Отчего креатив стоит?

Сразу о том, почему этот материал вообще появился на свет. На протяжении многих лет мне приходится отвечать на самые разнообразные вопросы клиентов. И вопросы о креативе — всегда самые сложные. Там, где речь идет о творчестве, денежные темы, казалось бы, неуместны. Где угодно, но только не в рекламном бизнесе. Поэтому спорить о «цене вопроса» не просто нужно — необходимо.
А почему за креативные услуги вообще надо платить?

Несколько лет назад в агентствах полного цикла креатив нередко делали «в нагрузку», полагая, что главное — это получить заказ на размещение рекламы в медиа, что уже даст определенный результат. На этапе становления рынка знание о марке действительно является одним из основных составляющих успеха бренда. Но по мере усиления конкуренции просто большого объема закупленного времени на телевидении уже недостаточно для дифференциации. Отечественный потребитель становится более разборчивым, ему уже недостаточно простого знания о марке, чтобы подтвердить желание о покупке. Необходимо уделять большее значение тому, ЧТО говорится. Крупные транснациональные корпорации, давно существующие в условиях жесткой конкурентной борьбы, уделяют огромное значение не только количеству, но и качеству сообщений. От того, насколько точно яркой и запоминающейся окажется реклама, а также как она будет продвигать значимые для потребителей товарные факторы, во многом зависит успех продвижения.

Для того чтобы профессионально создавать работающую рекламу, необходимо привлекать специалистов высокого класса. Интеллектуальный труд стоит дорого. Нет, рекламные агентства не зарабатывают сверхприбылей, но необходимо обеспечивать для сотрудников комфортные условия труда, чтобы они могли сосредоточиться на создании идей.

 
Не скрою, что для успешного проекта наличия хорошего агентства не достаточно — важно, чтобы клиент был заинтересован в развитии своего бренда и был готов к партнерским отношениям с агентством. Только в таком случае можно рассчитывать на победный результат.

Дорогой креатив позволяет сэкономить деньги

Казалось бы, парадокс. Но на самом деле это действительно так. Если рекламное сообщение имеет меньшее воздействие и запоминание, то его надо показывать чаще, чтобы достигнуть желаемого эффекта. Если же сообщение ярко выделяется на фоне остальных, хорошо запоминается и четко доносит преимущества бренда, то для достижения того же эффекта понадобится гораздо меньше показов. Например, мы в начале 2006 года осуществили проект по ребрендигу СИТИ — это один из брендов крупнейшего мобильного оператора в Нижнем Новгороде. До прихода в регион федеральных операторов СИТИ динамично развивался, не делая серьезных инвестиций в рекламу. Но после активизации федеральных игроков приток абонентов снизился, немаловажным фактором была высокая рекламная активность Мегафона, МТС, Билайна. Задача агентства была разработать имиджевую кампанию, которая позволила бы вдохнуть новую жизнь в бренд и помочь ему успешно конкурировать на рынке в новых условиях. Мы разработали кампанию для телевидения, наружной рекламы, печатных изданий, запуск которой состоялся в апреле. С тех пор, несмотря на то, что каждый из федеральных брендов тратит в 4–5 раз больше днег на медиа, у СИТИ сохраняется такой же ежемесячный прирост абонентов, как и у конкурентов. Это пример значимого бизнес-результата, который был достигнут за счет грамотной маркетинговой политики — вместо погони за медиа-бюджетами внимание было уделено качеству сообщения. Проведенные исследования дали основу для позиционирования и, в дальнейшем, для рекламного сообщения, которое помогло бренду СИТИ упрочить позиции. Клиент значительно увеличил инвестиции в создание рекламного сообщения, но эти расходы не сопоставимы с тем уровнем затрат, которые потребовались бы, реши клиент конкурировать за счет увеличения медиа активности.

Так почему же хороший и работающий креатив стоит дорого?

Почему дорого? Потому что над сложными задачами должны работать профессионалы. Мы стремимся создать комфортные условия, потому что интеллектуальный труд стоит дорого и требует определенных условий.

Спичрайтер одного из американских президентов так ответил на вопрос о том, сколько времени у него занимает написание речей: «Если речь на две страницы, то это займет полчаса, если на страницу — два часа, если абзац — день, если одна строчка — неделю». Две страницы не запомнит никто, крылатая фраза будет долго жить и долго работать на пользу бренда. Людей, которые способны творить на таком уровне, мало, поэтому они стоят дорого. Разработанные рекламные кампании обычно имеют потенциал для развития на несколько лет вперед, что облегчает клиентам жизнь.

Сложилось мнение, что зарплаты в рекламе дикие, а работа — не бей лежачего: кокаин ночью, гениальные идеи утром. Ну, а вечером — пьянка. Может, в кино это и так, но в реальности за качественным продуктом стоит тяжелый труд. Идеи не рождаются за пять минут за чашкой кофе — для создания качественных решений необходимо провести исследования, проанализировать ситуацию на рынке, разработать стратегию и позиционирование, и только потом приступать к формированию собственно творческой задачи. А после согласования идей начинается производственный процесс, в котором агентство осуществляет полный авторский надзор за их реализацией. Ведь необходимо совместить бюджетные ограничения клиента и требования к качеству производства. Здесь есть своя специфика, знание которой существенно облегчает процесс. Например, в России сложно найти студию, способную сделать съемку продуктовых планов высокого качества (например, нарезание хлеба или наливание чая). Поэтому в случае, если необходима съемка продукта, мы изначально предлагаем заложить это в бюджет, либо отказаться от определенных планов.

 Bообще, в основе выбора подрядчиков лежит принцип соответствия задачам. Что это значит? Например, сценарий имиджевого ролика для «Хлебного Дома» — это история, где главные герои — птицы. Птицы — не актеры, как заставить их выполнять режиссерские задачи? Исходя из специфики, мы стали искать режиссера, который имеет опыт работы с птицами, т.е. сможет оценить, что необходимо сделать для того, чтобы снять историю. Нашли. В Испании. Согласовали его кандидатуру на основе портфолио с клиентом, пригласили на съемки, и ролик получился именно того качества, которое было необходимо. Тот же принцип выбора подрядчиков «под задачу» применяется и для выбора композиторов, студий компьютерной графики, фотографов и т.п.

Именно знание и соблюдение процедур и последовательности необходимых действий позволяет поддерживать качество работы на определенно высоком уровне. Да, качество стоит дорого. Но настолько ли мы богаты, чтобы покупать дешевые вещи? Роскошные дорогие вещи ценили всегда и везде, например, женское нижнее белье. Во все времена все женщины ценили шикарное нижнее белье, да что там говорить, сами мужчины любят своих женщин в красивом белье. Так почему же не доставить обоим удовольствие и не побаловать любимую новым комплектом?

Владимир Павлов, директор по работе с клиентами РА «Небо» Taivas Group