Внушение и транс в рекламе

Реклама часто использует различные психотерапевтические техники с целью влияния на сознание и поведение потребителя. Вот несколько наиболее распространенных техник и приемов в рекламной практике.

Внушение

Внушение - это способ влияния одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений. Идеи, суждение, мысли подаются без доказательств.

Суть внушения во влиянии на чувства человека, а через них - на его ум и волю. Считается, что в основе процесса лежит ослабление сознательного контроля относительно информации, которая воспринимается. Влияние содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно почти не подвергается осмыслению и коррекции.
 
Сначала внушение рассматривали исключительно как средство лечения, позднее этот метод начали использовать в педагогике, политике, рекламе и других сферах. Различают первичную внушаемость - готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия информации (например: “Вы покупаете не фрукты, а здоровье...”) и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной от высокоавторитетного источника (например: “Качество шампуня подтверждено клиническими испытаниями в лаборатории Z”).

Внушение - основной психологический метод влияния. Оно может осуществляться с помощью разнообразных приемов. Например, внушение определенным действием или другим не лингвистическим способом, называют реальным внушением. Если суггестор пользуется лингвистическими средствами, то говорят о вербальном внушении. Различают также прямое и опосредованное внушения. При прямом внушении осуществляется прямое словесное влияние на человека, как правило, в форме приказа. При опосредованном, скрытом внушении необходимы определенные условия.

В большей мере подвергаются внушению дети, люди утомленные или с ослабленным здоровьем.
Внушение в рекламе может быть довольно эффективным при определенных условиях. Например, существует мнение, что внушение влияет наиболее сильно в “благоприятные” периоды времени, когда человек ощущает усталость, мыслительные процессы замедляются, мышление плохо работает. В такие моменты реклама может действовать более успешно. Она будто продолжает за человека мысль, подводит его к решению проблемы. Поэтому человек в таких ситуациях может принять точку зрения, высказанную рекламистом, как собственную, даже не замечая этого.

Многоразовое повторение внушения или персеверация - один из наиболее популярных способов повышения внушаемости языка, который действует как в структуре других техник, так и самостоятельно. Повторение придает утверждениям силу дополнительного  убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слушая рекламу снова и снова, в разных версиях, человек начинает проникаться ею, заучивает и убеждается, принимает эти утверждения за собственные мысли.

Повторение внедряется в подсознание, где, собственно, зарождаются мотивы действий. Когда потребитель рекламы сто раз прочитал, услышал или увидел на экране, что наилучший шоколад - шоколад Х..., он воображает, что часто слышал об этом от своих знакомых и друзей, и в конце концов, утверждается в этом.

Классический гипноз

По традиционному определению, гипноз - временное состояние сознания, которое характеризуется сужением его объема и резким фокусированием на содержании внушения, что связано  с изменением функций самоконтроля. Способы введения человека в гипнотическое состояние были известны и широко применялись в древности, например, практики колдунов, шаманов, жрецов и т.д.

Выделяют три стадии, которые характеризуют глубину гипноза: сонливость (эта стадия характеризуется легкой слабостью и дремотой, человек еще может противостоять внушению), гипотаксия (человек не способен к выполнению действий, наблюдается глубокая мышечная слабость), и сомнамбулизм (характеризуется амнезией и способностью выполнять не только гипнотические, а и постгипнотические внушения).

Эриксонианский гипноз

В современной психологии и психотерапевтической науке наряду с классическим гипнозом широко используют эриксонианский гипноз.

Классический гипноз, как правило, понимают как процесс управления - один человек приказывает, а другой - выполняет приказы.

В эриксонианском гипнозе принято представление о трансе, как о результате сотрудничества, когда транс создается вместе с партнером. М. Эриксон считал транс естественным состоянием человека, когда его внимание направлено большей частью внутрь, а не на внешний мир. По убеждению М. Эриксона, человек нуждается в трансе, поскольку именно в состоянии транса он обращается к внутреннему опыту и организует его таким образом, чтобы изменить свою личность в нужном направлении. Транс выступает инструментом, который позволяет усилить реакции человека, и помогает суггестору (например, врачу, психологу или рекламисту) достигать своей цели. (Семинар с доктором медицины М.Г.Эриксоном (уроки гипноза) – Москва: “Класс”, 1994.).

После Второй Мировой войны в мире происходит всплеск исследовательского интереса к манипуляции сознанием. Идеологические (прежде всего военные) ведомства обобщают опыт военной пропаганды. Рекламные агентства начинают активно изучать потребительское поведение. В настоящее время усиливается влияние психотерапии на культуру в целом, и на рекламу в частности. Первые выводы, которые были сделаны в послевоенные годы относительно потребительского поведения:

1) человек склонен к импульсивным покупкам: средний американец при посещении магазина делает в среднем покупки на сумму, которая в восемь раз больше, чем он собирался потратить.
2) реклама большей частью не изменяет убеждений человека относительно товара, которому он отдает предпочтение. Но, если этого товара не окажется в продаже, он возьмет тот товар, который сейчас рекламируется.
3) когда человек видит тот товар, который сейчас купит, он замирает, прекращает моргать и глотать слюну, дышит реже, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным.

Эти признаки полностью совпадают с признаками гипнотического транса. Таким образом, появилось убеждение, что реклама должна провоцировать трансовую индукцию при встрече с товаром и импульсивные покупки. Относительно наведения гипнотического состояния в рекламе было создано немало методик. Одним из главных тезисов стало утверждение о том, что потребитель рекламного сообщения склонен отождествлять себя с рекламным персонажем (феномен идентификации является фундаментальным принципом литературы, драматургии, кинематографии).

Потребитель рекламы склонен подсознательно отождествлять себя с персонажем этой продукции, если персонаж подобран достаточно изоморфно. Реальный человек усвоит поведение рекламного персонажа и при встрече с реальным товаром будет вести себя так же, как рекламный персонаж. Следующий шаг в этом направлении - использование одного из наиболее быстрых способов наведения транса в психотерапии - демонстрация трансового поведения одного или нескольких персонажей при встрече с товаром, который рекламируется.

Вербальное описание поведения, которое сопровождает демонстрацию трансового поведения в фильме приблизительно такое:

1) “Когда я вижу товар А (ощущаю запах товара, ощущаю на вкус, слышу товар-музыку),
2) я замираю”.
По этой схеме был создан телевизионный ролик йогурта, который продолжительное время демонстрировался на украинском телевидении (“Когда я наслаждаюсь йогуртом Z, мир вокруг меня замирает”. Слоган: “Йогурт Z. И пусть весь мир подождет!”). При этом текст ролика подкреплялся визуальными образами “замирания” окружающего мира.

Существует множество техник трансовой индукции. Например, техника “Взгляд из будущего”: по аналогии с тем, как Вы сегодняшний оцениваете свои правильные и неправильные действия в прошлом, можно показать, как Вы будущий оцениваете действия себя сегодняшнего. Пример такой рекламы - американская печатная реклама страхования жизни. На фотоснимке изображена семья за обеденным столом: стол, четыре стула; на трех из них сидят женщина и двое детей, а четвертый стул свободный и немного отодвинут от стола. Подпись под фотографией: “Спрашивают, нужно ли страховать жизнь? Спросите вдову.” 

Интересна техника возрастной регрессии, которая активно использует обращение к теме “старых добрых времен” с одеждой или элементами интерьера в ретро-стиле, взаимоотношения бабушки с внуком, старые фотографии и т.д. При этом фильм сопровождается (или его заменяет) словесное описание: “вкус вашего детства”, “аромат вашего детства”, “печенье, которое делала мама” и т.д.

Активно используется также техника наведения транса через использование естественных трансовых состояний. Сюжеты фильмов: демонстрация состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе) и состояния перед засыпанием (часто используют для рекламы спальных приналежностей ), показ трансових состояний во время отдыха возле воды, рыбалки, отдыха на пляже с персонажами, которые смотрят на водную поверхность, демонстрация утомительной поездки в транспорте, персонажей, которые любуются картинами природы, например, персонаж смотрит в небо, и тучки образовывают надпись.

Следующий метод наведения транса – с помощью перегрузки сознания. Например: демонстрация двух персонажей, которые одновременно разговаривают, или хаотическое изменение картинок в кадре и быстрая речь и т.д.

Довольно часто используется метод разрывания шаблонов, он  особенно распространен в телерекламе: демонстрация решения сложной проблемы с помощью товара, который рекламируется или ситуации, где кого-то из персонажей внезапно “хватают за рукав” и объясняют ему преимущества товара, который рекламируется и т.д.

В рекламных фильмах часто создается ситуация полной неопределенности, непредсказуемости, когда зритель до последнего момента не знает, что именно рекламируют. Состояние потребителя такой рекламы по структуре довольно близко к состоянию гипнотика, который находится на пятом шагу семишаговой модели М.Эриксона, т.е. который получил “установку на то, чтобы ничего не делать” (Горин С. А вы пробовали гипноз? – Спб.: Лань, 1995). Полученная на таком фоне ожидания инструкция воспринимается очень охотно.

Названия многих товаров - это искусственные слова, которые позволяют активно применять технику наведения транса с помощью несуществующих и искусственных слов.

Рекламный текст насыщается несуществующим словом, каждое новое предложение текста начинается этого слова. Человек привык, что определенные комбинации звуков имеют смысл. Когда в языке он встречает фрагмент, который не имеет смысла, но имеет форму слова, его сознание на этом слове останавливается и начинает искать смысл. Если в рекламном сообщении постоянно встречается это непонятное слово, то немало понятных слов пойдут непосредственно в подсознательное, а слушатель будет спонтанно погружаться в транс.

Довольно распространенная в рекламе техника “якорения”. “Якорем” в нейро-лингвистическом программировании называют стимул, который запускает механизм сформированного условного рефлекса. “Якоря” могут быть “положительными”, если они “запускают” положительные эмоции и оказывают содействие развитию реакции, и “отрицательными”, если связывают с неприятными ассоциациями, воспоминаниями или оказывают содействие погашению определенной реакции. У человека условный рефлекс формируется часто после определенной последовательности событий. Например, человек, который попал в автокатастрофу, начинает бояться ездить в автомобиле и т.д. В роли “якоря” в рекламе могут выступать лицо, сцены из жизни, определенные звуки, картины и т.д. В терминологии НЛП “якоря” разделяют на визуальные, аудиальные и кинестетические.

Часто используется, особенно в политической рекламе, метод, который в психотерапии имеет название  “ 3-2-1”. Метод использует “согласие по инерции”: человеку предлагаются несколько очевидных утверждений, с которыми она соглашается, часто просто комментируют окружающую действительность (что она видит, слышит и ощущает), а потом внушают то, чего пока что нет.

Распространен в политической рекламе также метод “тройной спирали М.Эриксона”. Излагается определенная история, мысль или идея, посреди нее перерывают и начинают излагать другую историю или мысль, которая также перерывается посредине. Потом полностью рассказывается третья история/мысль, и заканчивается вторая, после чего завершается первая. При этом первая и вторая история полностью осознаются и запоминается человеком, а третья быстро забывается и проходит в  подсознание. Именно в третью историю вкладывается инструкция для несознательного усвоения. “Спиральная техника” разрешает предрасположить и постоянно держать внимание аудитории, скрыто, неявно проводить гипнотический транс и осуществлять внушение. “Спиральную технику” используют для личного выступления оратора перед телевизионной и радио аудиторией, а также  в телевизионной рекламе. (Горин С. Нэлпер в свободном полете: НЛП в психотерапии и вне ее. – Канск, 1997). 

Метод “кавычек” - оформление выражения как сказанного другим человеком. С помощью кавычек маскируется внушение. (Например: И он сказал мне: “Тебе поможет  лишь лекарство Z ”). При этом сознание человека не совершает сопротивления внушению, поскольку оно поступает не от самого оратора.

Интересны также лингвистические стратегии транса: трюизм; иллюзия выбора; команда, скрытая в вопросе; пресуппозиция; использование противоположностей; полный выбор. Каждая из приведенных лингвистических стратегий позволяет получить результат без сознательного сопротивления приказу, поскольку к прямым командам у человека быстро формируется невосприятие.
 
Трюизм описывает гипнотическую команду как качество, которое присущее всему людям: команда: покупайте – трюизм: все любят покупать, всем нравится покупать. Примеры рекламных трюизмов: Все любят “Мамбу”, Б.Г. Ельцин - Президент всех россиян (кампания президентских выборов в России, весна-лето 1996 г.), "Ощадливий купує в Майстрі”,  и т.д.

Иллюзия выбора также довольно часто встречается в рекламных сообщениях. Здесь потребителю предлагается мнимый выбор: команда: покупайте! – иллюзия выбора: Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов, Вы можете купить продукт в красной или белой упаковке и т.д. Потребитель, выбирая между “ Кока-Колой-Лайтс” или “ Кока-Колой-Ванилла”, все равно приобретет товар компании “Кока-Кола”.

Пресуппозиция – стратегия, в которой рекламист дает команду в предыдущем действии или условии для выполнения какого-то другого действия, менее значимой, чем команда и таким образом, легко контролируемой. При этом собственно команда цензуры сознания избегает. В гипнозе эта команда выглядит так: “Прежде чем погрузиться в гипнотический транс, сделайте глубокий вдох и выдох”. В данной стратегии последовательность составляющих имеет решающее значение:

1) поворот, который указывает на время, последовательность или условие осуществления действий
2) гипнотическая команда
3) менее значимое действие, выполнение которого можно проконтролировать сознательно.
Т.е., команда: Покупайте! – пресуппозиция: прежде, чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену; после того, как Вы купите товар, порадуйте подарком ваших близких и т.д.

Команда, скрытая в вопросе – широко распространенный прием в рекламной практике и в повседневной жизни: прямой приказ: покупайте!– вопрос: знаете ли Вы, что только у нас, покупая товар, Вы получите скидку? Или Вы помните что-то вкуснее? и т.д.

Использование противоположностей – распространенная стратегия в психотерапевтической практике. Здесь, как и в предыдущий языковой стратегии, большое значение имеет последовательность составляющих предложения:

1) чем
2) действие, которое происходит в данный момент
3) тем
4) команда, гипнотическая инструкция в настоящем или будущем времени
Таким образом, команда: Покупайте! – использование противоположности: Чем больше Вы думаете, тем более аргументов  в пользу товара находите; чем дольше Вы читаете рекламу, тем больше понимаете, что это нужно купить и  т.д.

Лингвистическая стратегия полного выбора заключается в том, что пересчитываются все варианты поведения потребителя, но при этом невербально обозначается желательный и нежелательный. Данная стратегия применяется не только в теле- и радиорекламе, но и в печатных СМИ с помощью выделения шрифтом, цветом и др.

Внушение и технологии наведения транса широко используются в рекламе. Многочисленные техники влияния на сознание и подсознание человека были разработаны  в психотерапии прежде всего с целью лечения. Последствие их массового использования с рекламными целями на огромных аудиториях окончательно не изучены.

Автор: Инна Машек

Кредиты населению сейчас обретают все большую популярность,можно даже микрозаймы в Москве быстро оформить онлайн, как здесь: http://moskva.finansit.ru/mikrozaimy.