Ошибки при продвижении ресторана

10 апреля 2007 г.

Привлечение и удержание клиентов – основная цель любого бизнеса, и ресторанный бизнес тут не исключение. Влияют на этот процесс многие составляющие – качество и оригинальность кухни, обслуживание, ценовая политика, атмосфера, интерьер, и конечно инструменты PR. Для ресторана все это учесть, исходя концепции заведения и интересов своей клиентуры.

В ресторанной среде бытует мнение, что самый верный путь – известность "из уст в уста", когда Ваш ресторан становится предметом восторженного рассказа. Трудно с этим не согласиться. По мнению многих специалистов, это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и управлять им… Однако нельзя забывать о том, что люди не будут, да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают или думают не так, как вам того хотелось бы. Здесь есть свои принципы и действуют свои правила, но это отдельная тема для разговора…

Сегодня в условиях "проблемы выбора" (что скорее относится к крупным городам) не стоит исключать необходимости в "классическом" продвижении ресторана. Иначе как потенциальный клиент узнает о новом ресторане, о его необычном дизайне интерьера и кухне, о его уникальных предложениях и интересных акциях?

Возможно, некоторые найдут подтверждение своим мыслям, а некоторым эти вопросы помогут пересмотреть свои взгляды на продвижение своего ресторана. Итак, вопрос в том, как избежать самых распространенных ошибок при продвижении ресторана.

Ошибка №1. Отсутствие или нечеткость позиционирования

Клиенты ресторана – это главное, ради чего собственно все и затевается. При этом клиент – понятие не абстрактное! В ресторане собирается определенная группа посетителей с определенными характеристиками, на маркетинговом языке целевая аудитория. И ситуация обычно складывается так: или Вы сами формируете эту аудиторию, или она формируется стихийно, сама по себе, что зачастую приводит к неутешительным результатам. Вы рассчитывали на средний класс, бизнесменов, а приходят личности "сомнительного рода занятий" и т.п. Аналогичным образом происходит, когда формулируется так: "для всех, у кого есть деньги на ресторан", если утрировать...

У любого ресторана есть СВОЙ ГОСТЬ! Клиент, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствуют его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам и т.п. Для ресторана формирование "нужной" клиентуры требует вложения определенных и конкретных усилий и средств в создание "комфортного" для нее образа (имиджа) заведения. Основой любой стратегии продвижения является позиционирование. Другими словами, надо ответить для себя на вопрос: кто должен прийти в мой ресторан и зачем мой клиент приходит именно в мой ресторан, а не в другой? Важно определить, что является ценностью для этой аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, то есть конкурентным преимуществом Вашего ресторана. И всего этого строить все свое продвижение.

Общеизвестно, что ресторан не просто место, где можно вкусно поесть, сюда приходят сменить обстановку, отдохнуть после напряженного рабочего дня, пообщаться и повеселиться с друзьями, произвести впечатление на деловых партнеров, подтвердить свой статус, "на людей посмотреть и себя показать" и т.д.

Ошибка №2. Непоследовательность продвижения

Непоследовательность продвижения мешает формированию у клиента устойчивого мнения о заведении, его образа, отличающегося от конкурентов. Например, что в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных обращений одного заведения без четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого узнаваемого эмоционально образа – какой-то калейдоскоп… Как показывают исследования, читатель каждый раз воспринимает все это как рекламу нового заведения.

В большинстве своем людям важно знать, что именно ожидает его в ресторане, чтобы стать его постоянным посетителем.

Реклама должна быть четко идентифицирована с конкретным заведением.

Ошибка №3. Отсутствие идеи

Просматривая рекламу даже за последнее время, нечасто можно найти какие-либо интригующие, интересные вещи, которые бы показывали, что у ресторана есть свой голос. Как правило, предлагаются объявления с названием и фразами типа "Вкусно, недорого" или "Дорого, вкусно"... Все довольно однотипно – часто нет "фишки", "изюминки".

С отсутствием четкой идеи связана и одна из самых частых проблем – перегруженность рекламного сообщения информацией. О какой идее может идти речь, когда в макет пытаются вместить всю историю или меню ресторана? Как считают специалисты, в одном рекламном обращении должна быть выражена одна мысль. Лаконичность – важнейшая черта эффективной рекламы.

Часто рестораны считают своим конкурентным преимуществом интерьер и ставят перед собой задачу показать в печатном макете именно его. Но в большинстве случаев интерьер не является преимуществом для клиента. У основной массы заведений он красивый и стильный. И хотя с точки зрения управляющих ресторанов - это бонус, для гостей – само собой разумеющаяся вещь. Поэтому показывать интерьер в рекламных материалах целесообразно в том случае, если он уникален и является "фишкой" заведения. В остальных случаях демонстрация внутреннего убранства – просто ненужная информация, а значит – пустые траты.

К слову, специалисты советуют давать фотографии не пустых залов, как у нас почему-то принято, а заполненные людьми. Это логично, подсознательно ресторан, где нет посетителей, воспринимается как неинтересный, не стоящий внимания. Получается парадокс, ведь цель рекламы как раз привлечь внимание к ресторану…

Часто встречаются и далеко не уникальные, но при грамотном продвижении успешно работающие идеи – это шеф-повар, уникальная или авторская кухня, шоу-программа, конкурсы и акции.

Ошибка №4. Неэкономная экономия

Как ни странно, но затраты на продвижение ресторана часто считаются чем-то, не относящимся к перечню эффективных затрат. При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать, то есть не сколько потратить, а на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Важно все виды продвижения оценивать именно рентабельностью. Понятно, если Ваш ресторан является заведением местного типа (большая часть клиентов – обитатели зоны обслуживания конкретного заведения, те, кто работает или живет неподалеку), то нет смысла воздействовать на всю аудиторию, тратясь на рекламу в массовой прессе.

При небольшом бюджете можно вложить деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении. А можно последовать примеру московского автора громких и эффективных (а главное, малозатратных) ПР-акций Олега Назарова, который поделился своим опытом в книге "Как раскрутить ресторан".

И конечно, при старте заведения продвижение нужно делать более масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей.

Ошибка №5. Завышенные ожидания

И еще – стараться не сделать серьезных ошибок при разработке и планировании продвижения своего ресторана, а значит не пустить рекламный бюджет на ветер.

Даже самое правильное и креативное продвижение ресторана – конечно, не волшебная палочка-выручалочка. Любая самая замечательная реклама не всемогуща. Ожидание результата от продвижения в виде роста оборота заведения на 30% в отрыве от остальных факторов не оправдано. Как уже упоминалось выше, это лишь один из инструментов.
Ошибка №6. Не информативность.
Если у Вас есть повод говорить - говоите! У Вас открылся новый ресторан, или в штате новый дипломированный повар, или в конце-концов Вы сделали ремонт - пишите об этом! Даже если это, как Вам кажется, не совсем повод для пресс-релизов. Даже рассказывая о ремонте - каким дизайнером разработан интерьер, какие материалы используются, например акриловые листы staron для столешни на кухне или на баре, или какую бренловую посуду закупили для ресторана и т.д.

Все ли сделано для того, чтобы клиент остался доволен заведением, остался подольше, а потом вернулся повторно, и не один раз? Достаточно ли хорошее обслуживание, обновляется ли меню? Если клиент, поверив рекламе, придет в ресторан, но не найдет обещанного, больше его не увидите … Реклама – это только красивая упаковка продукта. Главное – соблюсти баланс между реальным и желаемым.
И в заключение один совет. Реклама ресторана, сделанная исходя из личных предпочтений его первых лиц, - не сработает. Причем, это относится как к средствам продвижения (по типу "любимое радио владельца"), так и непосредственно к текстам сообщений. Всегда помните, что обращаетесь к аудитории заведения. Соответственно, нужно говорить на ее языке, который вовсе не обязательно является "родным" для Вас - ресторатора.

Какие подойдут методы и средства продвижения - вопрос эффективности каждого метода в применении к определенной целевой аудитории, а также Ваших амбиций (например, плана по загрузке ресторана), наличия и размера рекламного бюджета.
Кстати, определить предпочтения потребителей к источникам информации можно по результатам специальных исследований. При этом можно сделать такой опрос собственными силами – провести анкетирование гостей о качестве кухни, об обслуживании и о том, как они о Вашем заведении узнали.

Своих гостей надо любить и уважать!

Автор: Алексей Травинский, "Промотирование ресторанов"
Перепечатано: http://www.advertology.ru