О том, как молодая российская компания победила в борьбе против мирового лидера рынка.

Дорогие друзья!
Сообщаю Вам об успехах в применении технологии позиционирования и связей с общественностью нашим клиентом – московской компанией «Юнитест».
Данная компания специализируется на разработке и производстве пожарно-охранных систем.
В конце 2004 года мы провели маркетинговые опросы-исследования для трёх разных изделий данной компании и разработали соответствующую графическую рекламу.
Одно из изделий компании носило название «Один Дома», по имени известной американской кинокомедии. Это был пожарный извещатель. Неспециалисты иногда называют такие извещатели «датчиками пожарной сигнализации» (наверняка вы видели их когда-нибудь на потолке в помещениях).

Особенностью данного извещателя было то, что он мог тестировать сам себя, выявляя неисправности или запылённость, которые препятствуют выполнению им своих функций. Это, во-первых, повышало надёжность работы пожарно-охранной сигнализации, и, во-вторых, позволяло устанавливать данный извещатель один в помещении, в то время как извещатели других конструкций (в малых и средних пожарно-охранных системах) должны были устанавливаться по два в помещении, чтобы «подстраховывать» друг друга (и это предусматривалось Нормами пожарной безопасности).
Изобретение самотестирующегося извещателя, таким образом, должно было серьёзно изменить ситуацию на рынке. Извещатель «Один Дома» и стоил не дороже (а то и дешевле), чем два обычных извещателя, и заметно сокращал монтаж, а также количество требуемых для монтажа материалов. То есть, это было полностью революционное решение повышающее надёжность и снижающее затраты времени и денег.
И была итальянская компания System Sensor – абсолютный мировой лидер в производстве пожарных извещателей, имеющая миллиардный оборот. Новый извещатель пришёлся ей явно не по вкусу, так как его распространение могло привести к существенным изменениям на контролируемом ею в течение двух десятков лет рынке. Вместо того чтобы вступить в предложенные компанией «Юнитест» переговоры, System Sensor начала, через своё российское представительство, кампанию чёрной пропаганды против извещателя «Один Дома». Собирая всех российских конкурентов компании «Юнитест» и журналистов на круглые столы, System Sensor инициировала нападки и односторонние предвзятые обсуждения изделий компании «Юнитест» (и особенно, извещателя «Один Дома»). При этом представителей самой компании «Юнитест» на данные дискуссии не приглашали. После того, как в одном из специализированных российских журналов появилась большая статья об одном из таких круглых столов, владелец и генеральный директор компании «Юнитест» - Овчинников Валерий Васильевич – обратился к журналистам с вопросом о том, почему ему не была предоставлена возможность высказаться. В ответ журнал пообещал бесплатно разместить его ответную статью.
Узнав о происходящем, я предложил нашему клиенту не только полностью описать в статье суть и причины сложившейся ситуации, но и использовать имеющуюся у нас технологию связей с общественностью и ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ, чтобы репозиционировать нападающую сторону, изменив отношение общественности к предмету обсуждения и участникам спора. Для этого я предложил назвать статью «Один Дома против System Sensor»!
Те, кто помнит сюжет одноимённого фильма, сразу поймёт, в чём тут дело. Ведь «Один Дома» - это маленький мальчик, на которого нападали грабители, пытаясь проникнуть в дом, где он жил. Будучи «один дома», этот мальчик не только защитил семейный коттедж, но и при помощи своей изобретательности полностью расправился с бандитами. Те каждый раз попадали в умело приготовленные им ловушки.
Позиционирование «Один Дома» ПРОТИВ System Sensor автоматически превращало нападающую сторону в «бандитов» (репозиционируя «итальянцев»), а изделие сравнительно небольшой российской инновационной компании в того, кто является более изобретательным и, безусловно, одержит верх в споре. Помимо этого, компания «Юнитест», противопоставив себя (а точнее, всего лишь одно из своих изделий) лидеру рынка, автоматически становилась компанией номер два. И такая позиция полностью отодвигала в сторону всех остальных конкурентов.
Выход подобной статьи делал невозможным для System Sensor продолжение агрессии против «Один Дома», так как в этом случае «итальянцы» стали бы душить себя за свой собственный счёт. Ответным шагом компании «Юнитест» стал бы перевод статьи на иностранные языки и публикацию её в иностранных специализированных журналах.
Именно это и произошло. Не будучи опубликованной на русском, статья вышла в свет в сокращённом варианте на английском языке под названием «System Sensor против Один Дома» («System Sensor» versus «HOME ALONE» http://www.unitest.ru/eng/sensor/ ). Падкие до сенсаций и конфликтов журналисты стали публиковать её бесплатно. На компанию «Юнитест» обрушился шквал звонков. Журналисты звонили отовсюду (от Тайваня до Великобритании). Они спрашивали, действительно ли есть такой извещатель «Один Дома», и можно ли перепечатать эту статью в их журналы.
Статья попала даже на web-сайт самой компании System Sensor, в обязанности сотрудников которой входил сбор и публикование на сайте любых упоминаний имени корпорации.
Компания «Юнитест» направила также письмо в представительство System Sensor с выражением своей позиции. После этого был получен ответ о том, что, несмотря на своё несогласие, System Sensor больше не будет нападать на «Один Дома».
И это была ПОБЕДА!
Вот так правильное применение технологии позиционирования в PR помогло нашему клиенту не только решить имеющуюся проблему, но и привело к большому расширению. И компания выходит сейчас на мировой рынок.

Ниже привожу отзыв владельца компании о результатах, полученных в 2005 году:

"Безусловно, главное, что должен получать клиент от рекламного агентства – это качественная реклама, повышающая объем продаж.  Нам нелегко оценивать это, потому что процесс продаж нашей продукции иногда длится годами (со времени отклика потенциального клиента до подписания договора). Однако за последний год продажи выросли примерно в 2 раза. При этом мы использовали только те средства и методы рекламы, которые были предложены Евгением Жаркиным.  Конечно, в связи с затянутой реакцией здесь не так четко прослеживаются причинно-следственные связи, как, допустим, при продаже пельменей – условия на рынке нашей продукции совсем другие, но результат мы ощущаем. Поэтому, приняв концепцию, предложенную агентством, получив рекламу, соответствующую мнению наших клиентов о том, какие особенности нашего оборудования являются для них наиболее важными, мы не просто увеличили свою прибыль, но подняли работу по продвижению продукции на принципиально другой уровень. Эти принципы мы применяем и к другим нашим продуктам.
Реклама нравится клиентам. Но, что не менее важно, нравится и нам самим. Это способствует повышению боевого духа сотрудников, становится легче продвигать товар, потому что мы уверены как в качестве продукции, так и рекламы." (В.В.Овчинников, компания "Юнитест", г.Москва)

Желаю Вам успехов и процветания!
С уважением,
Евгений Жаркин.