Действенные шаги для оптимизации ретаргетинговых кампаний

Давайте посмотрим правде в глаза: многие из ваших клиентов действительно откликаются на ваше предложение и знакомятся с ним, однако уходят, так и не совершив покупку. Анализ Баймарда показывает, что средний процент отказов от покупки на этапе «корзины» составляет практически 70%.
Некоторые пользователи моментально решаются на покупку, с другими же процесс продажи может затянуться до нескольких дней или даже месяцев. Знание того, как правильно таргетировать эти разные группы пользователей на основе широкого перечня разных переменных — одна из сильных сторон решений, ориентированных на перформенс. Профессиональные «игроки» в сфере e-commerce ищут наилучший подход к бизнес-задачам с помощью специалистов по ретаргетингу. Но какие метрики необходимо использовать при проведении рекламной кампании? И какие из них следует исследовать и анализировать для получения лучших результатов?
Чтобы улучшить ретаргетинговую кампанию, нужно выйти за рамки стандартных статистик — вам придется найти именно те показатели, которые являются самыми значимыми конкретно для вашего онлайн-сегмента. Ниже вы найдете глубокий анализ ключевых метрик от RTB House — глобальной компании, которая предоставляет передовые технологии в сфере ретаргетинга для ведущих рекламодателей по всему миру. Давайте взглянем на способы, которые вы можете использовать для получения надежных отчетов, оценки своих усилий и принятия дальнейших решений по оптимизации.
#1 Всегда сегментируйте пользователей
Планирование рекламных активностей для вашей воронки конверсий — лишь крохотная часть процесса ретаргетинга.
Успешная кампания всегда тесно связана с уникальным пользовательским «путешествием» существующих и потенциальных клиентов. Это означает, что нужно узнавать, как можно больше о потенциале каждого посетителя. Покупал ли он ранее? Заходил ли раньше на сайт? Эти и многие другие детали обязательно нужно учитывать для построения грамотной стратегии оптимизации.
Кроме того, дифференциация между посетителями, «брошенными корзинками» и лояльными покупателями может привести к еще большему количеству переменных, которые вы можете сегментировать и использовать для таргетирования. Новые технологии позволяют современным маркетологам привлекать потенциальных покупателей предложениями, соответствующими их индивидуальным потребностям. Рекламодатели могут, например, найти поклонников моды, которые предпочитают покупать во время пиков распродаж, или тех, кто завершает транзакцию только со стандартными предложениями. Они могут доставлять персонализированное сообщение тем посетителям туристических сайтов, которые совершают покупку в последний момент или интересуются только самыми свежими предложениями и т.д.
Сверяясь с данными углубленного анализа и сегментирования пользователей, вы можете предоставлять конкретное сообщение наиболее перспективным покупателям, например, тем, кто никогда ничего не покупал в вашем интернет-магазине. Вы можете напоминать пользователям о продукте из определенной категории, которую они просматривали. Вы даже можете вернуть внимание пользователей, которые посещали сайт 30 или 60 дней назад, повторно привлекая их специальным предложением или акцией.
#2 Анализируйте результаты каждого креатива
По оценкам экспертов области, пользователь в среднем просматривает порядка 5000 баннеров в день. С такой насыщенной конкуренцией пользователи перестают обращать на них внимание и могут банально не заметить вашего сообщения, особенно если они уже некоторое время участвуют в «ретаргетинговом процессе».
Глубоко анализируя свои креативы, вы можете рассчитать эффективность каждого отдельного баннера, используемого в кампании. Знание о том, что лучше работает для каждого отдельного сегмента пользователей (например, посетителей, «брошенных корзинок» или лояльных покупателей), может быть полезным, когда вы будете разрабатывать новые макеты, пересматривать «проверенные и рабочие» баннеры, а также выбирать наиболее эффективный формат рекламы для разных групп клиентов.
#3 Присмотритесь к устройствам
Если вашей целью является привлечение потенциальных клиентов вне зависимости от используемых ими устройств, проводите ретаргетиновые кампании на нескольких платформах одновременно. По данным GlobalWebIndex, интернет-пользователь сейчас в среднем использует 3,64 устройства с выходом в интернет.
Тем не менее, если вы хотите раскрыть потенциал каждого канала, на котором размещаете рекламу, собирайте результаты по каждой отдельной категории устройств. Отслеживание перформенса рекламы на примере полученных конверсий, кликов и других метрик помогут вам грамотно распределить бюджет и понять, куда инвестировать больше, а куда меньше.
#4 Измеряйте каналы
Анализ RTB House продемонстрировал, что совмещение «социального» и регулярного ретаргетинга является гораздо более эффективным по сравнению с использованием одноканального рекламного сообщения. Показы баннеров в социальных сетях повышают охват, а регулярная RTB-кампания выжимает из этого охвата максимум полезного результата и конверсий
Оптимизируя свою рекламную кампанию, убедитесь, что статистики разделены на разные каналы размещения, включая Facebook, Instagram или баннеры в приложениях. Регулярно отслеживайте эффективность одних и тех же креативов по разным каналам и наблюдайте, какой из них показывает лучшие результаты.
#5 Таргетируйте по геолокации
Поиск наиболее эффективных регионов имеет решающее значение для оптимизации. Клиенты из разных регионов реагируют на ваши объявления по-разному. Некоторые из них откроются для покупки продукта, в то время как другие совсем не будут заинтересованы. Хорошей стратегией является проверка того, как определенные баннеры или предложения работают при таргетировании по географическому положению — исходя из этих данных, вы можете устранить или повторить свою тактику локально при ретаргетинге.
Резюме
Работа по оптимизации ваших кампаний более эффективна для повышения ROI, чем простое увеличение расходов на рекламу. Требуется время, чтобы определить, какие показатели наиболее важны для вашего бизнеса, но как только вы идентифицируете и начнете отслеживать их в ретаргетинговом кабинете клиента, предоставляемом вашим техническим подрядчиком, вы сделаете огромный шаг к гипер-оптимизированным и эффективным кампаниям. Большинство продвинутых специалистов по ретаргетингу могут предоставить эти показатели, а такие важные функции как сегментирование и многоканальная реклама позволят маркетологам легко добиваться своих кратко-, средне- и долгосрочных целей.