МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ОСОБЕННОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Сущность маркетинговых стратегий и их классификация по различным признакам. Одной из важнейших частей общей политики ценообразования является разработка и внедрение стратегий ценообразования. В общем виде - это конкретно разработаны мероприятия по установлению и мониторинга по цене конкретного изделия на конкретное время на конкретном предприятии или производстве.

Главной целью ценовой стратегии является разработка такой системы цен, при которой предприятие получает максимальные прибыли при минимальных затратах с учетом действующего законодательства и конкурентной среды.

Выбор конкретной стратегии ценообразования зависит от различных факторов, к которым относятся:

- Государственная политика в области ценообразования и направления ее изменения;

- Экономическая политика предприятия на рынке товаров и услуг;

- Этапы жизненного цикла товара;

- Степень новизны товара;

- Конъюнктура и емкость рынка;

- Конкурентная рыночная среда и место предприятия на нем;

- Конкурентоспособность предприятия и товара, который на нем продукции;

- Реальные расходы предприятия и его прибыли;

- Ценность товара для потребителя и отношение к предложению конкурентов;

- Разница между сегментами рынка и факторами спроса потребителей;

- Характерные особенности потребителей;

- Возможная реакция конкурентов на действия предприятия;

- Общая ценовая политика предприятия.

Все стратегии ценообразования можно классифицировать по различным признакам.

1. За этапом жизненного цикла товара. Выделяют различные жизненные этапы товара или предприятия (рождение, развитие «зрелость» и «старение»). Учитывая это, учитывают различные факторы влияния на разработку конкретных мер, которые определяют действия предприятия в разные периоды и особенности их внедрения с учетом конкурентной среды и действующего законодательства.

2. По степени новизны изделий. Все товары делятся на новые и товары, которые уже существуют на рынке. Для первых характерны активные, даже агрессивные, стратегии, которые рассчитываются на короткий период, однако дают возможность временно получить достаточно большие прибыли или завоевать или увеличить свою долю на рынке продажи товаров. Стратегии ценообразования на товары, которые уже существуют на рынке, предусматривают определение такого поведения предприятия, которая позволит стабилизировать продажа изделий, получать относительно постоянные доходы, а также поддерживать хорошие отношения с другими предприятиями. Однако для этого необходимо решить две противоположные проблемы. С одной стороны, предприятие пытается увеличить объемы реализации изделий, которые уже существуют на рынке, а это возможно прежде всего за счет повышения качества изделий, в свою очередь, приводит к повышению себестоимости и цены продукции. С другой стороны, увеличить объем производства можно за счет уменьшения цены товара, как правило, происходит за счет уменьшения себестоимости, потому что предприятию не выгодно уменьшать свою прибыль. Или например, устанавливая пароконвектоматы для кафе, ресторан улучшает качество еды и скорость приготовления, тем самым повышая свою прибыль.

3. По качеству товара и его уровнем все стратегии можно условно разделить на три группы:

• высокого качества: для 1-го уровня - стратегия премиальных наценок, для 2-го - стратегия глубокого продвижения на рынок, для 3-го уровня - стратегия повышенного ценового значения;

• среднего качества: для 1-го уровня - стратегия повышенной цены, для 2-го стратегия среднего уровня, для 3-го уровня - стратегия хорошего качества;

• низкого качества: для 1-го уровня - стратегия ограбления, для 2-го - стратегия "показного блеска", для 3-го уровня - стратегия низкого ценностного значения.

При определении этих стратегий ценообразования все товары делятся по уровню качества. Для этого устанавливаются специальные линии качества и диапазон цен. Линия качества связывается с продажей изделий в диапазоне цен, в котором каждая цена отражает определенный уровень качества.

Если предприятие-изготовитель производит несколько моделей по различным ценам разного качества, то для них устанавливаются верхняя и нижняя границы и конкретное значение цен в пределах этого диапазона. Есть такие диапазоны цен:

• низкий - 0-20% до конечной цены;

• средний - 21-60% в конечной цены;

• высокий - 61-100% в конечной цены.

При разработке ценовых линий и диапазона цен нужно учитывать следующие факторы:

1) цены должны отличаться друг от друга, чтобы потребитель мог понять разницу в качестве изделия или модели;

2) цены в верхнем диапазоне должны быть более разделены, чем в нижнем, поскольку в верхнем диапазоне спрос более эластичен, чем в нижнем;

3) соотношение цен должно поддерживаться повышением расходов. Это необходимо для сохранения четкой разницы между ценами.

При установлении ценовых линий необходимо соблюдать определенные ограничения:

• разница между ценами должна быть не слишком большой;

• рост расходов может существенно влиять и оказывать давление на цены, что создает определенные трудности производителям при поддержке необходимого соотношения цен;

• применение различных скидок и форм реализации может нарушить баланс ценовых линий.

4. По месту, которое занимает предприятие на конкурентном рынке. Все стратегии условно делятся на те, которые направлены на завоевание лидерства на рынке, проникновение или расширения своей доли на нем, вход на рывок и др.. Даже если стратегия предприятия ценообразования направлена па получение монопольного положения, то это еще не значит, что оно может бесконтрольно устанавливать и повышать цепы, поскольку действуют объективные экономические законы рыночной экономики - законы спроса и предложения, равновесной цены, конкуренции и т.д.. Кроме того, в любой момент могут появиться конкуренты, которые применяют новые технологии, производят новые товары с меньшей себестоимостью и соответственно низкой цене. В современных условиях развития экономики главной проблемой для многих предприятий является дефицит денежных средств для дальнейшего развития, поэтому большое значение масс возможности предприятия привлечь инвестиции, причем на более выгодных условиях, чем у конкурентов. Но в любом случае монопольное положение предприятия является временным и впоследствии переходит к конкурентному состоянию.

5. По географическому положению и стратегией реализации товаров. Эти стратегии разрабатываются любые предприятия, производящие продукцию или занимающиеся ее импортом-экспортом. Все стратегии этого направления можно условно разделить на несколько видов:

• продукция производится предприятиями и реализуется на местном рынке по собственной стратегии. Как правило, цена устанавливается ниже по сравнению с имеющейся на этом рынке за счет заключения так называемых прямых соглашений между производителем и розничным торговцем, за счет заключения выгодных сделок по транспортировке товаров от производителя к продавцу, экономии на изучении спроса потребителей, хранении товаров и др.. ;

• устанавливается единая цена для всех потребителей за счет определения средних таможенных расходов, расходов по транспортировке, хранению и др.. В этом случае можно сэкономить на рекламных мероприятиях (при этом расширяется география рекламы товара, в том числе возможность осуществления ее на всей территории государства). За счет кольцевого завоза изделий осуществляется экономия на наливе, погрузочно-разгрузочных операциях, сохраняется время на завоз товаров и др..;

• применяются различные зональные и поясные цены. Потенциальный продавец разделяет всю территорию государства на отдельные зоны, внутри которых устанавливает единые цены для всех потребителей или единую цену для отдельных потребителей (например, для пенсионеров, школьников, студентов, молодежи и др..). Если цена устанавливается по территориальному признаку, то в ней учитываются повышенные затраты на транспортировку изделий, хранение их в отдаленных районах потребления, завоз запасов досрочного хранения и сезонные товарные запасы

• цена устанавливается на основании "базисного пункта". Предприятие, которое реализует свои (или импортируемые) товары, самостоятельно определяет пункт, из которого проводит реализацию, и в зависимости от расстояния до пункта поставки в базовой цепы добавляет скидки или надбавки.

Выбор конкретной стратегии ценообразования зависит от общей экономической стратегии предприятия.