Стимулирование сбыта. Связи с общественностью. (Часть1)

Стимулирование сбыта является распространенной формой маркетинговых коммуникаций, ориентированной на использование присущего только ей аспекта влияния. Так, если реклама доносит информацию о товаре, вызывает интерес к нему, то стимулирование сбыта поощряет, активизирует стимулы к действию - покупке товара, содействие более активному его реализации.

Стимулирование сбыта - зачастую краткосрочные поощрительные меры, направленные на активизацию сбыта товара. В конечном счете их целью является увеличение объемов реализации продукции компании.

Объектами мероприятий по стимулированию сбыта являются потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Стимулирование потребителей. Меры стимулирования потребителей должны способствовать решению следующих задач:

- Содержание, поощрения постоянных покупателей продукции компании;

- Побуждение случайных покупателей продукции компании к новым покупкам;

- Привлечение новых покупателей продукции компании.

То есть в принципе в долгосрочном плане идея стимулирования сбыта состоит в том, чтобы с помощью краткосрочных мер сохранить или расширить клиентскую базу. Понятно, что во многих случаях путем стимулирования сбыта решаются более прозаические задачи: краткосрочное увеличение текущих доходов; продажа товаров, которые выходят из моды, предоставление ответа на действия конкурентов и т.д.. Чего больше в стимулировании сбыта - стратегического или тактического? Сложный вопрос. Ответ на него не может быть абстрактно-общей, необходим анализ конкретной ситуации - маркетинговой деятельности конкретной компании.

Стимулирование потребителей осуществляется с использованием различных инструментов. Среди наиболее распространенных можно определить следующие:

- Установление ценовых скидок в рамках определенного периода времени. Довольно часто такие акции привязываются к определенному событию - Нового года, Рождества, 8 Марта, юбилея компании и т.д.. Эта привязка должна продемонстрировать потребителям желание компании сделать "приятное", своеобразные "подарки" а не то, что определенные товары плохо продаются или завершается срок их годности. Торговцы автомобилями довольно часто устанавливают скидки на автомобили прошлого года выпуска. Отдельные автозаправки продают бензин в выходные и праздничные дни со скидкой 5-10 коп. за литр;

- Предоставление клиентам дисконтных карт. Как правило, здесь используется кумулятивный (накопительный) принцип: процент скидки зависит от той суммы совокупных покупок, которые были сделаны предъявителем дисконтной карты. Такие карточки выдаются активно в магазинах бытовой техники, обуви, одежды, автозапчастей, детских товаров, игрушек - железная дорога игрушка, радиоуправляемые танки и т.п.. Безусловно, идея заключается в том, чтобы привязать клиента, сделать его постоянным покупателем товаров компании. Мы можем наблюдать проведения так называемых дисконтных акций: на определенный период времени устанавливается более высокий процент скидки по выданным дисконтным картам. Банки также могут предложить дисконтные карты вкладчикам, - их владельцы получают право на увеличение (например, на 0,5%) депозитной ставки при заключении нового депозитного договора. То же самое происходит, когда после окончания срока депозитного договора банк предлагает клиенту перезаключить договор с увеличением процентной ставки, скажем, на те же 0,5%;

- Предоставление возможности бесплатной пробы (дегустации) товара: например, в супермаркетах периодически проводят такие акции для твердых сыров, мясных изделий, напитков и других продуктов. В автосалонах вам могут предложить тест-драйв, то есть осуществить пробную поездку на том автомобиле, который вызвал у вас интерес;

- Предоставление других возможностей: принять участие в конкурсном розыгрыши призов, розыгрыши подарков; продажа товаров в "экономической" упаковке или вместе с подарком, увеличение срока действия гарантии; продажа на условиях льготного кредитования и т.д..

Мероприятия компаний, направленные на стимулирование сбыта, по-разному воспринимаются потребителями. Среди них есть такие, кто относится к этому скептически, с недоверием (считают, например, ценовые скидки устанавливаются либо на "проблемные" товары, или привязываются к завышенным ценам). Но есть и такие, кто встречает мероприятия по стимулированию сбыта с интересом, принимает практическое участие в них. Если, например, у вас родился ребенок, и вы представляете как много разных детских товаров вам придется покупать, то, наверное, вас заинтересует возможность пользоваться дисконтной картой магазинов "Малыш", "Антошка", "Тедди" или другого специализированного магазина детских товаров. Многие считают, что проведение магазинами акций сезонной распродажи обуви или одежды является неплохой возможностью купить, возможно не очень модные, но добротные товары. Компаниям - инициаторам мероприятий по стимулированию сбыта, нужно осторожно относиться к ценовому стимулированию сбыта продукции, особенно в использование ценовых скидок в рамках временных акций. Потребители могут насторожиться, могут начать ориентироваться на покупку товаров прежде всего во время проведения акций.