Тенденции развития рекламы на транспорте

Немного истории

История российской рекламы нового времени начинается с конца 80-х годов. Первая рекламная волна охватила прессу, наружные средства, телевизионную и радиорекламу. Вероятно, это связано с тем, что перечисленные носители казались более доступными для передачи рекламных сообщений. Реклама на транспорте появилась несколько позднее. Освоение рекламой общественных транспортных средств началось с троллейбусных парков. Оформленные троллейбусы появились на московских улицах в 1992 году, и только после этого реклама начала переходить на другие виды транспорта.

Вся история российской транзитной рекламы может быть условно разделена на четыре основных этапа: этап бурного развития рекламы в мегаполисе, этап становления и специализации, этап переноса акцента с мегаполиса на регионы, этап послекризисного развития, то есть сегодняшнее время.

На начальном этапе рекламу на транспорте использовали, как правило, иностранные фирмы, работающие в России, и без предубеждения относящиеся к этому виду рекламы. Знакомые с ним по западным примерам, рекламодатели быстро оценили выгоду, которую несло размещение на почти "пустом", неоформленном транспорте.

В 1993-1994 годах на транспорт выносилась в основном имиджевая реклама, содержащая минимум информации, - именно такое использование представлялось тогда наиболее эффективным. На первом этапе развития, когда население еще не привыкло к получению информации посредством транспортной рекламы, можно было рассчитывать на создание общего впечатления и воздействие через название фирмы, торговую марку, броский дизайн. Именно в этот период на транспорте появилась реклама таких иностранных торговых марок, как Pepsi-Cola, Camel, Sony, Sharp, а также реклама инвестиционных компаний. К этой же категории относились "троллейбусы-газеты", "троллейбусы-радио" с рекламой популярных газет и радиостанций на бортах.

Период 1995-1996 годов можно охарактеризовать как время бурного развития в столице рекламы на транспорте. В это время еще не сложилась специализация рекламных агентств, и рекламой на транспорте занимались многие рекламные фирмы. К 1996 году обозначилась специализация рекламных агентств. Что касается предметов рекламы, то постепенно их спектр расширялся, и акцент смещался в сторону конкретных товаров, магазинов, услуг. На транспорт все больше и больше выносилась реклама аудио-, видео- и компьютерной техники, мебельных салонов, систем сотовой и пейджинговой связи, продуктов питания, банковских и туристических услуг.

Основные рекламные агентства, специализирующиеся на транспорте, имели значительный разброс по объемам заказов в различных парках. Некоторые агентства предоставляли услуги по оформлению машин не во всех районах, так что при проведении рекламных кампаний для охвата всего города рекламодателю приходилось работать с несколькими агентствами или выбирать те из них, которые могли предоставить машины во всех парках столицы.

С февраля 1996-го по август 1998 года происходило становление рекламы на наземном транспорте. Это время характеризовалось «естественным отбором» рекламных агентств, усилением специализации, внедрением новых технологий и качественным изменением дизайна транспортной рекламы. Тогда на российском рынке было заметно присутствие нескольких типов агентств. Некоторые из них выступали как чистые исполнители, то есть занимались заказами других агентств без разработки креатива и работы с заказчиком. Другие агентства выступали в качестве рекламных отделов крупных фирм и фактически были обеспечены постоянными заказами.

Третья группа специализированных агентств работала как непосредственно с фирмами, так и с рекламными агентствами.

В 1997 году на рынке наземной транспортной рекламы уверенно конкурировали несколько агентств - «Бриз», «Город XXI», ИВЦ, НИППРО-Москва, «Нью-Тон», «Рекарт-31», «Фаворит».

К концу 1997 года стало понятно: рынок транзитной рекламы в Москве в основном сформировался, а по отдельным позициям, в частности по рекламе на троллейбусах, даже вошел в стадию насыщения. С середины 1997 года большинство троллейбусных и трамвайных парков выпускало на маршруты около 70 процентов оформленных машин.

Первоначально, ставя своей целью охватить как можно большую часть города, рекламодатели отдавали предпочтение троллейбусам и трамваям. С течением времени задачи конкретизировались, и началось освоение автобусов. Автобусные маршруты, в отличие от большинства троллейбусных, пересекающих город по радиальным направлениям, охватывают отдельные районы города. Подобный локальный охват устраивал рекламодателей с определенными запросами, то есть тех, кто рассчитывал на местный круг потребителей товаров и услуг.

Примерно в это же время фирмы начали уделять внимание рекламе на корпоративном транспорте. Увеличилось количество компаний, размещающих рекламу на собственных машинах.

С 1997 года начался процесс экстенсивного распространения рекламы на транспорте в России. Рекламные подходы и решения, опробованные в Москве, постепенно стали переноситься в регионы. Этот процесс в разных городах шел неравномерно.

Если говорить о состоянии наружной рекламы в регионах в тот период, следует отметить, что эта индустрия и особенно щитовая реклама в региональных городах за исключением Санкт-Петербурга была развита слабо. Щиты плохо освещались, их недостаточное количество не позволяло провести полномасштабную рекламную кампанию. Возможно, поэтому крупные компании, в основном иностранные, планирующие рекламную кампанию в регионах, делали ставку на транспорт, как на наиболее динамичный вид рекламы, отвечающий современным требованиям. В пользу региональной транзитной рекламы говорила и большая восприимчивость к ней местных жителей, они менее подвергались рекламным бомбардировкам и атакам. Это, несомненно, создавало благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.

Свыше 60 процентов рекламы на региональном транспорте составляла тогда реклама известных торговых марок, таких как Pepsi-Cola (в Екатеринбурге и Челябинске), Polaroid (в Екатеринбурге, Краснодаре, Челябинске, Самаре, Санкт-Петербурге и др.), Samsung и т. д. Оставшиеся 30-40 процентов были заняты рекламой местных фирм, причем реклама наносилась часто лишь на один борт машины или была ограничена по площади из-за недостатка средств.

По количеству машин парки (депо) региональных городов значительно уступали московским.

Однако, в отличие от последних, весь региональный транспорт был полностью задействован на линиях. Отметим, что в столице транспорт бывает на линии 22-24 дня в месяц, в регионах же из-за ограниченного числа машин - 27-30 дней, при этом простой одной машины не превышает трех дней в месяц, что, безусловно, повышает эффективность размещенной на транспорте рекламы.

Российские города отличаются большой разветвленностью улиц, во многих городах нет метро, поэтому на наземный транспорт приходится основной объем перевозок. Наличие метро не меняет картины (кроме Санкт-Петербурга), поскольку несколько подземных веток охватывают лишь незначительную часть города и не заменяют наземный транспорт. Особая роль наземного транспорта как эффективного средства рекламы уже была отмечена нарастающим интересом к ней в регионах. Фирма Kodak в 1996 году провела рекламную акцию, разместив в каждом из десяти российских городов рекламу на десяти машинах. В результате акции осведомленность о марке увеличилась на 40 процентов. В 1997 году эта фирма, учитывая успех акции, решила увеличить число региональных городов для размещения своей рекламы до 19.

Для другого крупного производителя фотопродукции, компании Polaroid, реклама на региональном транспорте стала мощной поддержкой дистрибьюторов. С декабря 1997 года фирма Polaroid проводила рекламную кампанию в 17 регионах России. Транспортная рекламная кампания позволила фирме одновременно рекламировать весь спектр товаров Polaroid с существенно меньшими затратами по сравнению с аналогичными затратами на рекламу ассортимента товаров в прессе и на телевидении.

По прогнозам экспертов, в 1998 году доля регионов в формировании общероссийского рекламного бюджета должна была увеличиться до 17-19 процентов, в то время как в 1997 году она составляла 12-13 процентов, а в 1994 году - всего 5-6 процентов. Но... грянул августовский кризис.

Августовские события в российской экономике повлекли за собой обвал на рынке рекламы, в том числе и транзитной. Объемы последней сократились к декабрю 1998 года в среднем на 17-25 процентов. В ноябре 2000 года количество оформленных машин возросло и, если сравнивать с июнем 1998 года, объем рекламы стал выше на 4-5 процентов.

Анализируя ситуацию на рынке транзитной рекламы, можно отметить, что многие мелкие агентства вынуждены были уйти с рынка и прекратили свое существование. В сложившейся кризисной ситуации сработал принцип естественного отбора, в результате которого выжили и даже укрепили свое положение наиболее гибкие операторы. Они сумели изыскать внутренние резервы, пошли на снижение цен и освоили нестандартные способы привлечения новых заказчиков. Умелое использование методов антикризисного управления привело к тому, что в апреле 2000 года на долю ведущих агентств приходилось 79 процентов рекламного рынка, а в ноябре 2000 года - 82 процента.

Сегодня конкуренция в области рекламы на транспорте остается по-прежнему высокой. Практически весь рынок распределен между следующими агентствами: «Нью-Тон», «Рекарт-31», «Новая компания», «Транском», «Фарбис». Как и до кризиса, большая часть рынка находится у двух операторов - «Нью-Тон» и «Рекарт-31».

Сколько стоит прокатиться?

Если говорить о стоимости, то на цену влияют вид транспорта (троллейбус, трамвай или автобус), его длина и, самое главное, маршрут. Существует шесть категорий маршрутов и соответственно шесть уровней цен. Есть дешевые, есть супердорогие - в зависимости от широты охвата аудитории. Например, маршрут Б (Садовое кольцо) всегда считался престижным. Сегодня данный вид рекламы обходится заказчику от 1 400 до 3 800 долларов за одну транспортную единицу, эта цена включает изготовление оригинал-макета, нанесение изображения, аренду в течение шести месяцев и гарантийное обслуживание на весь срок проката.

Что возят троллейбусы?

Известно, что реклама на транспорте находится среди лидеров по многим показателям, а именно по охвату целевой аудитории, наглядности, качеству передачи информации и сравнительной дешевизне одного контакта потребителя с рекламой.

К преимуществам рекламы на транспорте можно причислить и тот факт, что при низких затратах на изготовление и размещение она способна охватить практически все целевые сегменты. Она воздействует как на непосредственных пользователей общественного транспорта, которыми в той или иной степени являются большинство граждан России, так и на водителей личного автотранспорта и их пассажиров.

Рассмотрим динамику распределения рекламы на наземном транспорте. Количество оформленных машин дошло до докризисного периода и даже несколько увеличилось. Продолжает увеличиваться доля машин с изображением бытовой электроники, она составляет почти 50 процентов покрашенного транспорта. К лидерам рынка второго эшелона относятся продукты питания, СМИ и строительные материалы, асфальтобетон: соответственно 8,8 и 7 процентов. Причем наблюдается явная тенденция увеличения рекламы СМИ (печатных изданий, радиостанций, телеканалов) с помощью рекламы на транспорте. С уходом компании Renault с транспорта в связи со значительным сокращением всей рекламной кампании резко уменьшилась доля автомобилей.

Сейчас рекламу на транспорте используют для продвижения своих товаров и услуг как зарубежные компании, так и отечественные производители. В качестве наиболее успешных рекламных кампаний можно привести: Renault, LG Electronics, «Вимм-Билль-Данн», «Каширский двор», «Би Лайн», «Рот-Фронт» и другие.

Распределение рекламы на транспорте в регионах

В шести крупных региональных центрах - Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре и Самаре - в августе было проведено исследование. Оказалось, что соотношение известных российских и иностранных брендов к местным маркам колеблется там от 90:10 до 70:30. Исключение составляет Самара и Краснодар, имеющие показатели 53:47 и 55:45 соответственно. Резкое увеличение рекламы местных марок на транспорте можно объяснить большим вниманием к транзитной рекламе в этих регионах.

Теперь рассмотрим распределение рекламы по направлению деятельности фирм.

Если в прошлом году лидирующее положение занимали продукты питания, то в этом году примерно одинаковое количество у бытовой техники и продуктов питания. Причем на эти два направления приходится почти 60 процентов регионального рынка рекламы на транспорте. Среди производителей бытовой электроники следует отметить компании LG Electronics и Samsung, а также фирмы Zanussi, «Рекорд», Philips, Ardo.

Среди продуктов питания хочется выделить продукты быстрого приготовления (бренды «Роллтон», «Александра и Софья», «Кинг Лион»), чай и кофе («Майский чай», «Акбар», «Милфорд», «Принцесса Нури», кофе «Жокей», «Московская кофейня на паях» и другие).

Среди местных марок много производителей прохладительных безалкогольных напитков и пива. По сравнению с прошлым годом увеличилось количество фирм, предлагающих одежду, обувь и различные услуги, включая образование, туризм, Интернет, страхование, отдых и т. д.
Спектр товаров и услуг, рекламируемых в регионах, также расширился.

Еще одним интересным фактом является и то, что на региональном транспорте рекламируются «Русское лото» и «TВ-бинго», то есть самые популярные массовые игры, рассчитанные на малообеспеченную аудиторию, которую можно привлечь выигрышем, упавшим с неба.

Несколько слов о технологии

Особое внимание уделяется, конечно же, покрытию бортов машины. Подготовка машины к покраске имеет определяющее значение, потому что отражается на всем процессе дальнейшего проката рекламы. Малейшая трещина или дефект, и через полтора-два месяца нанесенная краска начнет осыпаться. А служить она должна до полугода... Чтобы избежать брака, борта специально шлифуют, шпаклюют и наносят грунтовку.

Существуют три основные технологии нанесения изображения. Первая, самая простая, - аппликация самоклеящейся пленкой. Второй способ - использование красок. В настоящее время ведущие компании применяют в основном финские краски, причем наносят их как валиком, так и пульверизатором. Третья технология, которая стала доступной лишь несколько лет назад, - полноцветная печать. Она позволяет быстро и с хорошим визуальным эффектом наносить на борта транспорта любые фотоизображения.

В настоящее время в зависимости от эскиза используют не столько отдельные способы, сколько их возможные комбинации.

Заключение

Резюмируя, можно отметить, что сложившаяся сегодня картина в сфере транспортной рекламы обнадеживает: развитие идет как по пути совершенствования дизайна и технологий, так и по пути широкого распространения рекламы в регионы.

Перечень товаров, рекламируемых с помощью транспортных средств, огромен и разнообразен, и те же троллейбусы продвигают товары от конфет до самолетов, услуги банков и ресторанов, анонсируют концерты и средства массовой информации. Упорядочилась вся система работы, выделились основные исполнители среди рекламных агентств. И теперь рекламный потенциал российских транспортных средств позволяет эффективно задействовать этот вид рекламы любым рекламодателям, ведь в России, при ее пространствах и протяженности, без рекламы на транспорте далеко не уедешь.