Элементы коммуникационной политики коммерческого банка

Современный коммерческий банк имеет доступ к сложным информационным системам отечественных и международных финансово-кредитных учреждений. Кроме того, банк устанавливает связи с государственными учреждениями, партнерами, клиентами, контактными аудиториями, посредниками, конкурентами, бюро кредитных историй, коллекторскими компаниями и агентствами. В целом каждый элемент сложной системы коммуникаций является источником информационных потоков, влияющих на эффективность банковской деятельности по продвижению продуктов и услуг.

Общая программа коммуникаций, которая является комплексом продвижения, - это сочетание средств рекламы, личной продажи, пропаганды, стимулирования продажи и инструментов прямого маркетинга. Указанные средства способствуют достижению маркетинговых целей банка.

Основные средства продвижения банковских продуктов и услуг:

- Реклама - это произвольная платная информация о качественных и экономических характеристик конкретных банковских продуктов и услуг, персональная ее презентация через средства массовой информации и иным образом с целью создания спроса или увеличения его объемов;

- Личная (персональная) продажа - это индивидуальное устное предъявление банковских продуктов и услуг во время беседы с конкретным реальным или потенциальным клиентом с целью осуществления купли - продажи продукта или услуги и установление длительных взаимовыгодных отношений с клиентом;

- Пропаганда (Public Relations) - это организация общественного мнения, которая способствует эффективной деятельности коммерческого банка. К основным инструментам PR относятся: контакты с прессой, создание репутации продуктов (услуг), корпоративные коммуникации, встречи представителей банка с контактными аудиториями и т.д.;

- Стимулирование продаж - это краткосрочные меры, направленные на быстрое выяснение реакции клиентов (потенциальных клиентов) в ответ на предложения банка; разовые побудительные меры, которые поощряют приобретение определенного продукта или услуги;

- Прямой маркетинг - это предоставление банком коммерчески важной информации о продуктах или услугах непосредственно целевым клиентам в целях совершения продажи. Предусматривает использование почты, e-mail, телефона, Интернета и других каналов связи, которые позволяют обращаться к определенной категории клиентов или получать их немедленную реакцию.

Каждая категория средств маркетинговых коммуникаций использует свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в СМИ в электронном или ином виде. В персональных продажах используются презентации. Стимулирование сбыта включает рекламу в местах продаж, скидки, купоны, премии, демонстрации. Среди средств прямого маркетинга - каталоги, телемаркетинг, факс, интернет и т.п. Благодаря достижениям информационных технологий клиенты имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей - газет, радио, телевидения, телефонов, - но и с помощью факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров.

Одновременно, наряду с указанными выше традиционными инструментами маркетинговых коммуникаций, возрастает значение и новых средств, среди которых директ-маркетинг, интернет-маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг и различные виды Sales Promotion, а также ряд инновационных инструментов и подходов ( например, маркетинг событий - Cause Related Marketing).

Листовки – основной способ информирования своих клиентов непосредственно внутри банка. Листовки находятся в свободном доступе или распространяются сотрудниками банка. Изготовление листовок в Москве осуществляет типография Артишок.

Отметим, коммуникационная политика не ограничивается лишь инструментами продвижения. Качество банковских продуктов и услуг, сервисное обслуживание, разработка целевых программ лояльности, политика ценообразования, филиальная сеть, разветвленная сеть банкоматов и терминалов, аутсорсинг, современность банковских технологий, возможности IT-архитектуры банков, доступ к информационным базам, партнерские отношения, - все это обеспечивает обмен информацией, которая существенно влияет на эффективность банковской деятельности и взаимоотношений с клиентами.