Размышление: что такое продвижение продукции?

Что такое продвижение продукции? Продвижение продукции – это функция маркетинга. Если будут найдены ответы на эти вопросы, то можно правильно построить политику по сбыту продукции предприятия. Так, что же такое продажи? Продажи - это мошенничество, вранье, воровство, обман или искусство? А может это умелые манипуляции, основанные на знаниях о человеке и его слабостях? 

Что такое продвижение продукции? Продвижение продукции – это функция маркетинга. В этой связи вспоминаются следующие слова Питера Друкера, известного маркетолога: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут  точно подходить последнему, и продавать себя сами". Действительно, что надо сделать, чтобы усилия по сбыту  продукции были не нужны? Если будут найдены ответы на эти вопросы, то можно правильно построить политику по сбыту продукции предприятия. Когда создатель методики продаж SPIN (СПИН), связанной со стратегией работы с клиентами при осуществлении больших продаж, ученый - психолог Нил Рэкхэм решил опубликовать методику SPIN в научных журналах и представил ее редакторам этих журналов, то возмущенные редакторы научных журналов, хорошо знающие автора по другим его научным работам, заявили почти единогласно следующее: "Продажи – да это же сплошное вранье, воровство, обман, - Если мы опубликуем такое исследование, это негативно скажется на нашей репутации"! Однако на практике методика продаж SPIN очень хорошо зарекомендовала себя. Так, что же такое продажи? Продажи - это мошенничество, вранье, воровство, обман или искусство? А может это умелые манипуляции, основанные на знаниях о человеке и его слабостях? Но, чтобы управлять или умело манипулировать одним человеком или группой людей, надо владеть информацией о человеке, его окружении, об определенной группе людей – потребителях вашей продукции, их интересах и лидере, т.к. иначе неизвестно кем и как управлять (манипулировать)!? В этой связи напомню еще одни слова Питера Друкера: "Средний человек не задумывается достаточно глубоко ни о чем, кроме денег, секса, слухов и собственного веса. Средний человек за всю свою жизнь не думал о зубной пасте более 10 минут, что гораздо меньше двухчасовой фокус-группы по тому же предмету. И в то же время вы просите людей высказать свое мнение так, как они никогда не сделали бы в своей обычной жизни". Это относится, главным образом, к изучению спроса на продукцию или услуги. Именно поэтому изучать только спрос на продукции явно недостаточно. На наш взгляд, не менее важно знать …. людей, которые покупают продукцию, или готовят принятие решение о покупке данной продукции. Также очень полезно знать ответ на вопрос, как продают подобную продукцию конкуренты, в том числе и зарубежные?  И это все относится к информации. Здесь уместно будет привести слова Ричарда С. Бьярда, сотрудника Государственного Департамента США: "В прежние времена богатство измерялось количеством земли, золота, нефти и машин. Сегодня богатство измеряется информацией - ее качеством, объемом, скоростью, с которой мы ее получаем и усваиваем".

И еще один важный момент. По мнению Штефана Дертнига, в России с ее печально известной нехваткой оборотных средств у компаний среднего и малого бизнеса перенос фокуса деятельности на услуги имеет много преимуществ: инвестиций в развитие бизнеса по оказанию услуг требуется меньше, чем, скажем, в производство, а их возврат обычно происходит быстрее. Во многих случаях компания просто не сможет выжить, не окружив свое товарное предложение кольцом дополнительных услуг.

Вспоминается наш опыт работы с транснациональной корпорацией "Каргилл". Мы оказывали им различные услуги - по растамаживанию сырца, отгрузке сахара-песка и мн.др., а они взамен давали нам сахар-песок со скидками и преференциями по оплате. В нашем случае, решение не только продавать товар, но и предоставлять сопутствующие услуги, оказалось с экономической точки зрения совершенно правильным. "В паре "товар–услуга" ведущим обычно оказывается товар, именно его специфика определяет характер и содержание предлагаемых услуг, которые часто справедливо называют "дополнительными". Однако использование этого объединения  способно активно повлиять на рыночные позиции самой фирмы и, следовательно, на результаты ее деятельности.

Во-первых, благодаря пакету услуг компания получает немаловажное преимущество – возможность выделиться на фоне конкурентов. Хорошие товары стали общим местом, нормальное функционирование товаров не является чем-то исключительным. Поэтому в борьбе с конкурентами компании придется либо понизить цену, либо повысить ценность своей продукции в глазах покупателя, в том числе с помощью услуг.

Во-вторых, компания может увеличить свои доходы. Рентабельность, например, торговли сахаром-песком крайне низка и колеблется от 5% до 10%.  А в сервисе рентабельность выше – 20–30%, иногда доходит и до 50%. Были случаи, когда продажа сахара-песка  не приносила нам никакой прибыли, но за счет оказания услуг по перевозкам, в том числе железнодорожным транспортом, мы получали  высокую норму прибыли. В особенности, если отгрузки сахара-песка осуществлялись в Сибирь или на Дальний Восток. Весь секрет был связан с наличием дисконта (скидки) в стоимости железнодорожного тарифа, приобретаемого нами у компаний, оказывающих услуги предприятиям и партнерам управления ЮВЖД. Помимо всего прочего потребители не всегда понимают, сколько должна стоить услуга, и это дает компаниям большой простор для ценообразования. Не нужно сбрасывать со счетов и эмоциональный фактор. Люди готовы заплатить за хорошее отношение, грамотные советы, тем более, что хамства в сфере услуг у нас еще достаточно.

Сейчас уже многие российские компании зарабатывают свою основную прибыль не на продаже товаров, а на обслуживании клиентов.

Третий, стратегический фактор – установление долгосрочных отношений с клиентами, и с усилением конкуренции он выходит на первое место. В борьбе за клиентов фирмы все глубже и глубже стараются внедриться в их повседневную жизнь. Они все активнее  предлагают комплексное обслуживание, возможность совершать разнообразные операции, связанные с предлагаемым товаром, не выходя из офиса или из дома. В этом случае компания привлекает партнеров, потребителей, сохраняя, а часто и увеличивая, объемы продаж, и одновременно жестко привязывает клиентов к себе. Фактически объектом продажи становится уже не товар, а системное решение, направленное на полное удовлетворение потребностей клиента.

На наш взгляд, интересен эволюционный пример Европы, где "экономика лавочников" постепенно стала уходить в прошлое: на смену частным магазинчикам приходят сетевые магазины. Они дают лучшие цены, лучший и более широкий сервис и достаточно высокие стандарты качества. Но благодаря этому идет и снижение маржи. Что же тогда делать? Ответ прост: "Один в поле не воин" – сетевое сотрудничество с различными компаниями, обслуживающими, главным образом, всю инфраструктуру бизнеса вашего клиента (транспортные и экспедиторские, страховые, инвестиционные, информационные, финансовые компании и банки и т.д.). Характерным примером выше изложенного является сегодняшняя работа сотовых компаний. Так, например, сотовые компании, уменьшая стоимость одной из своей услуги, одновременно увеличивают общее количество других платных сервисов и услуг для своих клиентов. В итоге сотовые компании увеличивают количество пользователей за счет снижения цены, одновременно увеличивая свою доходность за счет др. платных сервисов. Таким образом, сотовые компании "берут" деньги со всех категорий пользователей, используя максимальные покупательские возможности всех слоев населения (и богатых, и не очень богатых, и не очень бедных). Кто беднее пользуется единичными и недорогими сервисами, а кто богаче - пользуются большим количеством сервисов, значительно увеличивая, таким образом, доходность сотовых компаний. Здесь мы вновь сталкиваемся с системным решением, направленным на полное удовлетворение потребностей клиента.

Подобный принцип активно используют и зарубежные банки, и зарубежные торговые компании. Причем альянс "сетевой банк - сетевой клиент" – это уже сегодняшняя  российская реальность, позволяющая  значительно расширить количество и качество услуг, предоставляемых покупателям, как продукции, так и услуг. Многие считают, что всего этого нельзя реализовать без использования современных Интернет-технологий, но это очередная ошибка. Просто современные Интернет-технологии позволяют использовать сетевые системные решения более эффективно, но это отдельная тема другого обсуждения.

И так, можно сделать следующий вывод: когда снижается маржа и норма прибыли, то необходимо отыгрывать ситуацию за счет массы прибыли. То есть, за счет растущего оборота происходит компенсация падения доли прибыли на единицу капитала. Именно с этой особенностью связано стремление  многих руководителей компаний, занять максимальную долю рынка, т.к. победитель получает все. Вот почему надо стремиться быть лидером в отрасли или в своем сегменте рынка!

Источник: Владимир Журавлев
Источник: www.e-xecutive.ru