Механика промо-акций

26 октября 2006 г.

Проведение промо-акций сегодня приобрело большую популярность. Это является следствием успешного использования стандартных наборов промо для продвижения товаров и услуг на рынке, а также, возросшей верой некоторых рекламодателей в то, что проблемы продукта можно решить за сч¸т промо-акции. Цель промо-акции – продвинуть продукт на рынке (в сознании потребителя) пут¸м донесения до потребителя особого предложения, ограниченного по времени действия.

Правила и механика промо акций

В зависимости от целей производителя, правильно используя промо-механизмы, можно увеличить долю рынка, увеличить продажи (прибыль), удержать уровень продаж в менее активный сезон/период. Главное – не сделать правила акции настолько сложными, что они вызовут нежелание потребителя принимать дальнейшее участие. Часто правила промо-акций сложны и запутаны, что не инициирует участия потребителей и соответственно не генерирует повторную покупку. Простота – это гарантия того, что первичный интерес участника к акции не будет утерян. Но это не значит, что надо упрощать акцию по своей организации. Иногда простота и приз в виде дополнительного товара могут сыграть «в минус» для восприятия бренда. Это часто справедливо для элитарных и эксклюзивных брендов. Главное в промо-акции – не занижать ценность бренда неадекватным стимулом.

ТВ как массовый инструмент по охвату Ц/А, слабость и сила прессы

Хорошо, если до проведения национального масштабного промо, бренд уже занял неплохие позиции в умах потребителей. Сложнее, когда с помощью национальной промо-акции на ТВ хотят увеличить trial продукта, необходимость которого потребитель не осознал. Совсем плохо пытаться стимулировать покупку продукта значительными вливаниями в ТВ рекламу, не проанализировав причины низкой потребительской лояльности. В последнем случае есть большой риск не окупить затраты на ТВ.

Прессу чаще всего используют как вспомогательный медиа-носитель. Пока по показателям стоимости за контакт пресса проигрывает ТВ и наружной рекламе. Отсутствие независимого аудита тиражей не добавляет ясности в вопрос о цифре фактических тиражей и возвратов. С другой стороны, проведение промо-акции исключительно в прессе, без использования ТВ, вполне может подходить для услуг, высоко технологичных, дорогих и эксклюзивных товаров.

Наружная реклама и POS материалы

Как показывает опыт, применение наружной рекламы для промо-акций большинства товаров FMCG и бытовой техники не приносит значительных результатов ни в покупках, ни в обращениях на горячую линию. Сравнивая с прессой, можно определ¸нно сказать, что для промо пресса эффективней. Там, где стоит задача увеличить brand awareness, наружная реклама по стоимости за контакт эффективней прессы, но использование наружки для промо-акций, в большинстве случаев, не да¸т ожидаемого эффекта, даже по сравнению с прессой. Использование наружной рекламы в качестве основного медиа-носителя для такой цели требует дополнительных усилий и в креативе, и в планировании адресных программ. Следует признать, что существует доминирование табачных и водочных бюджетов в наружной рекламе, вследствии чего – отсутствие большого выбора приемлемых мест для размещения минимально необходимого количества плоскостей для промо-акции.

Представьте, что надпись «зберіть ННН та вишліть на адресу: п/с 01001 „Пупкин до 1-го вересня 2003р.», а также телефон «8-800-50-23240» будут и должны занимать большую площадь рекламного сообщения в наружке. А это требует и другого креатива, и другого сознания, отличного от стандартов рекламы по поднятию brand awareness, к которому многие клиенты и агентства пока не готовы. Как сделать так, чтобы условия были ясны, и брендинг не пострадал? Здесь большая нагрузка ложится на комбинацию здравого смысла и чувства прекрасного у агентства.

Совсем другая ситуация с рекламными материалами в точке продаж. Именно из-за того, что между получением информации до принятия решения не присутствует временной и пространственный барьер POS, материалы могут быть максимально эффективными. Временной барьер – не надо долго думать у полки с товаром, нужен он тебе нет или нет. После прочтения условий промо, решение принимается почти сразу. Пространственный – не надо после прочтения информации о промо преодолевать расстояние до самого продукта. Проблема с POS только одна – ограниченное место на торговых площадях. Применяя нестандартные и оригинальные форматы, вы начинаете конкурировать с другими POS неконкурентных товаров. Места часто не хватает, стоимость на размещение раст¸т постоянно. Выход один – всегда следует соотносить поток покупателей в каждой точке и стоимость размещения POS материалов, не забывая о размерах.

Анализ промо активности - последние данные

Последнее время отношение многих производителей с потребителем перерастают в постоянное предложение «взятки» в виде «купи, собери, выиграй приз». Проведение таких акций – нормальный маркетинговый ход, рассчитанный, в большинстве случаев, на увеличение продаж. Следует учесть, что промо-акции порождают большие опасения среди прямых конкурентов и, как результат, рост количества акций и инвестиций в промо с помощью ТВ.

В 2003 году средства в промо-акции вкладывалось значительно больше, чем в 2002 (анализ сделан по Rate-card). Уже инвестиции 2003 года только за 8 месяцев превышают на 2 млн.долл. инвестиции, вложенные в промо-акции за весь 2002 год. Однако по взвешенным рейтингам мы такого огромного роста не видим. Такая разница в росте в зависимости от единиц измерения объяснима тем, что в 2003 году приблизительно на 30% повысились цены на размещение рекламы на ТВ. В 2003 году на ТВ также наметились целые группы аутсайдеров, промо-акции которых, если не несли бартерный характер, то были просто убыточными (печатные издания, малоизвестные товары, малоразвитые товарные категории (соки, некоторая молочная продукция, сухие завтраки)). Они проводят промо-акции, не обладая достаточным количеством денежных средств, представляя низкокачественные промо-материалы и не имея достаточно развитой дистрибуции для удовлетворения возможного спроса. Основной рост промо-активности в 2003 году произошел за счет промо-акций, проведенных пивными компаниями и производителями безалкогольных напитков. Их активность в апреле и в июне объясняется сезонностью, переходом с холодного на теплый сезон, и соответственно, ростом спроса.

Характеризуя изменения промо-активности компаний, следует отметить следующее

Существует устойчивая тенденция роста инвестиций компаний в sales promo их продукции.

Можно наблюдать два пика активности проведения акций, а именно, в период середины-конца весны и в период с октября по декабрь. При анализе по каждому бренду можно предположить, что, используя промо, компании стремятся: увеличить продажи в сезон роста продаж и заработать большую прибыль; удержать завоеванную часть рынка и препятствовать захвату его доли новыми брендами; отвоевать у конкурентов часть рынка, используя большие объ¸мы ТВ промо рекламы, рассчитывая на инертность потребителя по окончанию акции; компенсировать падение эффективности ТВ рекламы вследствие увеличения ее объемов.

Показатели изменения разные – для отдельных групп товаров. Для FMCG характерен значительный рост инвестиций в период первого общего пика проведения промо – весной. Для товаров длительного пользования пик проведения промо акций приходится на предпраздничный период, что связано, прежде всего, со стремлением компаний привлечь внимание покупателей в период покупки подарков, в период самых крупных трат.

Компании проводят промо акции как в период перед ростом продаж, так и в период их спада. Это может быть следствием (1) стремления компании продать свою продукцию, когда другие компании менее активны, (2) стартовать раньше и тем самым обеспечить себе желаемые продажи в сезон, приучив активного потребителя к своему продукту.

Наиболее активно промо-акции проводят компании Coca-Cola, Nestle (Nescafe и Світоч), Kraft Foods (чипсы и шоколад), LG electronics, Henkel, Sun Inerbrew, BBH.

На какого потребителя мы, как ДМ-представитель, делаем упор при обратной связи

Большинство потребителей, которые принимают участие в коммуникациях (звонки по горячей лини, отсылка писем или собирание этикеток), должны быть уже положительно настроенными к бренду, который проводит промо-акцию. Лояльный потребитель не обязательно будет принимать участие в акции, так как он уже получает удовлетворение от покупки данного товара. Маловероятно, что и лояльные к другим брендам-конкурентам примут участие в акции. Существует также группа потребителей, лояльных к данному бренду, но по каким-то причинам не покупающим его (плохо развита дистрибуция, низкий уровень доходов и т. п.). Их можно отнести к потенциальным потребителям данного товара. Все они делятся на тех, которые будут вступать в коммуникацию и на тех, которые откажутся. По нашему опыту, чем выше лояльность к бренду (например, по MMI), тем большее количество потребителей вступит в коммуникацию, и тем выше будет обратная связь. Немаловажное значение должно также уделяться соответствию предложенных подарков коммуницируемого бренда к уровню восприятия потребителем данного товара (знания, лояльности, потребления и других параметров персонализации бренда в сознании покупателя).

Как уже упоминалось ранее, участвуют в коммуникациях большинство потребителей, которые положительно настроены к данному бренду. Среди всех отреагировавших менее, чем 1% писем или звонков – от «разочарованных» покупателей. В большинстве случаев, потребитель более склонен к переключению на покупку товара-конкурента, нежели к высказыванию недовольства. Поэтому с недовольными потребителями, которые отреагировали, нужно очень тщательно поработать и выяснить причины его недовольства.

Не стоит обольщаться по поводу результатов промо-акции, если вы не продолжили коммуникацию после, или вручение призов вызывает недоверие у потребителя. В данном случае, вы можете ощутить потерю всех завоеванных потребителей при проведении следующей промо-акции. В идеале нужно вступать в коммуникацию со всеми, кто изъявил желание общаться с брендом. Люди склонны проецировать отношение к бренду на компанию-производителя и на организатора акции.

Директ–маркетинг, как промо инструмент

Мейлинг не есть ключевым инструментом в проведении промо, но является одним из эффективных основных путей донесения информации до лояльных потребителей.

Человек такое существо, которое любит себя и любит, когда к нему обращаются «лично», но только от того имени, которое вызывает уважение и доверие. С помощью мейлинга мы ведем коммуникацию с потребителем/участником, оказывая внимание. В тоже время он, будучи лояльным к данному роду активностей, «вербует» до 10 человек в своем окружении (знакомые, друзья, родственники). Это говорит о том, что, правильно работая с инструментом ДМ и с 80 000-ми лояльных участников, в итоге мы получаем от 800 000 и до, максимум, 1-го мл 200 000 по некоторым видам продукции.

Базы писем и горячая линия

Без ведения БД достаточно сложно качественно провести промо-акцию. Анализ БД позволит как масштабно, так и до мелочей оценить и проанализировать результаты проведенной работы. Без ведения БД так же тяжело наладить постоянную обратную связь с потребителем. При организации горячих линий и работе инфоцентра необходимо увидеть ценность в качественном подходе, так как это не только способ донести информацию до участника акции, но и возможность стимулировать к последующим покупкам. Каждая уважающая себя компания должна постоянно иметь возможность выслушать своего потребителя в любое время и ответить на любые его вопросы. Анализ изменений такого диалога с потребителем также обязан быть, иначе все «горячие» линии, почтовые ящики и веб-сайты примут утилитарное значение, где значение количества обработанных звонков, писем и е-мейлов будет преобладать над смыслом прямой коммуникации с потребителем.

Перепечатано с: http://www.m21.com.ua

«Отдел маркетинга», № 9, 2003 г.