История успеха Benetton: Шок – это по-нашему!

8 июня 2007 г.

В 1945 году десятилетний Лучано Бенеттон потерял отца и стал старшим мужчиной в семье. Пришлось бросить школу и пойти в разносчики газет, чтобы помочь матери содержать большую семью: у Лучано было еще два младших брата и сестра. К четырнадцати годам смышленый подросток дорос до помощника продавца в магазине одежды в Тревизо. Однажды Лучано явился на работу в ярко-желтом свитере, связанном сестрой Джулианой, которой приходилось обшивать всю семью. Увидев, какой восторг вызвала обновка у коллег, молодой человек задумался: а почему бы не наладить собственный бизнес на обыкновенных вязаных кофтах?

В послевоенной Италии кофты и свитера вязали практически в каждой семье. Правда, носили их только пенсионеры, поэтому шерстяные вещи были преимущественно серого или черного тонов. У молодежи были свои представления о модной одежде, и никому, кроме Лучано Бенеттона, в голову не приходило, что подросткам можно предложить «дедовские кофты», раскрашенные в яркие цвета.

Сначала свитера вязала сестра, но вскоре заказов стало так много, что в помощь Джулиане пришлось нанять несколько работниц и снять мастерскую. Сам Лучано развозил готовую продукцию по окрестным магазинчикам. Спрос на продукцию Бенеттонов продолжал расти, и Лучано, понимая, что производство шерстяной одежды нужно ставить на поток, отправился в 1962 году набираться опыта в Шотландию – законодательницу «шерстяной» моды. Шотландцы, прежде чем красить пряжу, вымачивали шерсть в воде и били ее специальными палками – в результате вязаные вещи получались мягкими, легкими и менее объемными. В Италии такая технология была неизвестна, и Бенеттон, вернувшись из Шотландии, сразу взял ее на вооружение, получив перед конкурентами существенное преимущество. А поскольку Лучано привез с собой еще и купленные за бесценок списанные шотландские вязальные машины, одежда, которую в 1965 году начала производить новоиспеченная фирма Benetton Group (возглавил компанию Лучано, его подросшие братья Джильберто и Карло заведовали, соответственно, финансовой частью и подбором персонала, а Джулиана, как и прежде, отвечала за модельный ряд), была не только модной и качественной, но и недорогой.

Разноцветные вязаные кофты и свитера Бенеттонов произвели настоящий фурор в Тревизо, и Лучано решил, что настала пора завоевывать Италию, а затем и весь остальной мир.

«Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем»

Первый фирменный магазин компании Benetton открылся в 1967 году, а к началу 1970-х их уже насчитывалось более тысячи, причем не только в Италии, но и в признанной столице мировой моды – Париже. Бенеттон применил обычную схему франчайзинга: любой, кто хотел торговать изделиями фирмы, мог получить лицензию на открытие собственного магазина. Разумеется, при соблюдении ряда условий: интерьер магазина должен соответствовать одному из пяти типов дизайна, утвержденных руководством Benetton; в магазине должны продаваться только товары брэнда Benetton; нераспроданный товар фирма обратно не принимает. Благодаря этой схеме компания не несла никаких финансовых рисков: они были переложены на плечи конкретных магазинов, которые заказывали товар из каталогов и оплачивали его по оптовой цене, а всю прибыль от продаж оставляли себе – вместе с торговыми рисками.

При такой системе Benetton оставалось лишь отслеживать изменения в моде да поддерживать узнаваемость брэнда. Поскольку главным козырем Benetton на протяжении десятилетий оставался цвет, глава фирмы предложил часть вещей каждой новой коллекции окрашивать уже в готовом виде – после того как дилеры определятся с цветовыми предпочтениями сезона. Эта практика нашла отражение в неофициальном слогане компании: «Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем».

Креатив на грани провокации

В начале 1980-х Лучано Бенеттон столкнулся с проблемой, которую приходится решать любому владельцу развивающегося бизнеса: как сделать брэнд узнаваемым? А применительно к той эпохе – еще и соответствующим новой философии «мира без границ».

Эту задачу с успехом решил один из самых ярких и скандальных креативщиков той эпохи – фотограф Оливьеро Тоскани, кумир глянцевых журналов Vogue, ELLE, Harper’s Bazaar. Пригласив его в Benetton, Лучано, что называется, «попал в десятку» – за 18 лет совместной работы активы и производственные мощности компании выросли почти в 20 раз!

Впервые Тоскани нащупал «тему Benetton» в 1984 году, придумав рекламу с молодыми людьми разного цвета кожи, объединенными слоганом «Все цвета мира».

Бруно Сутер, директор парижского рекламного агентства Eldorado, представлявшего Benetton с 1972 года, так сформулировал подход компании к рекламе:

«Обычно фотографы моды пичкают вас снимками красавиц, демонстрирующих модели одежды. И все. Мы в Benetton решили поставить на концепцию цвета. Benetton – это цвет по определению. Поэтому, чтобы довести эту идею до потребителя, мы сняли группу людей разного цвета кожи. Это было фантастично – столь неожиданно рекламировать одежду». Ему вторил и Лучано Бенеттон: «Задача нашей рекламы – вовсе не увеличивать объемы продаж. Реклама помогает компании взаимодействовать с обществом, которое постепенно проникается нашими корпоративными ценностями… Все, что нам нужно, – это продвигать на рынок единый сильный образ, который запомнят и поймут во всем мире».

Расчет оказался верным – всего за два года марка стала настолько популярной, что к 1986 году Benetton Group превратилась в крупнейшего производителя одежды в Европе, а среди ее клиентов появились такие знаменитости, как английская принцесса Диана.

Тоскани решил ковать железо, пока горячо. «Чтобы публика нас запомнила, мы должны ее все время шокировать», – изложил он свое видение рекламной политики Benetton главе фирмы. «Только не надо оскорблять при этом людей и лгать», – ответил Лучано и предоставил Тоскани полную свободу действий. И вскоре на рекламе Benetton появились целующиеся священник и монашка, совокупляющиеся лошади, негритянка, кормящая грудью белокожего младенца, библейская Ева в джинсовой куртке – а также новорожденные с необрезанной пуповиной, парящие в воздухе презервативы, взорванные автомобили, африканский боевик с «калашниковым», птицы, покрытые пленкой нефти, люди, умирающие от СПИДа…

После первых же рекламных опытов Тоскани в адрес компании посыпались обвинения в жестокости и цинизме. По настоянию Ватикана рекламу с монашкой и священником запретили в Италии. Негритянку-кормилицу встретили в штыки в политкорректной Америке – из-за «принижения социальной роли афроамериканки». Муниципалитет Милана запретил вывешивать плакат с новорожденной девочкой, обосновав запрет следующей формулировкой: «Чрезмерное давление на психику и жестокость темы». Тоскани отреагировал спокойно: «Все, что естественно, не может быть вульгарным. Меня всегда удивляло, с какой легкостью люди принимают подделку и фальшь и с какой силой отвергают реальность. А ведь никто не анализировал вред, нанесенный коммерческой рекламой с ее искаженной системой ценностей».

Тоскани говорил, что не понимает, что значит «зайти слишком далеко». И шел дальше и дальше. Если парящие в воздухе прозрачные презервативы еще можно было считать актуальными в эпоху СПИДа, то расчерченный на квадратики разворот французской газеты Liberation с изображением гениталий людей обоего пола, разного возраста и разного цвета кожи, мягко говоря, не встретил одобрения у широкой публики. Зато работы Тоскани – а вместе с ними и марка Benetton – получили признание среди творческой элиты всего мира. Например, фотография монашки и священника была удостоена высшей награды на конкурсе рекламы в Великобритании. А снимок новорожденной девочки получил премию швейцарской Societe Generale d’Affichage и выставлялся в роттердамском музее Бойманс-ван-Бейнинген на выставке, посвященной «иконографии материнства». А одна из поликлиник города Болоньи попросила у компании Benetton разрешения повесить снимок в родильном зале.

Последним и самым любимым детищем Тоскани в Benetton стал проект «Смертники». Выдавая себя за журналистов, Тоскани и его помощники проникли в разные американские тюрьмы и сфотографировали более двух десятков заключенных-смертников. Затем фотографии с крупным штампом «Приговорен к смерти» и логотипом Benetton появились на улицах крупных американских городов. Но на этот раз Тоскани все-таки переборщил. Организации, защищающие права жертв насилия, были возмущены тем, что Benetton сочувствует преступникам и ни словом не упоминает об их жертвах. Прокурор штата Миссури подал иск против компании, обвинив ее в обмане тюремных властей и использовании тюрем в коммерческих целях. Наконец, крупнейшая сеть розничной торговли Sears, подписавшая перед этим с итальянской компанией соглашение об открытии в США сотен новых точек Benetton, в разгар скандала расторгла контракт. Американские и немецкие владельцы магазинов подали иски против Benetton, утверждая, что подобная реклама вредна и оборачивается для них убытками: «Люди не хотят иметь дело с ненормальными».

После этого Оливьеро Тоскани расстался с Benetton. Хотя история со «Смертниками» и последовавшими исками не была официально названа причиной «развода», Лучано неохотно говорит о разрыве с Тоскани, стараясь перевести разговор на новый этап в рекламной политике компании.

Можно, конечно, спорить об этичности использования заключенных-смертников или летающих презервативов в качестве рекламы верхней одежды. Но то, что в наше время скандал – действительно двигатель торговли, бизнес-стратегия Benetton подтверждает с блеском. После «эпохи Тоскани» рекламу и имидж Benetton не спутаешь ни с какими другими.

Формула успеха Benetton

В настоящее время семейство Бенеттонов, по богатству занимающее третье место в Италии, делает деньги не только на одежде.

Благодаря финансовым успехам младшего брата и главного казначея семьи – Джильберто Бенеттона, возглавляющего семейный холдинг Edizione (куда входит и Benetton Group), владельцы знаменитого брэнда являются крупными акционерами оператора платных автотрасс Autostrade (387-е место в списке крупнейших компаний мира по версии журнала Fortune). Кроме того, Бенеттоны имеют крупные доли в сети придорожных ресторанов Autogrill, компании Pirelli и банке Mediobanca.

И, конечно, название фирмы известно всем, кто следит за «Формулой 1»: в 1985-2001 годах «конюшня» Benetton неизменно находилась в числе фаворитов. Не важно, что пилоты болидов одеты в специальные комбинезоны, а не в пестрые свитера Benetton, – участие в таких крупных и престижных соревнованиях служит делу продвижения не товара, а брэнда. И с этим у Benetton все в порядке.

Средний из братьев, Карло, приобрел на деньги компании огромные пастбища на юге Аргентины, которые обеспечивают семейный бизнес сырьем – шерстью. Правда, и в этом случае Benetton не удалось избежать скандала – на купленных землях проживало индейское племя, которое вынуждено было покинуть родные места. Не все нашли работу в городе, а тех, кто попытался вернуться на землю предков, представители компании Benetton вышвырнули вон. Дело получило международную огласку – компания, пропагандировавшая в своей рекламе «мир без границ» и «мультикультурализм», в погоне за прибылью притесняет одну из местных культур! Улаживать скандал пришлось главе семейства, который вернул 2,5 тыс. гектаров коренному населению Патагонии.

В последнее время проблемы Benetton связаны не только с патагонскими индейцами. В 1990-е на компанию, как и на многих других европейских и американских производителей одежды, обрушился «азиатский тайфун» – открылись огромные рынки дешевой рабочей силы в Азии, и многие конкуренты Benetton поспешили перевести туда свои производственные мощности. Но Лучано Бенеттон настаивал на европейской «сборке» своей одежды. Он не пожалел $150 млн. на строительство заводов и складов, на которых практически всю работу выполняют роботы. В результате одежда от Benetton не дороже изделий конкурентов, но, в отличие от них, по-прежнему украшена гордой этикеткой Made in Italy.

Прочный фундамент компании, заложенный сорок лет назад Лучано Бенеттоном, позволяет его фирме выдерживать любые удары рыночной стихии. С пятью тысячами магазинов в 120 странах мира и годовым оборотом в 1,7 млрд. евро Benetton по-прежнему может позволить себе некоторые эксперименты: например, запустить новую рекламную кампанию вместе с фирмой Mattel, выпускающей куклу Барби. И даже вновь эпатировать публику, наконец-то использовав в своей рекламе одежду.

Купить брендовые вещи из Европы можно и на сайте http://www.frenchcorner.ru - Yuka Paris, Blanc Nature, Leo Guy и т.д.

Бренды Benetton