Creativa.net: в чем причины креативной недостаточности интернет-рекламы?

Интернет, обретая статус полноценного рекламоносителя, демонстрирует и типичные для традиционных СМИ недуги: рекламный клаттер, снижение уровня восприятия сообщения аудиторией. Кроме того, оригинальные креативные решения и нестандартные форматы в рунете пока редкость. В результате возможности интернета как медиа используются не более чем на 20%.  

Интернет в России - динамично развивающийся рекламный канал (в минувшем году этот рынок в России вырос на 87%). В маркетинговых бюджетах практически всех компаний появилась графа "Интернет". При этом развитие рекламных площадок и количество инвентаря явно не поспевает за нуждами рекламодателей. Последним приходится учитывать не только прямых конкурентов, но и общую загруженность рекламой. "В связи с общим увеличением рекламы в рунете снижается уровень восприятия аудитории (если брать общие кампании с использованием порталов, ориентированных на достаточно широкую аудиторию), - обозначает проблему Дмитрий Ашманов, гендиректор агентства MindShare Interaction. - В 2004 году средний уровень отклика варьировался на уровне 0,4-0,5%. Сейчас этот уровень составляет около 0,2-0,3%".

Тем не менее по мере развития интернета растут и его охват, и цены на размещение. И здесь выясняется любопытная тенденция - внутри самой интернет-рекламы образуются свои, онлайновые ATL и BTL. "Первая часть - традиционная: сайты брендов, медийная реклама на порталах. У "продвинутых" брендов и мелкого-среднего бизнеса туда же добавляются поисковая оптимизация и контекстная реклама, - отмечает Александр Гагин, шеф-редактор MediaRevolution.ru. - Это инструменты уже понятные, считаемые, регулярные. Их использование можно поставить "на автомат", вписать в шаблонные таблицы медиапланов". Но есть и другая, BTL-часть: спецпроекты (нестандартное использование медианосителя), размещение статей, работа в сообществах, форум-агенты, рассылки, поддержка кросс-медийных акций.

Если самая традиционная ATL-схема в интернете - "продуктовый сайт + баннеры на порталах", то самая популярная BTL-схема - онлайновая поддержка промоакции. "Здесь тоже есть сайт и его медийная поддержка, но включается еще связка с кампанией в традиционных СМИ, часто с мобильными приложениями (SMS-призы), а сам по себе сайт становится менее продуктовым, более развлекательным", - комментирует Гагин. Третья схема, тоже нестандартная, - работа с онлайновыми сообществами (спонсирование существующих и создание собственных), в том числе в блогах, с онлайновым видео". Самая простая схема применялась при продвижении пива Foster's. "Помните - "закон жизни, закон Foster's"? Онлайновые носители - аналог офлайновых: две стороны контраста и бренд-оптимист. Специфического онлайнового креатива тут нет, но кампания в целом креативная и интересная за счет общей концепции", - считает Гагин.

Более сложная схема - онлайновый бутик Redd's. Покупательницы дамского пива могут посылать коды с бутылок по SMS, получать баллы и тратить их на призы в виртуальном магазине в интернете или в WAP. "Специального онлайнового креатива тоже не было, но сама концепция акции в целом необычна, использует интерактивные возможности по максимуму", - уверен эксперт.

вынужденная лояльность

Расходы на интересные креативные решения и нестандартные форматы увеличиваются сообразно росту интернет-рынка. Растут бюджеты рекламодателей и стоимость производства креативных материалов с учетом совершенствования технологий. В среднем доля расходов на креатив в общем бюджете составляет порядка 10-15% (ранее не превышала 5-8%).

К нестандартным проектам более лояльны международные бренды, у которых есть положительный опыт такого рода кампаний в других странах. Ашманов приводит в пример кампанию жевательной резинки Juicy Fruit (http://www.juicyfruit.ru/) компании Wrigley, спонсорский проект драже Tic-Tac с интерактивными баннерами на ресурсах Mail.Ru.

В целом тягу к сетевому нестандарту в рунете демонстрируют бренды категорий, лидирующих по объемам затрат на баннерную интернет-рекламу: автомобили, финансовые структуры, FMCG-бренды и телекоммуникационные компании.

По данным агентства MindShare Interaction, представители автомобильной категории тратят на интернет в среднем 10% рекламных средств, телекоммуникационные компания - 12-15%, IT-сектор - до 15-20%. Наименьшая доля характерна для FMCG-брендов - они инвестируют в интернет не более 1% медийных расходов.

Можно отметить, что чаще всего нестандартные кампании приурочены к выводу новой модели автомобиля на рынок (например, Fiat Punto, Volvo C30), когда производители пытаются наладить более глубокую и качественную коммуникацию с потенциальными покупателями в сети. Очень веселый сайт Volvo C30, по мнению Александра Гагина, цепляет внимание надолго: "Он просто напичкан креативом. Скажем, вот трехмерная фигурка тетки отплясывает молодежные танцы. Смешная? Смешная. Автомобиль тут вроде бы ни при чем. Но музыка выбирается на панели автомагнитолы. И таких мини-игр множество. Сайт работает как развлекательная площадка и событие".

Цели инвестиций телекоммуникационных компаний в онлайновый нестандарт Дмитрий Ашманов видит прежде всего в необходимости обратить внимание аудитории на свой бренд в условиях усиливающейся активности конкурентов.

Если для технологичных товаров важно привести аудиторию на сайт, ознакомить со спецификой продукта и его описанием, то в случае с товарами повседневного спроса основным побудительным мотивом для аудитории является все-таки развлекательный момент. Поэтому рекламодатели FMCG-сектора, начав активно использовать сеть относительно недавно, уже сейчас являются наиболее активной категорией рекламодателей с точки зрения затрат на креатив, активно инвестируя в разработку развлекательного контента - флеш-игры, анимацию, тесты.

Кампаниям брендов из финансового сектора всяческие нестандарты и элементы BTL, казалось бы, показаны менее всего. Но примеры говорят об обратном. Благодаря стабилизации экономической ситуации в стране все большему количеству людей доступны различные финансовые услуги - конкурентная борьба за потенциальных клиентов обостряется. Кампании "Спой про ипотеку" ("КИТ Финанс"), Net Arende (ФК "Уралсиб"), "Стань акционером ВТБ" (ВТБ) - только начало, уверены в MindShare Interaction, в этой категории будет все больше нестандартных кампаний (иллюстрация на с. 12).

>> цена вопроса Есть две составляющие стоимости креатива в сети: непосредственно креатив (образы и идеи) и продакшен (производство, программирование, анимирование того, что придумали). Средняя стоимость идеи и сценария реализации комплексной креативной программы, по оценке Александра Семина, креативного директора РА Victory S.A, начинается от $15 тыс. Что касается производства и адаптации, то стоимость сильно варьируется: у частной студии, крупного креативного агентства, фрилансера одни и те же работы будут существенно различаться в цене. Например, от $200 (у фрилансеров) до $1500/2000 за флеш-баннер. "Креатив немыслим без медиа: если у нас будут очень красивые макеты, но мы их будем показывать в маленьких форматах баннеров, то их не заметят, - поясняет Дмитрий Ашманов. - А взяв, например, "раскрывающийся баннер" (такой формат есть уже на многих сайтах), можно усилить впечатление от креатива. Если говорить о цифрах, то мы рекомендуем отталкиваться от общего бюджета, выделяя не более 10-15% бюджета на креатив, остальное - на медиа. Соответственно если у бренда бюджет составляет $200 тыс., то на $15-20 тыс. можно сделать качественный сайт и рекламные материалы хорошего уровня. Если бюджет составляет $50 тыс., то имеет смысл "вести" людей на основной сайт компании и сосредоточиться на производстве баннеров, затратив на них не более $3-5 тыс."

 
барьеры web-фантазии

Специалисты в области интернет-рекламы признают, что интересные креативные решения и нестандартные форматы кампаний в рунете пока редкость: около 90% рекламных проектов рунета - адаптация западных рекламных интернет-кампаний. "Большинство креаторов сидят на адаптациях мировых концепций для локальных рынков. Прорывов нет, - вздыхает Дмитрий Карпов, руководитель дизайн-студии "Сольдис", куратор курса "Дизайн в интерактивной среде" Британской высшей школы дизайна. - Материальная мотивация есть, но нет творческой. Нет видения возможности".

>> подходы рекламодателей к креативу в сети Примитивная адаптация "Вот вам имиджи, сделайте мне из этого баннеры и разместите!" Нет ничего скучнее для креативного отдела и в то же время лучшего для медиапланирования, - комментирует Семин. - В большинстве своем такие задачи ставятся скорее от незнания. Клиент относится к интернету как некоему виртуальному билборду. Мы переубеждаем его в этом, предлагая целые образовательные программы". Иногда такой подход - единственно возможный. Например, если аудитория бренда очень неактивна: клиенты банков, финансовых корпораций, luxury group. Здесь креатив можно проявить разве что в нестандартном присутствии на сайтах (спецпроекты) и в дизайнах и форматах самих баннеров. Креативная адаптация Для креативного директора это один из самых интересных и любимых видов придумывания для интернета. Здесь офлайновая кампания переносится в онлайн. Но со своим, что важно, самостоятельным решением в сети. Как правило, от офлайна остается только "послание", все остальное - дело креатива и уникальных web-возможностей, как то: интерактив, вирус, партизанский маркетинг и блогосфера. Причем при адаптации не существует матричных инструментов. В одном случае кампания может ограничиться сайтом, в другом - вирусными роликами и блогами. Все зависит от конкретного сообщения, ЦА, ну и, конечно, идеи. Оригинальный креатив Имеется в виду самостоятельная кампания, реализующаяся только в интернете. "Как правило, это имиджевый (тематический) проект, основанный на общей платформе бренда, его позиционировании, ценностях и т.п. Задача таких проектов - в привлечении ЦА за счет близкой ей темы. Такие кампании скорее формируют отношение к бренду, создают близкое, одинаковое с брендом настроение, нежели продают его. Среди последних примеров эксперты выделяют кампанию "Блондинки против брюнеток" от Sunsilk (ColorShowdown.com), "Покажи свою мечту" от Lincoln (mydream.tv) или сайт Kleenex, где люди могут рассказать свои сентиментальные истории.

В адаптации очень сложно из общей концепции выделить интернет-креатив. У международных кампаний есть агентства, которые разрабатывают для бренда креативную концепцию. Именно эта концепция и ложится в основу всех дальнейших работ по производству. Например, в интернет-проекте "МотоТалисман" все исходные материалы, которые использовали в работе специалисты агентства MindShare Interaction, были разработаны агентством Amsterdam 180 (Голландия) сразу для нескольких стран (см. "Стихийный креатив" на с. 20).

Все участники разговора признают: по уровню интернет-креатива Запад опережает нас. "Зарубежные примеры изобилуют высокотехнологичными площадками, удобно и интересно формирующими массовый контакт аудитории с идентификаторами бренда. Пользователь, играя, вовлекается в знакомство с новыми чертами позиционирования, узнает о новых торговых предложениях, интересуется, воодушевляется. Становится сопричастным ценностям и визуальной идентичности марки", - комментирует Карпов, ссылаясь на онлайн-коммуникацию европейских пользователей с брендом Аdidas и другие примеры. Почему у нас нет креатива такого уровня?

Выступая на апрельской конференции "Интернет и бизнес - 2007", Андрей Чернышов, директор по развитию агентства Ad-Watch, в качестве причин "креативной недостаточности" назвал устаревшие технические требования площадок; страх площадок и медийных агентств перед рекламными экспериментами; низкий уровень взаимодействия между медийщиками и креаторами; неподготовленность клиентов (клиент не готов платить за идею). К тому же профессионалов в области креативных решений в интернете - единицы. А зарплаты на рынке интернет-рекламы лишь недавно сравнялись с зарплатами на "большом" рекламном рынке. "Поэтому сегодняшние возможности интернета как медиа используются в России, дай бог, если на 20%", - резюмирует Чернышов. Действительно, для российских агентств даже спецпроект в рунете на базе качественной адаптации глобальной креативной концепции - довольно трудоемкий процесс, необходимо разработать идею и механику проекта, связать воедино креатив и медийные возможности, договориться с поставщиками о нестандартных позициях и многое другое. "Внедрение любых нестандартных позиций требует времени и переговоров, чаще всего очень сложно получить согласие партнеров на вмешательство в дизайн сайтов", - признает Дмитрий Ашманов из MindShare Interaction.

Творческие порывы дизайнеров ограничены уровнем развития связи и наличием у населения соответствующих технических оснащений (широкополосный доступ имеется далеко не у всех).

Так, для одного из сетевых клиентов агентство MindShare Interaction проводило кампанию в поддержку международной промоакции, где баннеры вели на глобальный промосайт клиента. Сайт был просто отличный с точки зрения креатива, вспоминают в агентстве. Но только 30% российских пользователей, пришедших на сайт, смогли эту красоту увидеть, у остальных качество интернет-связи и отсутствие проигрывателей не позволили загрузить графику.

У российских сайтов есть довольно жесткие технические требования к производству баннеров. Например, размер баннера не должен превышать 20-25 кб, а это очень мало. В этот вес невозможно "вместить" игры, качественные видеоматериалы и другие графические и интерактивные элементы. Однако Чернышов считает, что пришла пора пересмотра устаревших стандартов.

По приведенным им данным, более 80% пользователей интернета в Москве имеют широкополосный доступ. Сайт Video.Mail.Ru входит в тридцатку наиболее посещаемых сайтов рунета. Словом, самое время развивать видеорекламу. К тому же, по его словам, есть решения, которые не "грузят" и площадку, и пользователей без их на то пожелания (например, видеоролики в баннерах). Помимо работы с площадками по поводу установления новых стандартов интернет-креативов и рекламных технологий, РА не обойтись без образования клиентов. "Когда приходит бриф с очень пафосными и интересными задачами, мы формулируем message, продумываем программу, тащим презентацию на 55 слайдах, которая включает в себя все: и скрытый маркетинг, и создание промосайтов, и присутствие в сети в качестве вирусной программы (минимальный бюджет $250 тыс.), - рассказывает Александр Семин, креативный директор РА Victory S.A. - Есть бренды, которые это покупают. Но среднестатистический заказчик предпочитает оригинальной креативной программе продвижения продукта в интернете купить баннер на "Яндексе" на неделю".

По мнению Дмитрия Карпова, к смелым решениям склонны новые торговые марки. Интернет для них - выход на аудиторию молодых, готовых к экспериментам и новациям потребителей. "Если сообщение заговорит на языке аудитории, будет "паразитировать" на субкультуре, реальных фишках, марка приобретет явное преимущество перед конкурентами, маркетинг которых базируется на представлении сорокалетних креативных директоров о современных 17-летних как о банальных скейтбордистах в бейсболках, одетых козырьком назад", - рассуждает Карпов.

эксклюзивно о сыре

Основные тенденции в интерактивной рекламе общие для индустрии в целом: простота коммуникации, юмор и индивидуализация потребителя. В рунете актуальна неформальность, она привлекает и сближает пользователей.

Выстраивание коммуникации бренда неформальными средствами обрекает акцию на повторяемость и цитируемость. "Кстати, это относится и к классическим каналам продвижения, - отмечает Дмитрий Карпов. - Покажите, как две домохозяйки дерутся на кухне и ругаются матом, дайте провокацию, зажгите, и результатом будет возросшая популярность продукта среди мужчин. А кто против расширения аудитории?"

По мнению собеседников ИР, сохраняется тенденция к популяризации вирусного видео. "Здесь нужны полная творческая свобода и смелость, которых, вероятно, не хватает отечественной индустрии", - отмечает Дмитрий Карпов. В его памяти всплывает удачная попытка продвижения в сети вирусного видео "Билайн" 10 гривен" украинских рекламистов. Ролик, полностью идентичный телевизионному, был дополнен двухсекундной демонстрацией отсутствия нижнего белья у танцовщицы. "Провокация? Конечно. Психология восприятия информации в интернете исключительно избирательна и интерактивна, поэтому важно создать у пользователя ощущение сопричастности к раскрытию секрета, узнаванию эксклюзивных подробностей, зачастую крепко проперченных юмором и сексом. Такова аудитория", - разводит руками Карпов (таблица "Найди отличия").

Найди отличия "Новые возможности" против "традиций" Традиционные медиа Emerging Media Контент исходит от поставщика/редакции Аудитория активно участвует в генерации и производстве контента Ориентация на массового потребителя (система рейтингов) Персонификация и индивидуализация Пассивное потребление Интерактивность и взаимодействие Аудитория подстраивается под медиа Пользователь сам формирует свою медиасреду Источник: MindShare Interaction

Культура рунета - прагматичная и эмоционально раскрепощенная. Стеб здесь приветствуется и понимается. Так, по ощущениям Александра Семина, вся блогосфера постепенно становится виртуальной смеховой культурой - площадкой для пародий и развенчиваний. "И в этом смысле креатив здесь нужен скорее для формы, нежели содержания. Отсюда это повальное увлечение фотожабами и другими жанрами пародий", - полагает он. То, что дается легко и талантливо частным блоггерам, пока не удается российским рекламным агентствам, добавляет Дмитрий Карпов. Массовая социальная инфекция "медвед с преведом" - потенциально сильнее любого рекламного обращения, которое созреет в умах рекламистов.

У блогосферы, на его взгляд, есть потенциал: при достаточно плотной конкуренции сегмент развивается, он массовый и способен дать противоречивый, но все же понятный таргетинг. Например, Livejournal, имея сотни массовых сообществ по интересам, способен обеспечить целевой охват коммерческой рекламой, но последовательно не нарушая личного пространства пользователя. "В перспективе трех лет это позволит иметь стабильно прогнозируемые рекламные площадки в разных рекламных сегментах. Для различных массовых групп пользователей будет развита система рекламного контента, настраиваемого, вариативного", - рисует среднесрочную перспективу рекламы в блогах Карпов. К тому же, как отмечает Антон Носик, руководитель службы блогов "Суп", основные недостатки блогов по сравнению с традиционными СМИ - сырость материалов, нерегулярность, недостаточная проверка фактов - лечатся как раз деньгами на развитие редакции.

>> креатив имеет значение? Что влияет на CTR, кроме размера рекламного модуля? Вес рекламного модуля (кБ) Формат рекламного модуля (flash, gif, html) Наличие анимации, продолжительность анимации Месторасположение на сайте, клаттер на сайте Месторасположение на странице, клаттер на странице Смысловая нагрузка страницы, "полезность" страницы/сайта Частота показа рекламного модуля Спрос на рекламируемый продукт/услугу среди посетителей сайта Соответствие тематики рекламы и тематики сайта Что влияет на успешность рекламы как таковой? Креатив

На пороге взрывного роста - рынок видеорекламы в интернете, уверен Егор Яковлев, директор по маркетингу и продажам "АМЕДИА". "Типичный 30-секундный ролик умирает, ему на смену приходят новые форматы, призывающие потребителей к диалогу. Видео не уходит - этот массовый, информационно насыщенный и эмоционально нагруженный тип контента займет свое место и в новой среде", - отмечает он. По мнению Яковлева, в перспективе видеореклама станет основной бизнес-моделью интернет-СМИ. В качестве аргумента в пользу возрастающей популярности видеоконтента он приводит в пример пародию на сериал "Не родись красивой" - мультфильмы Umanetto, который за три недели "эфира" в интернете посмотрели 3 млн раз.

"Рекламные кампании в сети в первую очередь связаны с имиджем бренда. В онлайн происходит налаживание личных отношений с покупателем, - уверен Александр Семин. - Интернет позволяет рассказать о бренде с точки зрения эмоций, настроений, скрытых потребностей и ценностей, которые ему близки". В качестве примера удачной онлайн-кампании, когда пользователь через пережитые им эмоции входит в контакт с брендом, креативный директор приводит запуск роликов Sprite, снятых в жанре "а-ля home video", где раскрывается тема суперэнергии (статья "Drive to action" на с. 20). Сейчас зрители, вдохновленные роликами Sprite, выкладывают на youtube.com видео со своими сумасшедшими поступками.

Маркетинговые коммуникации сегодня ближе к личности потребителя, контакт стал обоюдным, сонаправленным. И тенденция эффективно использовать "человека играющего" как основную аудиторию для продвижения в сети брендов представляется Дмитрию Карпову очень перспективной, ведь в сети играют и подростки, и дамы средних лет на работе, и домохозяйки по вечерам, и ночные посетители блогов. Инструменты все под рукой, говорит Карпов, советуя зайти на промосайт энергетического напитка Burn (http://www.newburn.ru). Сайт посетителя встречает игрой в стриптиз. Чтобы раздеть красивую девушку, достаточно двух клавиш. "Проект предельно понятен, отвечает маркетинговым задачам и четко позиционирует в сознании потребителя торговую марку. Контакт потребителя с обновленной упаковкой, ее дизайном и увеличенной емкостью очевиден и ненавязчив", - комментирует Карпов. Онлайновая игра (адвергейминг) - сложное коммуникационное средство, здесь важен не только креативный талант, но и технология, отмечает он.

Словом, сегодня "продвинутые" бренды стремятся к правильному присутствию в интернете - присутствию не физическому, а точечному. Новый рекламоноситель все больше действует по принципу комьюнити. В сообществах живут, работают, любят и разочаровываются. И здесь главная задача - придумать тему, которая будет очень точно соотноситься с ценностной платформой бренда. Такую тему, которая потенциально может собрать вокруг себя ЦА, чтобы уже потом с ней работать. От того, какую тему для общения в сети предложит бренд, и будет зависеть эффективность его присутствия в интернете. "Для слепого охвата много ума не нужно, - говорит Александр Семин. - Нужно много денег. Вешай баннер на "морду" крупного портала и тебя все видят. Но зачем тратить серьезные бюджеты и кричать о своем "сыре" всему народу, когда можно найти "мышей" и предложить им эксклюзивную тему для общения?"

Авторы: Татьяна Антропова, Антон Мурад
Источник: Журнал "Индустрия рекламы"