполнены на 100%.

Так что объемы поставок увеличиваются фактически при тех же расходах, и в результате процент затрат на логистику может уменьшиться в разы. Плюс есть еще процент от фиксированной части зарплаты торговых агентов. Логистика и мотивация - основные статьи затрат дистрибьютора. Лучший способ уменьшить их – расширить ассортиментную линейку, добавить товарную категорию.

Причина 6. Партнерские отношения

При работе с традиционной розницей дистрибьютор может быть уверен в своих хороших отношениях и с продавцом, и с собственником. Все, что для этого требуется – чтобы компания была сильной и профессиональной, с хорошей мотивацией, конкурентоспособным продуктом и регулярной правильной доставкой.

В сетевом ритейле, даже если дистрибьютор обладает всеми перечисленными достоинствами, это не дает ему никаких гарантий. Схемы работы сложнее, решения принимаются на разных уровнях. Развитие внутреннего ассортимента предполагает наличие собственных торговых марок, а это уже другие правила игры.

Причина 7. Качественный анализ рынка и продаж

Если товар на полке линейной розницы – значит он продается, собственник не станет замораживать деньги и отдавать ограниченное пространство для «полежать».  Чего не скажешь о сетях, музейные выкладки в магазинах самообслуживания все еще не редкость. Всегда начинайте мониторить категорию с традиционной розницы, там вы не только увидите изменения, но и получите комментарий.

Причина 8. Обратная связь от потребителей

Линейная розница – это лакмусовая бумажка рыночного предложения компании. Кто, как не продавец локальной торговой точки, сможет, не стесняясь в выражениях, рассказать обо всех потребительских свойствах очередной новинки, которую привез в магазин дистрибьютор? Продавец в точке – это отличный маркетолог, ведь именно к нему обычно приходят покупатели, чтобы рассказать, что они думают о приобретенном товаре. Иногда они даже приносят товар, раскрывают и рассказывают о своем опыте красочно, не стесняясь в выражениях. И это крайне полезная информация, поскольку дает поставщику прекрасный шанс вовремя исправить ошибки.

Причина 9. Оперативное согласование цены

Сегодня это одно из основных преимуществ данного канала сбыта. За день торговая точка способна несколько раз пересмотреть цену в любую сторону, тем самым сохранив свой интерес, и маржинальность поставщика.

Причина 10. Востребованность низкой ценовой категории

Линейная розница дает дистрибьютору прекрасную возможность продавать линейку продуктов низкой ценовой категории. Конечно, если розничная сеть готова работать по всему ассортименту — грузим все. Однако это мечты. На практике, как правило, дистрибьютор имеет ограниченное место в торговом зале и не более 10–15 SKU, которые готов принять ритейлер. В таком случае товары «средний минус» лучше туда не отгружать, чтобы не терять маржу. Поэтому в сетях продаются товары высокой и средней ценовой категории. А что касается низкой, то здесь не последнюю роль играет еще и тот фактор, что собственные торговые марки торговых сетей чаще представлены именно в дешевом сегменте.

Однако недорогие продукты у производителя есть, и у них тоже есть свой потребитель, их нужно продавать. И здесь у дистрибьютора остается только одна возможность – поставлять такие продукты в традиционную розницу, и для него это часто тот «паровоз», за которым заходит весь остальной товар. Для таких позиций всегда найдется хорошее место на полках, и в работе с торговой точкой все «срастется» наилучшим образом. Ведь если сети для привлечения потребителя ценами используют СТМ, то в традиционной розницей эта ниша свободна, и такой «СТМ» может стать любой подходящий товар.

Все ли так радужно?

Причин сконцентрироваться на  линейной рознице может быть и больше десяти. Но для того, чтобы сотрудничество с ней все же было и эффективное и приятное, необходимо выполнить условие: вы должны быть не однотипным поставщиком товара с определенным набором функций, а партнером, предоставляющим качественный сервис с заделом на формирование крепкой лояльности.

Татьяна Скоробогатова - эксперт c 10-летним опытом работы руководителем маркетингом в торговых и производственных компаниях Украины.  Директор по развитию трейд-маркетинговой экспертизы в ведущем коммуникационном холдинге AGAMA communications. Консультант по генерированию прибыли с помощью трейд-маркетинговых мероприятий в Тренинговом Центре TradeMaster. Создатель и бизнес-тренер уникальной программы «Организация и проведение трейд-маркетинговых мероприятий, обеспечивающих дополнительную прибыль». Ведущий специалист по системному построению бизнес-процессов снабжения и логистики.

AGAMA communications – украинская коммуникационная группа, признанный лидер рынка в эффективности использования коммуникаций для обеспечения роста бизнеса Клиентов.

 В состав AGAMA сommunications входит 14 агентств с лидирующей экспертизой во всех сферах коммуникаций: креативные сервисы (Publicis Visage, Provid, Scholz&Friends), медиа-сервисы (Media Direction, Radio Expert), диджитал сервисы (Mediacom, Liquid7, Ebola, NII), маркетинговые сервисы (Talan Communication, CleverForce, TalanEvents), PR & GR (Pleon Talan, GROU).

Приоритетом Группы является реализация интегрированных коммуникационных проектов с высокоэффективной и измеримой бизнес результативностью.